作者：靠譜的阿星，封面來自網絡

“炒鞋”已經出圈了，成為了今年無風口之年非?；鸬默F(xiàn)象，由于打上了“Z時代”標簽而自帶話題流量。與其他互聯(lián)網亞文化面臨的境況相似，有人為之瘋狂著魔，有人指責為無聊沙雕，說到底還是“圈層”不一樣。

所謂“70后炒房、80后炒股、90后炒幣、00后炒鞋”，對于球鞋本身沒有情結的朋友，可能會覺得很荒誕；冷眼旁觀的人認為“炒鞋”的重點不在“鞋”而在于“炒”，即使純粹從“炒”的“藝術”上看，新生代能夠把一個本來沒有金融（投資）屬性的輕工業(yè)品炒紅，還親自上腳“出鏡”帶貨，其在玩法似乎“青出于藍”，并帶著某種無厘頭的解構主義特質。

有位朋友對阿星說，“能在這其中適時進入并退出不做接盤俠，是能夠參透金融商業(yè)本質的人?！笨磥磉@位兄臺沒少經歷過“擊鼓傳花”的項目。不過，陽光的年輕人朋友過早卷入投資炒作的習氣之中，始終不是一件好事，再說大多數“鞋狗”（注：愛鞋人士自嘲）的世界，其實是很單純美好的。

01

從鞋用來穿到鞋可以炒，再到堅持“鞋穿不炒”，一波三折背后

首先應該明確一點，喜歡看鞋、買鞋或者收藏鞋并不等于“炒鞋”，但是炒鞋之風盛行的文化土壤來自于年輕群體中的“球鞋文化”，這與cosplay、漢服控、單反控等其他圈子并無本質區(qū)別。

一雙心愛的鞋是很多學生的標配，這是他們長期以來除校服之外的個性標志，帶有比較強的社交屬性。球鞋中的名牌、潮牌對在體育文化熏陶之下年輕人代表“青春”情感，比如籃球迷排隊參加Air Jordan新品抽簽，C羅的粉絲更青睞Nike球鞋，這種Sneaker發(fā)燒友群體在“炒鞋”風之前頗顯小眾，盡管有名牌限定版、聯(lián)名款與強大的市場剛需相比容易造成一些“黃?！倍谪浘悠婧鍝屝б妫彩蔷S持著相對可控的溢價區(qū)間內。

近年來，移動互聯(lián)網球鞋社區(qū)以及二級交易平臺的出現(xiàn)放大了這種效益，一些搶手鞋由于營銷作用而具備較高的溢價空間和轉售的“流動性”，從而使得這些爆款鞋本身可以被“資產證券化”。在二級交易平臺Nice推出的“閃購”，一些數字幣交易聲稱可以讓00后投資者們以數字貨幣購買熱門球鞋；還有斗牛APP推出“漲跌幅”和“K線”，供專業(yè)炒鞋人士以及買家出手。

由于炒鞋門檻較低，流量相對集中并且活躍，很容易成為一部分人嘗鮮的投資方式，但“炒鞋熱”給鞋圈帶來的潛在危害不容忽視。

一位不愿意透露姓名的“鞋狗”向阿星透露，“自己曾參與多次炒鞋，身邊的同學也深夜排隊領號買鞋的，現(xiàn)在圈子已經太浮躁了。有的人確實掙到錢。也就是越來越多的人進來，把一雙原本幾百的鞋子炒到了幾千上萬，導致很多喜歡鞋子的人望而卻步，說白了，炒鞋就是炒錢，而受傷的就是那些真正喜歡鞋子的人，如同周董的演唱會一樣，一張票被黃牛把價格炒高，受傷害的也只是粉絲而已?！?br/>

特別是幣圈盯上00后之后，他們伺機向資金不多、理財意識和風險意識弱的年輕人兜售空氣幣，一些急著找到數字幣接盤的“老韭菜”肯定借助炒鞋風口找到一撥“新韭菜”。此外,一些知名球鞋是由我國莆田一些代工廠商委托生產的 ，在市場狂熱利好之下，他們也有可能以高仿增發(fā)或抬價方式方式“割韭菜”。

在此背景下，7月24日，毒APP作為球鞋交易平臺以及交流分享社區(qū)首先發(fā)起“鞋穿不炒”倡議，實際是對“過火”的炒鞋運動“喊咔”，人民日報、新華社每日電訊等官方媒體也呼應“讓‘鞋穿不炒’成為一種共識”，“唯有構建理性的球鞋市場和交易環(huán)境,才能讓更多真正熱愛球鞋的人享受到球鞋帶來的愉悅?！?br/>

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球鞋轉售平臺為什么有的擔心被“炒鞋熱”捆綁？

球鞋交易平臺作為主要SKU的潮牌轉賣平臺商業(yè)模式大體均以C2B2C模式為主，平臺盈利主要是通過為買賣雙方提供交易展示平臺，并以專業(yè)第三方的鑒定方提供鑒定、包裝等服務，同時向賣家收取一定比例的服務費、向買家收取鑒定成本費。

 “炒鞋”給平臺除了帶動流量以外，也讓平臺成為“炒鞋”最大的“背鍋俠”。國內玩鞋領域的元老左述認為，“目前球鞋APP正扮演一個推手”；資深鞋圈博主zettaranc認為，“目前球鞋APP熱潮存在泡沫，很有可能在明年奧運的時候會達到一個頂點?！?/p>

不過，平臺已經感受到被炒鞋捆綁的巨大經營壓力和風險。比如目前TOP10賣家交易行為占據平臺整體交易比例過高，容易形成“寡頭效益”；炒鞋實際上賺大錢的只是極少數炒鞋大佬，長線來看其收入也會因為投身炒鞋之中的交易量降低而走下坡路，從而滋生“成也炒鞋、敗也炒鞋”的增長陷阱。

處在行業(yè)頭部的毒APP從一開始即在運營策略上堅持反對炒鞋，在7月24日首倡“鞋穿不炒”之后，8月7日上線平臺新的交易規(guī)則用來抑制炒鞋，針對惡意炒貨賣家給予嚴格處罰，同時給予買家切實的權益賠付補償措施；8月22日進一步公布《關于鞋穿不炒的執(zhí)行說明》。

03

毒APP的自律是平臺治理之責，也是其定位戰(zhàn)略使然

平臺之所以不想再做“炒鞋”風險的背鍋俠，并開始制定和推行一系列嚴格的措施壓制“炒鞋”措施，比如在一些熱門鞋款上發(fā)出風險提示，對炒鞋賣家按比例授權保證金，其中現(xiàn)貨商品收取價格5%、預售收10%，既方便平臺對于賣家正品交易的治理，又可以直接打擊球鞋二級市場的投機行為。

（上圖是平臺對商家授權保證金，下圖為平臺對買家權益賠付補償規(guī)則）

從毒APP堅持抑制賣家炒鞋、保護消費者利益可以看出，其利益天平傾向于維護大多數用戶的權益，考慮更為長遠。實際上毒APP在倡導“鞋穿不炒”的同時也在試圖清晰向外界傳達自身的定位是“潮流社區(qū)和交易平臺”而不僅僅是“球鞋轉售平臺”。在筆者看來，毒APP未來很有可能成為“Z時代”的內容消費窗口，并由于其運動裝備、潮流穿搭等領域已經積累了差異化特色，未來可能是一個大00后互動社區(qū)，其用戶天花板和商業(yè)價值還沒有真正凸顯。

 “球鞋”只是毒APP在啟動期的一個爆款業(yè)務品類，毒APP必須找到第二增長曲線。據觀察，毒APP的內容目前采用用戶興趣引擎的推薦機制，并以短視頻、圖文以及商城鏈接于一體的形式呈現(xiàn)，該平臺生態(tài)除了球鞋、運動裝備、穿搭以外，還有一些旅行、美食、影視、數碼、舞蹈、動漫、萌寵等UGC興趣圈層涌現(xiàn)。假以時日，毒APP極有潛力成為Z時代的綜合興趣購物社區(qū)。

04
結語

任何成熟移動互聯(lián)網平臺在發(fā)展期必須警惕一些激烈的因素可能對生態(tài)培育造成的負面影響，如微信對微商在產品設置上的抑制以及對一些低俗類公眾號的整頓等；陌陌及時轉型移動直播社交平臺，快手不鼓勵微商而扶持去中心的小店，抖音從早期的音樂APP轉向記錄生活短視頻平臺等，類似的規(guī)范和升級既是為了“不啃老本”避免存量綁架，也是為了快速切入到大多數消費者的需求之中才能走向更大的成功，在互聯(lián)網競爭環(huán)境之中屹立不倒。

毒APP對炒鞋活動的抑制，實際上是明星級APP所要經受的成長陣痛，也是其平臺生態(tài)凈化的一部分，而這也為其他球鞋APP平臺提供了防范風險、綜合治理的經驗。現(xiàn)在很流行的“勿忘初心，牢記使命”標語其實也適合毒APP以及相應的球鞋社區(qū)，“初心”是回歸到年輕人對球鞋文化的熱愛和守護，能夠買到合適的鞋；而“使命”是以球鞋文化作為突破口打造正能量的青春舞臺，“鞋穿不炒”不應該只是一家的倡議和持續(xù)行動，還應該上升為行業(yè)自律和監(jiān)管通行標準，這對新興行業(yè)良性發(fā)展大有裨益。■

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