本次活動(dòng)相對(duì)于第一期投入了成本的活動(dòng)只收到400+作品來(lái)說(shuō)，投稿數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)389%

上周我實(shí)操了第二期內(nèi)容征集投稿類活動(dòng)，原本預(yù)期能收到200+作品就不錯(cuò)了，沒(méi)想到0成本帶來(lái)了2000+份作品，平均每人投稿9個(gè)，打卡轉(zhuǎn)化率達(dá)37%，日均新增作品169個(gè)。

這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)于第一期投入了成本的活動(dòng)只收到400+作品來(lái)說(shuō)，投稿數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)389%，還是不小的進(jìn)步。同時(shí)還收到用戶反饋說(shuō)：這是她堅(jiān)持的最好的一個(gè)活動(dòng)。

本文我將從頭到尾復(fù)盤一下，告訴你這場(chǎng)活動(dòng)最終是如何超預(yù)期完成目標(biāo)的。

01 挖掘用戶參與動(dòng)機(jī)

第二期活動(dòng)延續(xù)了第一期活動(dòng)的目標(biāo)，即通過(guò)內(nèi)容征集儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為產(chǎn)品上線新版塊做內(nèi)容冷啟動(dòng)，同時(shí)積累用戶素材，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀起來(lái)。

如何設(shè)置活動(dòng)主題讓更多用戶參與活動(dòng)呢？我們決定從用戶的外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)切入。

外在動(dòng)機(jī)指的是用戶受到外部環(huán)境刺激而想要參與活動(dòng)，比如參與學(xué)習(xí)可獲得獎(jiǎng)品、每天登錄可獲得福利、周圍的朋友都在參加等等。

內(nèi)在動(dòng)機(jī)指的是用戶發(fā)自內(nèi)心地就想去參加你的活動(dòng)，可能是因?yàn)橥ㄟ^(guò)這次活動(dòng)他可以獲得成就感、更多新知識(shí)、被更多人認(rèn)同等等。

考慮到大部分學(xué)生快開(kāi)學(xué)了，會(huì)進(jìn)入到新的班級(jí)結(jié)交新朋友，少不了與他人進(jìn)行溝通，流暢的表達(dá)能力某種程度上能讓他更受其他人歡迎。

因此活動(dòng)最終決定從繞口令切入，繞口令本身就是天然的語(yǔ)言學(xué)習(xí)材料，不僅可以學(xué)到相同、相近的發(fā)音，還能鍛煉口頭表達(dá)能力，在朗朗上口的歌謠中擴(kuò)充語(yǔ)匯。

那么本次活動(dòng)的外在動(dòng)機(jī)就是用戶參與活動(dòng)，即可獲得定制的小達(dá)人獎(jiǎng)狀一張，內(nèi)在動(dòng)機(jī)就是可以提高自己的口才表達(dá)能力，成為能言善辯的人。

后續(xù)在回訪用戶時(shí)，也再次驗(yàn)證了部分參與這個(gè)活動(dòng)的用戶確實(shí)是沖著提高口才表達(dá)能力參加的。

02 降低用戶參與成本

確定好活動(dòng)主題后，我們遇到的一個(gè)難題是還要保持第一期的活動(dòng)形式不做改變嗎？

先簡(jiǎn)單描述下第一期活動(dòng)的玩法：主題為拼魔方小花，用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面后，只需要提交一個(gè)玩魔方小花過(guò)程的視頻即可參與活動(dòng)，用戶可以上傳多次作品，最終我們只會(huì)評(píng)選他發(fā)揮的最好的那個(gè)作品。另外為了鼓勵(lì)參與積極性，還設(shè)置了人氣獎(jiǎng)和速度獎(jiǎng)兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

平臺(tái)上本來(lái)就有一波愛(ài)好玩魔方的孩子，當(dāng)時(shí)還專門拉取了一下評(píng)論區(qū)提交作業(yè)的數(shù)據(jù)，顯示學(xué)魔方課程的孩子交作業(yè)最為積極，結(jié)果活動(dòng)結(jié)束后只收到了400+投稿作品。

我們后續(xù)在反思的時(shí)候，想是不是本身拍攝就是一件有困難的事？

從用戶付出的行動(dòng)成本角度來(lái)看的話，表面上用戶只需要提交一個(gè)1分鐘玩魔方過(guò)程的視頻，但是他背后需要付出的有：提前準(zhǔn)備魔方、若對(duì)玩魔方不熟練還需要再次重溫魔方課程、進(jìn)行多次拼魔方的練習(xí)，確保提交的作品能達(dá)到我們的要求，同時(shí)還需要一個(gè)專門拍攝視頻過(guò)程的小伙伴。

前前后后需要付出的時(shí)間至少都得15分鐘，以及投稿這個(gè)概念對(duì)于用戶來(lái)講是不是有認(rèn)知門檻，認(rèn)為需要慎重準(zhǔn)備才行，這些都是當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有考慮進(jìn)去的。

最終我們的活動(dòng)玩法調(diào)整為錄音闖關(guān)打卡模式，弱化投稿概念，強(qiáng)調(diào)是打卡交作品。

用戶只需要進(jìn)行錄音打卡即可參與活動(dòng)，同時(shí)為了保證活動(dòng)趣味性，將活動(dòng)關(guān)卡設(shè)置了35關(guān)，用戶一天最多解鎖5關(guān)，挑戰(zhàn)內(nèi)容從易到難，這意味著你每天都可以學(xué)到不同的知識(shí)。

從用戶參與成本角度來(lái)看的話：

時(shí)間成本：用戶最多只需要1分鐘的時(shí)間即可完成音頻投稿，不需要占據(jù)他大量提前準(zhǔn)備的時(shí)間。

學(xué)習(xí)成本（思路&理解成本）：因本次活動(dòng)是借助第三方工具知識(shí)圈小程序，本身在流程引導(dǎo)上就特別出色，引導(dǎo)用戶參與打卡有一條非常明顯的路徑，避免了活動(dòng)路徑復(fù)雜化的問(wèn)題。

信任成本：活動(dòng)本身就有公司品牌進(jìn)行背書(shū)，參與這個(gè)活動(dòng)的用戶基本上就是自家平臺(tái)上的人，不存在缺乏信任的問(wèn)題。

行動(dòng)成本：用戶進(jìn)入頁(yè)面后，點(diǎn)擊參與即可成為活動(dòng)成員，點(diǎn)擊開(kāi)始學(xué)習(xí)即可提交作品，操作上極其簡(jiǎn)單，且無(wú)門檻即可參加。

社交成本&形象成本：用戶參加這個(gè)活動(dòng)，還能樹(shù)立他喜歡挑戰(zhàn)、是繞口令小達(dá)人的形象，無(wú)形之中增加自己的魅力值。

03 給予及時(shí)反饋

對(duì)于學(xué)習(xí)這類與人好逸惡勞天性相悖的行為，相對(duì)需要用戶有較強(qiáng)的自我驅(qū)動(dòng)能力，以及耐心和毅力，才能一直堅(jiān)持下去。若在中間沒(méi)有收到任何反饋，很有可能學(xué)到一半因路途太長(zhǎng)而中途放棄。

因此本期活動(dòng)專門采用了老師點(diǎn)評(píng)的形式，對(duì)于學(xué)員提交的作品進(jìn)行精選、置頂、打分等操作，給與他們明確反饋，比如語(yǔ)速、音調(diào)、詞語(yǔ)拼音是否需要調(diào)整，賦予用戶驚喜感和認(rèn)可感，最后老師至少點(diǎn)評(píng)了1000+作品。

當(dāng)然給了反饋，若沒(méi)有及時(shí)提醒用戶，那效果可能會(huì)大打折扣。當(dāng)用戶的作品被老師點(diǎn)贊、點(diǎn)評(píng)時(shí)，使用的工具知識(shí)圈都會(huì)給這部分用戶推送模板消息，并且屬于及時(shí)提醒類型。這意味著你前腳剛點(diǎn)評(píng)完，后腳知識(shí)圈就推送消息給用戶了。兩者相輔相成，給予用戶強(qiáng)有力的刺激

04 總結(jié)

以上，就是我在操盤活動(dòng)中的心得體會(huì)，可能這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)于其他大佬來(lái)說(shuō)，不值得一提，但還是我個(gè)人成績(jī)上的一個(gè)小小進(jìn)步。除了文章中提到的這些因素，我們還在活動(dòng)社群安排了每日積分榜單、優(yōu)秀作品賞析、知識(shí)點(diǎn)講解等環(huán)節(jié)，進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶多多提交作品。

作者：鹿小愛(ài) 來(lái)源：鹿小愛(ài)（luxiaoai2017） 本文發(fā)布于鳥(niǎo)哥筆記

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