當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)，5G、AI、大數(shù)據(jù)及云存儲等數(shù)據(jù)相關(guān)底層技術(shù)也慢慢得越來越成熟，數(shù)據(jù)時代的到來是每個人都不可小覷的未來趨勢之一。

現(xiàn)如今，幾乎每個崗位都能看到數(shù)據(jù)，且看數(shù)據(jù)的維度和方法也越來越精細化，甚至能靠數(shù)據(jù)帶來大幅度的業(yè)務(wù)增長。

拿我們運營小咖秀來說，無論是線下沙龍、特訓(xùn)營還是線上課程，我們都會根據(jù)具體數(shù)據(jù)指標，來優(yōu)化我們的用戶體驗。

本篇文章，我們將通過谷歌的用戶體驗團隊的「GSM模型」和消費者行為分析的「AISAS模型」，幫助大家進行有效的數(shù)據(jù)推導(dǎo)，抓住運營活動流程中的核心數(shù)據(jù)。

「GSM模型」解析

一、GSM模型是什么？

「GSM」模型是Google的用戶體驗團隊提出的一種指標體系，該體系主要是用來量化用戶體驗的，從設(shè)計目標推導(dǎo)出，能夠判斷用戶體驗質(zhì)量的數(shù)據(jù)指標的有效方法。

GSM分別為目標（Goal）→信號（Signal）→指標（Metric），所以也簡稱GSM模型。

• 目標：指能夠通過設(shè)計實現(xiàn)的目標，和用戶體驗?zāi)繕伺c產(chǎn)品目標有所區(qū)別
• 信號：指設(shè)計目標實現(xiàn)后所產(chǎn)生出的現(xiàn)象，設(shè)計目標是信號的必要條件
• 指標：是對用戶現(xiàn)象的量化，也就是信號所得出的數(shù)據(jù)化現(xiàn)象。

二、如何利用GSM模型進行分析？

上面的解釋可能會有點懵，下面我們用具體的案例來說明一下。

下面我們用具體的例子來把這個推導(dǎo)過程走一遍，假如我們要設(shè)計一雙更加舒適的鞋子，那么目標、信號和指標分別就會是以下情況。

目標：通過鞋子的設(shè)計，提升用戶的舒適程度。

信號：隨著鞋子的舒適程度提高，你會發(fā)現(xiàn)怎樣的現(xiàn)象呢？下面列舉幾個典型現(xiàn)象說明：

? 新設(shè)計的鞋子相對舊款而已，更不容易磨腳
? 鞋子的人體工程設(shè)計更加合理，穿起來更加舒適
? 用戶自己很喜歡新的鞋款設(shè)計，并且主動推薦他人購買

指標：包括但不局限以下幾點：

? 從新鞋的下地，到雙腳完全適應(yīng)的時間
? 相對與舊款的鞋子，有哪些更加滿意的優(yōu)點
? 在所有購買者中，通過他人推薦購買的用戶比例

但從目標到指標的推導(dǎo)過程中，影響指標變化的因素有很多。

例如第3個指標，購買者中，通過他人推薦購買的用戶比例上升了，就不一定全是因為鞋子更加舒適這個設(shè)計目標達成所影響的，也有可能是新款鞋子的外形設(shè)計更受歡迎，或者是一些品牌促銷活動等等。

利用GSM模型，我們可以推導(dǎo)出用戶體驗質(zhì)量的具體數(shù)據(jù)，能更好的辨別哪些數(shù)據(jù)是由我們的設(shè)計目標所影響的。

「AISAS模型」解析

一、什么是AISAS模型？

AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。

它強調(diào)各個環(huán)節(jié)的切入，緊扣用戶體驗，是由傳統(tǒng)的「AIDMA」營銷法則演化而來：

相比傳統(tǒng)的AIDMA法則，AISAS模型將用戶在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，很符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代用戶對互聯(lián)網(wǎng)的消費習(xí)慣。

營銷行業(yè)的人運用它可以準確了解消費者的心理和行為，制訂有效的營銷策略，提高成交率。

二、AISAS模型的具體應(yīng)用

AISAS營銷法則應(yīng)用場景廣泛，是指導(dǎo)運營從業(yè)者深入了解用戶的神器。

針對運營工作，它可以成為非常實用的「用戶行為分析」的模型，我們以微信公眾號為例：

Attention：有數(shù)據(jù)顯示，大部分的微信用戶是通過朋友圈看文章，所以我們把公眾號用戶決策的起點定為「在朋友圈看到一個感興趣的標題」。

Interest：當(dāng)你的標題有足夠吸引力，用戶會點擊進入文章，進行閱讀。

Search：文章內(nèi)容引起了用戶興趣后，用戶會搜索查看公眾號相關(guān)信息，例如，名稱，簡介，歷史文章等，了解你的產(chǎn)品、品牌等。

Action：用戶整合搜索到的信息，對公眾號綜合評判，決定是否關(guān)注。

Share：當(dāng)用戶認為公眾號非常好的時候，會向其它人推薦公眾號及其文章。

GSM與AISAS模型結(jié)合的案例分析

以上兩種模型，對我們運營工作都會有指導(dǎo)性幫助——GSM模型可以幫助我們提升用戶體驗，AISAS模型可以讓我們挖掘用戶行為特征。

但其實這兩種模型是可以結(jié)合應(yīng)用的，GSM&AISAS模型能幫助我們更好地了解用戶的消費行為習(xí)慣，更合理的思考盈利變現(xiàn)手段，統(tǒng)籌拉新、促活、轉(zhuǎn)化等各階段的工作流程。

我們就以運營小咖秀自身舉例，主要是為了拋磚引玉，希望大家能夠掌握這樣一種量化分解目標的思路和方法。

1、活動概要

比如運營小咖秀針對自身品牌策劃的一個課程優(yōu)惠H5。

活動的目的是為了品牌宣傳和課程售賣，活動目標是能夠提升課程下單量，主要以參與人數(shù)和參與次數(shù)作為衡量。

入口在公眾號和網(wǎng)站，邀請好友助力，可以獲得課程優(yōu)惠，邀請人數(shù)越多，折扣力度越大。7天時間，每天可參與3次（3種課程），支持分享給微信好友和朋友圈，分享后的鏈接需要先注冊賬號才能參與。

2、活動分析

整個活動的分析是以AISAS和GSM模型兩個維度來進行逐步拆解分析的，將AISAS模型的五大因素，作為GSM模型中的目標，然后找到各個因素對應(yīng)的信號和指標，圖表如下：

關(guān)注（Attention）

引起關(guān)注的階段就是為了能夠讓更多的人知道活動，是讓用戶參與活動的第一步。

這個階段，我又把目標拆分成了活動鏈接的打開率、引導(dǎo)說明是否被查看、活動規(guī)則是否清晰易懂這幾個子目標。

引起注意主要就是希望能夠讓更多的人知道活動本身，而如果達到了這個目標的話，就會有更多的人知道活動，進入活動頁面的人數(shù)也就會增加，對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標就是活動的知曉率以及UV數(shù)的增加。

活動本身的規(guī)則是需要用戶查看的，用戶首次進入H5時會有引導(dǎo)提示比較好。

一般都會有活動的規(guī)則說明，如果活動規(guī)則本身比較簡單易懂的話，提示窗口會被大多數(shù)人忽略掉，而活動規(guī)則的閱讀次數(shù)和閱讀時長都會較少，反之如果這幾個數(shù)據(jù)指標較大，則說明活動規(guī)則本身過于復(fù)雜或者表達不合理。

用戶了解活動規(guī)則后，不感興趣的話則會直接關(guān)閉頁面，那么對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標是頁面的跳出率。

興趣（Interest）

興趣的階段就是為了能夠讓更多的人通過活動產(chǎn)生興趣。

承接上文，如果用戶感興趣的話，會對頁面內(nèi)容進行瀏覽，對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標則是頁面的停留時長，頁面滑動次數(shù)，以及進入頁面的UV/PV的點擊轉(zhuǎn)化率。

搜索（Search）

當(dāng)用戶對活動產(chǎn)生興趣后，他可能會產(chǎn)生參與活動的欲望。但在參與活動之前，他可能不會立刻做出選擇，需要信息確認來來說服自己。

比如有的人會很理性，他會搜索活動舉辦方的信息資料，評估活動是否值得參加，那他可能回去調(diào)研這個平臺，搜索他們的產(chǎn)品，確保這個活動的價值和品牌信任度。

那么，對于這些用戶，我們需要基于現(xiàn)有的資源和產(chǎn)品，考慮他們可能會搜索的信息，比如網(wǎng)站、公眾號、小程序、APP、抖音號......

這個階段，我們會考察的是一些基于產(chǎn)品的搜索指標，諸如公眾號新增人數(shù)、公眾號菜單查看情況；如果是網(wǎng)站，那么數(shù)據(jù)指標應(yīng)該是網(wǎng)站排名情況、關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)量、網(wǎng)站IP的波動情況等......

行動（Action）

有了前3點的鋪墊，如果對活動有足夠的感興趣的話，則應(yīng)該會產(chǎn)生相應(yīng)的行動，這里的行動，是參加課程優(yōu)惠活動。

這里的行動也可以拆分成兩部分，第一部分是用戶參加助力活動的情況，第二部分是用戶下單購買課程的情況。

所以行動考查的重點是用戶任務(wù)的完成情況，一方面是用戶完成的效率如何，另一方面則是用戶完成的成功率如何。

如果用戶可以高效的完成任務(wù)的話，則整個任務(wù)的操作步驟則會比較少，完成任務(wù)花費的時間也會比較少，對應(yīng)用來衡量的數(shù)據(jù)指標是單個用戶自進入活動頁到完成一次活動的點擊次數(shù)，以及花費的時間。

如果用戶完成任務(wù)比較輕松的話，則初次就助力好友獲取優(yōu)惠券的人就應(yīng)該會比較多，所以可以用首次參與活動的成功率來作為量化的指標。

而助力活動頁的跳出率則可以作為一個反向的指標來進行任務(wù)完成度的衡量…

當(dāng)用戶成功領(lǐng)取優(yōu)惠券后，我們要考察的應(yīng)該是用戶的下單情況了。

這其中需要評估的指標是總訂單量、GMV（網(wǎng)站成交金額）、實際銷售金額，如果這些數(shù)據(jù)有明顯提升，代表活動的轉(zhuǎn)化效果比較理想。

具體到用戶的下單情況，我們還可以分析下單率、支付率、總體支付率等指標。

分享（Share）

這里的分享指的是用戶使用完產(chǎn)品之后，愿意主動分享給他人，對應(yīng)在活動中就是用戶愿意將活動分享至微信，對應(yīng)的量化指標就是活動的分享率。

通過分享出去的鏈接，用戶訪問活動頁面的UV數(shù)，以及通過鏈接參與活動的人數(shù)在總?cè)藬?shù)中的占比，考量用戶的分享行為。

在分享階段，我把分享目標擴充成了用戶滿意度、用戶回訪情況、用戶參與頻次、活動分享情況這幾個維度。

之所以這么分，是因為我覺得用戶愿意分享，還有包括產(chǎn)品層面（課程質(zhì)量），活動福利（折扣疊加）等因素，以上的情況至少可以反映出用戶對于品牌的認可情況。如果以上數(shù)據(jù)指標情況較好，也能提升用戶的分享與傳播。

題外話：

活動進行期間以及活動結(jié)束后，我們還要考慮用戶粘性和活躍度的問題，在這個活動中粘度對應(yīng)的就是用戶會回訪參與活動，對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標就是用戶的次日留存率以及七日留存率。

活躍度對應(yīng)的信號就是用戶參與活動的頻次增加，對應(yīng)的量化指標就是單用戶的七日參與總數(shù)，以及活動整體的參與次數(shù)。

總結(jié)

以上為模型結(jié)合的框架，但很多時候活動方案的實現(xiàn)，會有著其他諸多因素的限制，需要我們具體問題具體分析。

在實際運營工作中，我們會運用到眾多方法論、模型和框架，試著將他們拆解、重組、拼接，也許你會發(fā)現(xiàn)新天地。

模型是種工具，怎么用還得看使用者。如果你手邊只有錘子，那么你很容易只會用錘子；如果你收集了螺絲刀、電鉆、鉗子，你可能就會先思考工具和解決問題之間的關(guān)系。

綜合思考、長期積累，你會發(fā)現(xiàn)，其實真正有效的方法論其實是基于你大腦的思維認知。

本篇通過一個小案例，簡單的結(jié)合GSM模型與AISAS模型進行目標的分解與量化，為大家提供一些參考思路。

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