對(duì)于廣告創(chuàng)作而言，有沒(méi)有最基本、最核心的創(chuàng)作策略呢？

當(dāng)然——有！

根據(jù)這些年的閱讀積累以及工作經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)出了廣告創(chuàng)作的基本策略，具體如下：

1. 以“搶占用戶心智”為中心。

2. 做到差異化定位，做到品牌露出。

3. 廣告創(chuàng)作四個(gè)原則：

• 第一，堅(jiān)持盲目從眾的大眾心理
• 第二，堅(jiān)持牛人背書的強(qiáng)大作用
• 第三，堅(jiān)持我有第一的獨(dú)特價(jià)值
• 第四，堅(jiān)持突出功能的利益呈現(xiàn)

請(qǐng)注意，這是廣告創(chuàng)作的最基礎(chǔ)的核心路徑，不包括劍走偏鋒式的廣告。如果沿著這條思考路徑創(chuàng)作廣告，至少能獲得一個(gè)及格的作品。而想要更出色的作品，還需要多加修煉、不斷學(xué)習(xí)。

就好比學(xué)習(xí)少林功夫一樣，我所總結(jié)的廣告創(chuàng)作基本策略，只是類似壓腿、站樁的基本功，初級(jí)入門。

但是，千萬(wàn)不要忽視最基礎(chǔ)的東西，只有夯實(shí)基礎(chǔ)，才能建起高樓大廈。下面，我來(lái)依次詳細(xì)解讀一下：

一、以搶占用戶心智為中心

• 怕上火，喝什么？
• 學(xué)英語(yǔ)，上哪兒？
• 買手機(jī)，選哪款？
• 學(xué)知識(shí)，用什么？
• 穿衣服，要什么？

等等此類的問(wèn)題，在你心里一定存在一個(gè)固定的答案。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)：廣告通過(guò)不斷地重復(fù)，悄悄進(jìn)入了人們的心智，并且在無(wú)形中左右著大眾的消費(fèi)選擇。

舉個(gè)栗子，前幾年民謠歌手宋冬野火的時(shí)候，我一哥們特別喜歡《董小姐》，經(jīng)常聽(tīng)，聽(tīng)到最后將自己常抽的“綠白沙”換成了“蘭州”，我問(wèn)換煙了？他補(bǔ)了一句“陌生的人，請(qǐng)給我一支蘭州”。我之前總以為這是歌曲的魅力，后來(lái)進(jìn)入廣告行業(yè)，我才明白了：他是被“洗腦”了。

正如我經(jīng)常吃黃燜雞米飯的時(shí)候，或者吃火鍋的時(shí)候，怕自己會(huì)上火，總是會(huì)叫一罐“加多寶”。因?yàn)樵谶x擇飲料的當(dāng)下，進(jìn)入大腦決策機(jī)制的唯一選擇就是那句“怕上火，喝加多寶”。

意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我突然覺(jué)得很神奇，就十分注意大家在購(gòu)物選擇時(shí)的決策。例如買牙膏時(shí)，買中草藥牙膏就想到云南白藥；買抗過(guò)敏牙膏就想到冷酸靈等等。

每個(gè)消費(fèi)者心中，都有一個(gè)錨定的品牌，在消費(fèi)場(chǎng)景中，它會(huì)自動(dòng)出來(lái)影響決策。換句話說(shuō)，真正的廣告，就是搶占用戶心智的藝術(shù)。

讓品牌脫穎而出，讓用戶條件發(fā)射，就是廣告的精髓。所以，廣告創(chuàng)作的中心：以搶占用戶心智為中心。

二、堅(jiān)持差異化定位&品牌露出

廣告創(chuàng)作的核心是搶占用戶心智，那么如何才能搶占用戶心智？

舉個(gè)例子，上大學(xué)的時(shí)候，我有一陣子愛(ài)剃光頭，因?yàn)樘旯忸^，那一段時(shí)間我的辨識(shí)度特別高，無(wú)論是老師還是同學(xué)，在街上還是教室，都能一眼發(fā)現(xiàn)我。

那一段時(shí)間，老師點(diǎn)名的時(shí)候，都會(huì)說(shuō)“哎，那個(gè)光頭”，以至于畢業(yè)幾年以后的聚會(huì)，上學(xué)時(shí)幾乎從來(lái)沒(méi)有交流的女同學(xué)也會(huì)特別提起“你就是那個(gè)光頭啊”！

猛然一想，這就是占領(lǐng)了用戶的心智?。∥?光頭，這樣簡(jiǎn)單的對(duì)比，讓我和其他同學(xué)區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且增加記憶度和關(guān)聯(lián)性。創(chuàng)作廣告不就是如此嗎？賦予品牌差異化的辨識(shí)，不就是廣告解決的核心任務(wù)嗎？

1. 堅(jiān)持差異化定位

差異化定位，乍聽(tīng)起來(lái)，像是品牌策略。其實(shí)，好的廣告就是和品牌策略合一的。

比如買拍照手機(jī)，你腦子里最會(huì)想到OPPO，而它的廣告語(yǔ)幾乎都是“前后2000萬(wàn)，照亮你的美”這樣的拍照賣點(diǎn)溝通；

再比如最近看到的足力健老人鞋，一下占據(jù)鞋里的老人人群……

這些品牌，通過(guò)差異化定位，立刻從它們所在的品類當(dāng)中，脫穎而出，通過(guò)一個(gè)主打賣點(diǎn)，迅速成為所屬品類的頭部。

沿用這樣的思路，廣告創(chuàng)作之前，一定要思考我的差異化在哪里？如何和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作區(qū)分，讓大眾更好地認(rèn)識(shí)我、記住我、愛(ài)上我？

正如當(dāng)年威廉·伯恩巴克給甲殼蟲寫的一系列經(jīng)典廣告中，“想想還是小的好”“量入為出”等，一下子讓小而精美的車型成為街頭熱捧對(duì)象。

所以，創(chuàng)作廣告之前，一定要明確差異化，是乘坐安全？還是工匠精神？是性價(jià)比高？還是文藝必備？

差異化定位，決定品牌生死，也決定廣告的生死。

2. 堅(jiān)持品牌露出

為什么要強(qiáng)調(diào)“品牌露出”在廣告創(chuàng)作中的作用呢？

因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在很多廣告創(chuàng)意做的很棒，廣告片拍得像大片，廣告畫面做得像藝術(shù)品，但是卻常常弱化品牌露出。甲方花了幾十萬(wàn)拍了個(gè)廣告片，看了或感人或炫酷的畫面，就是沒(méi)有記住品牌名，更沒(méi)有記住品牌所傳遞的利益點(diǎn)、信息點(diǎn)。這樣的廣告意義何在？

我理解的好廣告有哪些呢？——腦白金、田七牙膏、王老吉、山東藍(lán)翔、步步高點(diǎn)讀機(jī)、婷美內(nèi)衣、小天才兒童手表等等。

這些廣告無(wú)一例外，都十分強(qiáng)化品牌露出，無(wú)論是畫面還是文案上，處處有品牌，處處有利益點(diǎn)。

我們就拿瓜子二手車舉例：

15秒的廣告，從畫面上來(lái)看：字幕橫幅、代言人服裝、背景裝飾色，都是沿用瓜子二手車的logo色，全篇從開(kāi)始到尾聲，一片綠。

但正是這種設(shè)計(jì)，第一讓瓜子二手車的形象不斷深入消費(fèi)者心智之中，第二和其他同頻次投放的廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)，網(wǎng)劇播放前有60秒的廣告，可以播放三條不同品牌的廣告，其他品牌沒(méi)有任何記憶度，唯獨(dú)瓜子二手車的綠讓人記憶猶新。

從文案上來(lái)看：

“為什么，更多人用瓜子？沒(méi)有中間商賺差價(jià)，更多個(gè)人賣家，更多個(gè)人買家，瓜子二手車直賣網(wǎng)，二手車行業(yè)領(lǐng)軍者。”

短短五十字，瓜子二手車的利益點(diǎn)說(shuō)的十分具體，而且“瓜子”出現(xiàn)兩次，“二手車”出現(xiàn)兩次，品牌露出十分明顯。通過(guò)不斷地強(qiáng)化瓜子二手車，和logo顏色的綠相互配合，讓人記憶深刻。

除此以外，廣告背景樂(lè)讓人更是大跌眼鏡。“瓜瓜瓜瓜瓜瓜瓜”鬼畜式的音樂(lè)配音，在干什么？還是在堅(jiān)持品牌露出，堅(jiān)持洗腦。試想一下，一個(gè)人整天在你身邊說(shuō)“我愛(ài)你我愛(ài)你我愛(ài)你”，你是不是會(huì)特別煩，但是煩的背后是什么呢，你永遠(yuǎn)記住那個(gè)說(shuō)“我愛(ài)你”的那個(gè)人。

這就是廣告的基本創(chuàng)作機(jī)制：重復(fù)。好廣告，一定有品牌露出，而且不止一次地反復(fù)說(shuō)品牌名，傳遞品牌價(jià)值。

三、廣告創(chuàng)作四個(gè)原則

上文講到的是明確廣告的核心目的“搶占用戶心智”，是強(qiáng)調(diào)品牌露出以及差異化定位的重要性，而具體的實(shí)踐原則或者說(shuō)實(shí)踐規(guī)律，就是廣告創(chuàng)作四個(gè)原則了：

第一，堅(jiān)持盲目從眾的大眾心理

從眾心理是社會(huì)心理學(xué)的高頻詞，幾乎每個(gè)人都有從眾心理。當(dāng)人們置身于群體之中，為了獲取安全感，個(gè)體行為也會(huì)群體化。

從眾心理在廣告中應(yīng)用的非常多，“四個(gè)小伙伴，三個(gè)用滴滴”“紅米國(guó)民手機(jī)”“三億人都在用”等等，這些都以熱銷、潮流等作為從眾心理的包裝，潛臺(tái)詞是“這么多人選，肯定沒(méi)錯(cuò)啊”。

第二，堅(jiān)持牛人背書的強(qiáng)大作用

牛人背書是廣告中經(jīng)常用的手法，有創(chuàng)始人、名人、明星、企業(yè)家、KOL、深度用戶、普通人等等，都屬于牛人背書范疇。

通過(guò)某個(gè)具有信任度以及影響力的人，作為傳播發(fā)聲者，以此吸引更多消費(fèi)者的信任以及認(rèn)可。

a）創(chuàng)始人背書：陳歐體

b）明星背書：成龍-霸王

C）專家背書：舒適達(dá)

小罐茶-大師作

d）企業(yè)家背書：王石8848

e）用戶背書：花唄#活成我想要的樣子#

第三，堅(jiān)持我有第一的獨(dú)特價(jià)值

所謂的“我有第一”，其實(shí)是對(duì)于獨(dú)特賣點(diǎn)的詮釋。

• 比如突出品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的，“連續(xù)多年遙遙領(lǐng)先”“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”等等；
• 還有來(lái)自古典傳承的，什么“始建于1949，中華老字號(hào)”“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”“集三千年西鳳精華，釀一杯華奧美酒”等等；
• 還有開(kāi)創(chuàng)者身份的詮釋，“重新定義手機(jī)”“汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車”等等；以上這些，都是強(qiáng)調(diào)“我有第一”的獨(dú)特價(jià)值。
•  

• 品牌第一，我是XXX領(lǐng)導(dǎo)者；
• 傳承第一，幾千年傳承必然經(jīng)典；
• 品類第一，我發(fā)明了汽車，重新定義了手機(jī)等等。

無(wú)論是市場(chǎng)上，還是各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與較量中，人們只記得第一，所以第一就是占位，就是搶占心智。

第一個(gè)登上月球的宇航員，叫“阿姆斯特朗”，世界第一高峰叫“珠穆朗瑪峰”，又有誰(shuí)能記住第二第三呢。

第四，堅(jiān)持突出功能的利益呈現(xiàn)

以制作工藝、利益價(jià)值為突出功能的利益呈現(xiàn)，能突出品牌和用戶的利益關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者一下子明白產(chǎn)品特性，并進(jìn)入自己的選擇序列。例如，“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年”等等。

強(qiáng)調(diào)多工序、做工精良的方式，提升品質(zhì)感的認(rèn)可。

四、總結(jié)

廣告創(chuàng)作的基本策略，就是搶占用戶心智的過(guò)程，它并不復(fù)雜，但是需要我們學(xué)會(huì)分析、學(xué)會(huì)取舍，通過(guò)獨(dú)特性的價(jià)值突出，讓用戶牢牢記住品牌，并且在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，成為首選。這樣，才叫真正好的廣告。

本文作者 @屈太浪

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