每一個(gè)成功的活動(dòng)背后，活動(dòng)的獎(jiǎng)品預(yù)算是關(guān)鍵，但更重要的是需要有細(xì)致的規(guī)劃和分工執(zhí)行中無數(shù)完善的細(xì)節(jié)，從活動(dòng)開始準(zhǔn)備的活動(dòng)策劃、文案、產(chǎn)品、開發(fā)、UI設(shè)計(jì)、測(cè)試，到活動(dòng)過程中的渠道宣傳、運(yùn)維和客服的同事們，缺一不可。
眾所周知，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的三板斧：預(yù)算、創(chuàng)意、渠道。
預(yù)算，如果有人跟你說“我能0成本拉好幾萬(wàn)粉絲”，那一定是扯淡！預(yù)算就是老板讓你去搞一波活動(dòng)（也許是要拉新，也許是要促活）而提供給你執(zhí)行用的資金。這里提一下，目前普通行業(yè)的粉絲獲取成本在2~3元，而像金融行業(yè)（如互聯(lián)網(wǎng)p2p）的粉絲成本甚至高達(dá)100元。
創(chuàng)意，包括活動(dòng)玩法的趣味性和獨(dú)特性，比如曾經(jīng)的“圍住神經(jīng)貓”、柏拉圖的“性格測(cè)試”大字報(bào)、杜蕾斯在線直播“百人試套”、新世相的“4小時(shí)逃離北上廣”……一個(gè)好的創(chuàng)意能成功帶動(dòng)起用戶的自傳播。
渠道，包括KOL、其他的企業(yè)大號(hào)等等。雖說“酒香不怕巷子深”，但在這個(gè)信息化大爆炸時(shí)代，人人都在標(biāo)榜自己家的產(chǎn)品最好，用戶每天都在被各種宣傳信息所干擾著。此時(shí)，一批優(yōu)質(zhì)且精準(zhǔn)的渠道便顯得極為重要。假設(shè)你的精準(zhǔn)客戶中有那么一位受人認(rèn)可的“意見領(lǐng)袖”，你的產(chǎn)品被他所傳播出去，這效果可比你燒錢砸廣告牌來得更直接有效！
身為運(yùn)營(yíng)喵的我，經(jīng)過無數(shù)個(gè)項(xiàng)目中“每月小活動(dòng)、每季大活動(dòng)”的洗（cui）禮（can），深諳這三板斧對(duì)于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性……
然而，對(duì)于一個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)士來說，在努力為共同繁榮的理想奮斗過程中，總是需要隨時(shí)做好迎接各種困難和挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備……
是的，最近我就遇到了這么個(gè)預(yù)算拮據(jù)，卻要做出成績(jī)的困難。
事情是這樣的：
一、一次艱難活動(dòng)的緣由
上月的某天，客戶老羅找到我，跟我商量最近公眾號(hào)的推廣工作。
老羅：寶啊，你看咱們公眾號(hào)粉絲數(shù)最近增長(zhǎng)乏力啊，有什么辦法提升一下哈？
小寶：要不來個(gè)活動(dòng)刺激下粉絲唄，如何？
老羅：可以啊。最近有個(gè)人參品牌提供了些禮品給我們，你可以拿去用做這次活動(dòng)的禮品。
小寶：人參哦，那敢情好！
一向熟知套路的蔡大王插了一句：老羅，這次活動(dòng)的目標(biāo)是什么？獎(jiǎng)品又有多少？
老羅：這個(gè)人參品牌還是很給力的，贊助了40份禮品，市值2萬(wàn)元。我想這次活動(dòng)就定個(gè)小目標(biāo)吧，一方面得給咱們公眾號(hào)增個(gè)3萬(wàn)粉絲，一方面得給這個(gè)人參品牌做好品牌宣傳。
（納尼？！40份禮品……要凈增粉絲3萬(wàn)！?。?/p>
按捺住內(nèi)心想翻桌的沖動(dòng)的小寶：好吧，我們先想想。
二、規(guī)劃一次“全民熱搶”的活動(dòng)
苦逼的我只好開始琢磨規(guī)劃者怎么用這40份禮品，創(chuàng)造一個(gè)增粉3萬(wàn)的成績(jī)了。于是，我拉上運(yùn)營(yíng)喵蔡大王，開始進(jìn)行一次艱難的策劃：
小寶：蔡大王，說說吧，你對(duì)這次活動(dòng)有什么想法？
蔡大王：“既來之則安之。”恐怕這次要讓粉絲們參與一次艱難的獎(jiǎng)品競(jìng)爭(zhēng)了。
小寶：噢，怎么說？
蔡大王：我們要策劃一場(chǎng)盡可能讓多一點(diǎn)粉絲的參與活動(dòng)，但是又無奈于獎(jiǎng)品不能惠及每一個(gè)人，只能競(jìng)爭(zhēng)，先到先得。
小寶：來，說說你的思路。
蔡大王：你看，我們這次活動(dòng)獎(jiǎng)品的優(yōu)勢(shì)是單品價(jià)值高，每一份獎(jiǎng)品都超500塊，但可惜數(shù)量少。所以，我們要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在活動(dòng)中突出獎(jiǎng)品的價(jià)值，讓用戶認(rèn)識(shí)到價(jià)值，努力爭(zhēng)取。
小寶：是的，我們的活動(dòng)原則是：
得讓活動(dòng)禮品吸引到盡可能多的人，并讓他們參與活動(dòng)；
得讓粉絲們參與活動(dòng)做了第一次努力之后能看到得獎(jiǎng)的希望，有動(dòng)力做下一次努力繼續(xù)爭(zhēng)??；
無情的事實(shí)是，獎(jiǎng)品有限，只能讓最先完成任務(wù)的人得到獎(jiǎng)品。
蔡大王：禮品要吸引到粉絲，我們能做的就是盡量在活動(dòng)圖文、活動(dòng)圖片上做好，引起粉絲的興趣，并借助盡可能多的渠道將活動(dòng)推廣出去，能夠在粉絲參與過程中，能形成自傳播。
小寶：這么看來，我們的活動(dòng)可以用助力型的游戲，讓第一波粉絲通過圖文了解到活動(dòng)后，參與活動(dòng)，發(fā)起自己的任務(wù)，邀請(qǐng)他的好友來助力，率先達(dá)到一定的助力數(shù)量，即可獲獎(jiǎng)。這么一來，粉絲在邀請(qǐng)好友助力過程中，就能形成對(duì)活動(dòng)的傳播，好友們助力時(shí)，也能關(guān)注我們公眾號(hào)，并參與活動(dòng)，邀請(qǐng)他的好友來助力，形成下一輪的傳播。
蔡大王：嗯，但是，單純的助力，粉絲參與進(jìn)來，邀請(qǐng)多少個(gè)好友助力能夠獲得獎(jiǎng)比較合適呢？會(huì)不會(huì)太早就有40人完成任務(wù)，把獎(jiǎng)品領(lǐng)完了，但沒能達(dá)到我們的3萬(wàn)新增粉絲的目標(biāo)呢？
小寶：這個(gè)問題，就交給我這個(gè)熱愛數(shù)據(jù)的理工男吧，我來將以往這公眾號(hào)中的粉絲活動(dòng)數(shù)據(jù)分析一遍，結(jié)合這次的獎(jiǎng)品數(shù)和粉絲目標(biāo)分析得出每個(gè)人獲獎(jiǎng)的任務(wù)要求。而活動(dòng)的文案策劃就交給你了！我們分頭行動(dòng)！
確定了“邀請(qǐng)好友助力獲獎(jiǎng)品”的活動(dòng)思路后，接下來，就要做一次活動(dòng)分工了。
當(dāng)晚我和蔡大王擬定了如下的活動(dòng)時(shí)間推進(jìn)表如下：
三、活動(dòng)準(zhǔn)備工作執(zhí)行
這次活動(dòng)將是集策劃、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、測(cè)試、運(yùn)維、客服、渠道團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的大工程，而策劃案、工具需求、配合分工等梳理出來后，有一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)是：如何在活動(dòng)中做好粉絲邀請(qǐng)助力的任務(wù)配置？也就是前面我們提到的活動(dòng)原則中的第2和第3個(gè)問題：
“得讓粉絲們參與活動(dòng)做了第一次努力后能看到得獎(jiǎng)的希望，有動(dòng)力去做下一次努力來爭(zhēng)取。”
問題：邀請(qǐng)好友助力，怎樣算是努力了第一次？怎樣又算是能看到希望？
無情的事實(shí)是，獎(jiǎng)品有限，只能讓最先完成任務(wù)的人得到獎(jiǎng)品。
問題：多大的目標(biāo)才不至于大部分人都還沒努力，獎(jiǎng)品就派發(fā)完而導(dǎo)致活動(dòng)結(jié)束的？
做過多次此類活動(dòng)的小寶微微一笑，調(diào)出了以往做過多次的這類活動(dòng)的數(shù)據(jù)：
以之前做過的砍價(jià)活動(dòng)為例，活動(dòng)參與方式為：價(jià)值一定金額的商品，用戶可以邀請(qǐng)好友來幫自己砍價(jià)，砍到0，則可免費(fèi)獲得該商品。
我們對(duì)多次砍價(jià)活動(dòng)中的參與情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將參加者發(fā)起活動(dòng)，參加者邀請(qǐng)的助力好友數(shù)匯總，比例分布如下圖所示：
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：大部分的邀請(qǐng)好友助力數(shù)都在個(gè)位數(shù)。這些人基本就是發(fā)起活動(dòng)后轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，然后就不聞不問的，我們把他們叫做隨意發(fā)起者，連第一次努力都沒做過。所以，這類人并不是我們本次活動(dòng)想要爭(zhēng)取的對(duì)象。
邀請(qǐng)好友助力數(shù)在10個(gè)以上的人，我們認(rèn)為他們是做了第一次努力，但還是在乎這次活動(dòng)的，不僅只是轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，應(yīng)該還轉(zhuǎn)到了自己常用的幾個(gè)群，甚至叫自己比較熟悉的親朋好友幫自己助力一下。我們覺得這些人是值得我們活動(dòng)爭(zhēng)取的對(duì)象。這些人的邀請(qǐng)助力數(shù)量分布比例如下：
對(duì)這些有做過助力邀請(qǐng)努力的人群進(jìn)行分析，我們可以找到一個(gè)規(guī)律：邀請(qǐng)助力數(shù)量在40個(gè)以下的占了54.6%，邀請(qǐng)助力數(shù)量在40個(gè)以上的占了45.4%；粉絲最多邀請(qǐng)了195個(gè)助力，邀請(qǐng)到180個(gè)以上助力的占比0.34%，也就是說“180個(gè)”是大多數(shù)人所難以達(dá)到的目標(biāo)。
根據(jù)以上分析，我們確定了：
邀請(qǐng)助力數(shù)量達(dá)到40個(gè)的人，算是努力了第一次，那么他達(dá)到40個(gè)便可完成目標(biāo)的70%，這容易讓他看到希望；而優(yōu)先邀請(qǐng)助力數(shù)量在180個(gè)，是最終能獲得獎(jiǎng)品的目標(biāo)。
綜上，我們還根據(jù)算法設(shè)計(jì)了好幾套任務(wù)目標(biāo)模式以備用，有應(yīng)對(duì)冷場(chǎng)氛圍的容易模式，也有應(yīng)對(duì)抱團(tuán)刷數(shù)據(jù)時(shí)的困難模式等等：
困難模式：邀請(qǐng)助力數(shù)量在50，可達(dá)到目標(biāo)的70%；總邀請(qǐng)助力數(shù)量在200，可達(dá)到目標(biāo)；
極困難模式：邀請(qǐng)助力數(shù)量在50，可達(dá)到目標(biāo)的70%；總邀請(qǐng)助力數(shù)量在250，可達(dá)到目標(biāo)；
簡(jiǎn)單模式：邀請(qǐng)助力數(shù)量在30，可達(dá)到目標(biāo)的70%；總邀請(qǐng)助力數(shù)量在150，可達(dá)到目標(biāo)。
這樣，在不同場(chǎng)景下，我們就能切換不同模式來靈活應(yīng)對(duì)。
確定了這個(gè)目標(biāo)控制的數(shù)據(jù)后，我就把這個(gè)算法實(shí)現(xiàn)的重任交給了產(chǎn)品汪和程序猿同學(xué)了。由產(chǎn)品汪和程序猿同學(xué)根據(jù)活動(dòng)的需求，與運(yùn)營(yíng)同學(xué)進(jìn)行進(jìn)一步的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)：
交互設(shè)計(jì)：為了讓用戶能夠看到希望，需要在活動(dòng)界面中，加入“活動(dòng)的目標(biāo)數(shù)”以及“當(dāng)前粉絲邀請(qǐng)助力達(dá)到的成績(jī)”，通過進(jìn)度條的形式，以突出粉絲的成績(jī)，促使其有動(dòng)力再做一步努力。
活動(dòng)邏輯設(shè)計(jì)：而除了目標(biāo)外，還需要加入活動(dòng)的可玩性，粉絲邀請(qǐng)好友來助力，好友的助力隨機(jī)出現(xiàn)“助力成功”或“幫倒忙”，但總體隨機(jī)出現(xiàn)的概率要友好地表現(xiàn)出來，“幫倒忙”次數(shù)不能出現(xiàn)過多，既能讓粉絲覺得好玩，又不至于努力無用。
文案設(shè)計(jì)：活動(dòng)中所有的動(dòng)作均需要有友好的提示，而且提示語(yǔ)需要切合主題，并且有引導(dǎo)性。
程序設(shè)計(jì)：因?yàn)榛顒?dòng)過程中，需要跟進(jìn)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行不同任務(wù)模式的調(diào)整，故需要在活動(dòng)后臺(tái)中，能夠?qū)崟r(shí)輸出活動(dòng)數(shù)據(jù)，并提供靈活調(diào)整任務(wù)模式的設(shè)置。
四、活動(dòng)正式上線
以上數(shù)據(jù)分析及活動(dòng)安排工作準(zhǔn)備就緒，接下來就是運(yùn)營(yíng)、策劃、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、開發(fā)、渠道、客服等團(tuán)隊(duì)同學(xué)，各自按照既定時(shí)間有條不紊地開展相應(yīng)工作。
我們按照不同的模式的要求，配置好相關(guān)的參數(shù)，活動(dòng)也如期正式上線，于是開始一邊借助外部和門店渠道、種子粉絲推廣宣傳活動(dòng)，一邊焦灼地等待參與人數(shù)和新增粉絲數(shù)的增長(zhǎng)。
活動(dòng)期間，運(yùn)營(yíng)喵和運(yùn)維人員則開始了緊張的盯數(shù)據(jù)工作，包括活動(dòng)頁(yè)的轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀數(shù)據(jù)、粉絲增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)、發(fā)起活動(dòng)的人數(shù)、服務(wù)器性能的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)并發(fā)訪問量的數(shù)據(jù)，以及粉絲在后臺(tái)留言的信息……
我在活動(dòng)過程中，不斷根據(jù)活動(dòng)的參與人數(shù)情況，完成情況，來調(diào)整活動(dòng)任務(wù)目標(biāo)，生怕獎(jiǎng)品一下全部被搞完導(dǎo)致活動(dòng)提前結(jié)束，也生怕粉絲努力但得不到獎(jiǎng)品。
尤其是在活動(dòng)后期。當(dāng)大量粉絲提出對(duì)活動(dòng)有疑問的時(shí)候，我和蔡大王也需要將一個(gè)優(yōu)質(zhì)客服的能力也就要體現(xiàn)出來。
緊張的3天時(shí)間，在不斷地根據(jù)粉絲活動(dòng)數(shù)據(jù)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略的過程中，40份獎(jiǎng)品按照事先設(shè)計(jì)好的活動(dòng)模型算法設(shè)定，派發(fā)到了40位最積極拉好友助力的粉絲手中。
活動(dòng)最終取得了不錯(cuò)的成績(jī)，僅僅用2萬(wàn)元預(yù)算的40份禮品就吸引了超過38000人參與發(fā)起了這次助力活動(dòng)，期間超過80000+人助力了140000+次，粉絲凈增了60000+，按粉絲成本計(jì)算，最終我們的粉絲成本為0.3元/粉絲。
小結(jié)
最后，容我感慨一番：每一個(gè)成功的活動(dòng)背后，活動(dòng)的獎(jiǎng)品預(yù)算是關(guān)鍵，但更重要的是需要有細(xì)致的規(guī)劃和分工執(zhí)行中無數(shù)完善的細(xì)節(jié)，從活動(dòng)開始準(zhǔn)備的活動(dòng)策劃、文案、產(chǎn)品、開發(fā)、UI設(shè)計(jì)、測(cè)試，到活動(dòng)過程中的渠道宣傳、運(yùn)維和客服的同事們，缺一不可。
正是我們的完善策劃和各團(tuán)隊(duì)的完美配合，才鑄就了這次成功的活動(dòng)。
作者：趣米小寶，微信公眾號(hào)【廣州趣米網(wǎng)絡(luò)】
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