廣告投放沒效果？優(yōu)惠折扣沒人下單？拉新活動沒有新用戶？

這些問題，我們工作中經(jīng)常會遇到。大家思考一下，遇到這類問題的你的結(jié)論是什么呢？

效果不行，絕大多數(shù)歸結(jié)為活動不行、文案不行、或者產(chǎn)品本身不行。

如果你也是這樣想的，那么今天的文章你很有必要看完。

一、用戶高達50%的“無意視盲”

首先，給大家普及一個概念——無意盲視。

什么是“無意盲視”？舉個例子：

你和朋友一起吃飯聊天，聊得起勁時，服務(wù)員不知不覺就把菜都上齊了。

此時，你能回答出服務(wù)員一共來過幾次？什么時候來的？幫你上過菜的是哪幾個人？

如果回答不出來，就是出現(xiàn)了一種“失明現(xiàn)象”：雖然看到了，但是沒有注意到。也可以理解為“視而不見”。

心理學上有個著名實驗：看不見的大猩猩。

1999年，Simons和Chabris做了一個簡單的實驗，非常有趣，他們拍下一段視頻：

兩隊球員分別穿黑衣和白衣?lián)羟蚝蛡髑?，期間會有人穿著顯眼的大猩猩衣服擊打著自己的胸膛在鏡頭前停留3-5秒。

被試者在觀看這段視頻時，被要求記錄穿白衣球員的擊球次數(shù)。但是在后續(xù)交談中，被試者不會被問到所記下的次數(shù)，而是會被問到是否注意到人群中走過的那只“大猩猩”。 

但是大約只有一半的被試者看到了走過去的那只 “大猩猩”。

這就是心理學上的“無意視盲”——即人在太過于投入某件事的情況下，很容易忽略身邊的事，即使這件事很顯眼。

所以，即使是非常明顯的信息，也可能會被我們漏掉。

這個實驗重復(fù)多次，但每次都幾乎有一半的人沒發(fā)現(xiàn)大猩猩。也就是說，“無意盲視”的發(fā)生概率約為50%。

如果這個概率也適用于產(chǎn)品，就意味著有一半的用戶，即使看到了你的活動、你的文案、你的產(chǎn)品，可能也會直接忽略。這是非?？膳碌牧髁坷速M。
 

二、“無意盲視”無法避免

在實際生活中，我們也會是那個忽略“大猩猩”的人。

所以，請別對你看見的東西過分自信，任何人都有盲區(qū)，無論是視覺上的，還是認知上的。

人的感官每時每刻都可能接受大量的刺激，而知覺并不是對所有的刺激都作出反應(yīng)。

知覺的選擇性保留保證了人們能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要的刺激的干擾，更有效地感知和適應(yīng)外界環(huán)境。

當人把注意力集中到某個區(qū)域或物體時，就會忽略不需要看到的東西，即使它們很醒目。

心理學上，稱做“選擇性注意”。

比如你坐在超市看書，你的耳朵不斷接受嘈雜的談話，但大腦會抑制這些雜亂的信息，因為你正在處理書上的文字信息，你的眼睛可以看到整頁書，但你的大腦一時間只能處理幾行文字。

這說明了我們生活在充滿信息的世界，而且我們不斷地接受信息，但是否要對接受到的信息加以注意并處理，則還要經(jīng)過大腦篩選。

多數(shù)時候，信息的選擇過程是自動發(fā)生的，大腦根據(jù)情況自動識別出需要和不需要的信息，所以是無法避免的。
 

三、掌握大腦的漏洞

雖然無意盲視無法避免，但我們卻可以減少用戶對關(guān)鍵信息的“失明”。

剛才我們了解到，多數(shù)時候，注意力是由大腦自動分配的。

它的分配規(guī)則是：是否需要。

這里其實存在一個漏洞——大腦認為需要的信息，不見得真的需要。

也就是說，只要信息能被大腦判斷為有需要，就可以獲得注意力了。

所以，我們可以人為制造可以被大腦認為是需要的信息：

1、特權(quán)瞬間

羅伯特·西奧迪尼的《先發(fā)影響力》的提出了一個觀點——特權(quán)瞬間。

最先展示的東西，可以改變受眾對接下來展示的東西的體驗。

有人曾經(jīng)做過這樣一個實驗：

市場調(diào)查人員在商超里攔截被調(diào)查者，正常流程的成功機率是30%。當他們改變方式，調(diào)查前詢問一個問題：你是否是一個樂于肋人的人？成功機率增加到77%！

這說明什么？如果把接受方的注意力焦點，轉(zhuǎn)移到與目標一致或相關(guān)的概念上，就能產(chǎn)生生發(fā)影響了。

當調(diào)查者承認他是樂于助人的人時，不好意思不接受市場調(diào)查。

所以，心理活動不僅是在準備好的時候開始的，而且，是在準備階段就已開始。

先發(fā)的提問不光提升了對聚焦點的關(guān)注，還抑制了聚焦點以外的其他所有競爭對手，即便那些被抑制的方面同樣非常重要。

在營銷策劃中，先發(fā)設(shè)置引導聚焦的元素，就能讓目標客戶群體把關(guān)注點放在你想要他們注意的元素上。

只要我們能讓人們把關(guān)注點放在某樣東西上，比如一個想法，一個人，一件事等，就會讓這件事顯得比之前更加重要。

2、與自己相關(guān)

毫無疑問，與自己有關(guān)的信息是一枚極為強大的注意力吸鐵石。

在個人健康領(lǐng)域，如果收件人收到一條專門定制的和自己相關(guān)的信息，引用了他的年齡，性別或健康史，就更有可能關(guān)注這條信息。

人們會認為它有意思，把它當真，記住它，保存以備將來參考。而所有的這一切，都帶來了更強的溝通效力。

多種情景都對此有所反映，如減肥，鍛煉，戒煙和癌癥篩查。網(wǎng)易的很多H5測試也是運用了這個道理，給你貼標簽，生成專屬海報讓你有興趣分享。

3、謎之力量

歷史上最著名的畫作達芬奇的《蒙娜麗莎》所提出的難解之謎——她在微笑嗎？

如果是的話，她的微笑意味著什么呢？畫家是怎樣畫出如此高深莫測的表情的呢？

盡管各方爭論不休，有一點顯而易見：這個懸而未決的謎團，構(gòu)成了它吸引力的重要來源。

如何利用謎之力量展現(xiàn)吸引力呢?

呈現(xiàn)一個謎→強化神秘感→考慮其他解釋并提供反對的證據(jù)→把范圍收窄到正確的解釋上→為正確的解釋給出線索→揭開謎底→從所研究的現(xiàn)象中得出啟示。

4、未完待續(xù)

對一樁正在執(zhí)行的任務(wù)，如果它尚未完成，我們對相關(guān)元素會記得更清楚，因為我們的注意力仍受其吸引。

如果投入了一項這樣的任務(wù)，但卻遭到打斷，我們會感覺很不舒服，很想回去繼續(xù)完成它。

在一系列的研究中，志愿者觀看或收聽含有軟飲料，漱口水和止痛藥商業(yè)廣告的電視節(jié)目。接著，研究人員檢測他們對廣告的記憶。

如果研究人員在廣告自然結(jié)尾的五六秒前強行終止播放，志愿者隊該廣告的細節(jié)回憶度最佳。更重要的是，兩天甚至兩個星期之后，他們?nèi)阅芨玫幕貞浳床シ磐戤叺膹V告細節(jié)。

5、天然敏感注意力

注意力如此重要，為了更好影響別人，就要引導他的注意力；在沒有開始說服之前，對他的注意力產(chǎn)生不自覺的影響。

只要是人，天然對三種事情敏感：

• 性：大胸大長腿
• 危險：持刀劫匪從旁邊經(jīng)過，老板的電話都可以掛
• 定向反應(yīng)：身體不經(jīng)思考本能的反映

性與危險（暴力）的刺激把人類的注意力從其他因素，有時甚至是所有的其他因素上轉(zhuǎn)移過來，這不是什么秘密。很多小說家、劇作家和電影編劇都知道這一點，并將其運用在自己的故事情節(jié)里。

在任何情況下，人們都更容易把注意力放到與情景和目標相吻合的刺激上，也更容易受其影響。唯有遵循這一原則，性與危險（暴力）刺激才能起到最大的效果。

那么定向反應(yīng)呢？

官方定義是有機體為適應(yīng)環(huán)境對外在刺激產(chǎn)生的一種趨近和適應(yīng)性直覺反應(yīng)。在突然遭遇一個刺激特別是新異刺激時，迅速地不自由地轉(zhuǎn)身將眼或耳朝向刺激源，而提高警覺和準備防御。

如看到汽車迎面開過來時急速逃開的行為。

任何能讓商品從競爭對手當中脫穎而出的事情，都是有價值的聚焦點。

品牌可以借助差異的力量，利用新穎性，某種表現(xiàn)不同的東西，如原創(chuàng)，不熟悉或出人意料的元素，來吸引目標客戶的關(guān)注。找到影響注意力的因素，導入注意力轉(zhuǎn)移到目標上。

6、通過目標引導

• 當丈夫把注意力集中在工作上，這時他會忽略家人
• 當創(chuàng)業(yè)者想到項目有多好時，會忽略其他阻礙成功的因素
• 當病人把注意力集中的藥效上，他會屏蔽其他的毒副作用

注意力集中在想說服的觀點上，更有可能讓論點站得住腳，對方也會自我說明。

所以，需要引導注意力，停留在目標上。場景化是其中的策略：

• 拳擊訓練場上掛打斗場面，有利于提升戰(zhàn)志，不會掛明星頭像
• 教室里面掛名人名言，能激發(fā)學習，不會掛網(wǎng)上相片；
• 酒吧里放德國音樂，德國紅酒賣得好；放意大利音樂，意大利紅酒熱銷

這些共通的地方，就是場景里面植入線索，這些線索與目的相關(guān)。

所以，說服場景里的打造，會產(chǎn)生重要的影響。

四、延伸：影響力的6大原則

上面提到了一些方法，而我們在引導用戶的時候，還有7種刺激注意力的因素（出自《影響力》）。

因為較長，我單獨羅列出來，這些因素既可以刺激用戶的注意力，也是提升產(chǎn)品的影響力的手段。

原則1：互惠

互惠的關(guān)鍵在于：抓住機會，搶先贈予。很多超市會舉辦試吃活動，這相當于提前給你送“禮物”，用戶會造成一種潛在的虧欠感，讓你在選擇同類型產(chǎn)品的時候下意識的選擇你試吃過的產(chǎn)品。

那么如何放大這種“送禮”技巧的效果呢呢，有三個點：

• （對當事人）有意義；
• （對當事人）出乎意料；
• （為當事人）量身定制。其中，這條效果最好。

中國是人情社會，做什么事都強調(diào)關(guān)系，建立關(guān)系就是靠互換，我們的交往，其實都是利益互換的結(jié)果。

直接索要、讓對方付出的行為是非常差勁的，你得提前付出，為對方做點事，這就是利用“互惠”原則制造一個先發(fā)影響力，讓對方對于你后面出現(xiàn)的需求給予幫助，就變得理所應(yīng)當了。

原則2：喜好

心理學研究表明，我們喜歡和自己相似的人，還有贊揚我們的人。

如何利用這一點制造注意力呢，很簡單，發(fā)現(xiàn)你目標人物的愛好，然后投其所好。

比如，你發(fā)現(xiàn)某個客戶喜歡打羽毛球，為了接近他你可以去研究羽毛球，然后在他經(jīng)常出現(xiàn)的球館“恰巧”偶遇。多次見面，你們熟悉了，需要幫助時，他自然會幫你。

人們因為你喜歡他們或因為彼此擁有共同點而喜歡你，然后產(chǎn)生信任，促進轉(zhuǎn)化。

原則3：社會認同

人是群體動物，都想要獲取群體的認同，放大點說，也就是社會認同了，社會認同感讓人覺得自己的行為是恰當?shù)摹?/span>

比如貼標簽的行為，北大清華畢業(yè)生—聰明；世界500強員工—專業(yè)；海歸—英文好......

商家抓住這點，經(jīng)常會用與品牌或產(chǎn)品目標人群的人或情景，來影響消費者的選擇。

像輿論制造，社會輿論形成的壓力能給個體乃至機構(gòu)造成很大的影響。

對我們來說，最簡單的方式就是，告訴他你的行為會給別人造成什么影響，或者反過來告訴他，像你這樣的人大多數(shù)都怎么做。

原則4：權(quán)威

我們天生就對專業(yè)和權(quán)威有更多的信任，但權(quán)威的效果是必須建立在專業(yè)知識和可信賴感基礎(chǔ)上的。

所以，你必須先具有一定的專業(yè)度，這里只說如何快速的樹立專業(yè)感和權(quán)威感。

有兩個最快速的辦法可以使用：

一是通過專業(yè)的設(shè)計來提高專業(yè)感（包裝）

二是用專業(yè)的、肯定的語氣交流（口吻）
原則5：稀缺

商家利用稀缺性來做文章的手段很常見，小米的“饑餓營銷”就是最為典型的案例。

稀缺提高了損失的可能性，還提升了物品的估值，并且這種稀缺性，是非常容易人為控制的。

“雙11”搶購時，購買頁面提示你，庫存不足或者只剩余一件了，很多人先不管那么多，趕緊支付，不然就虧了。“虧了”的感覺就是商家利用稀缺性給你注入的先發(fā)影響力。

原則6：承諾和一致

我們都會有意無意的對別人說過的話特別在意，因為我們想給他人傳遞出一種可靠、講信用的形象。

有些商家深諳此道。比如，有某種需求之前，先夸你一番，如果夸得稍微在理，絕大多數(shù)人都會笑笑或者默認，因為沒人對好聽的話反感的，之后，他們會給你制造壓力，說像你這樣的人應(yīng)該怎么樣怎么樣...

健身房、理發(fā)店經(jīng)常利用這種因素來增加會員辦卡量，并且屢試不爽，這也就是捧殺策略。

這樣方法的潛臺詞就是，你既然承認了我對你的贊許，你的后續(xù)行為，就應(yīng)該與之前保持一致，這時候如果你拉不下面子，你就進入這個圈套了。

五、文章總結(jié)

最后總結(jié)下今天的全部內(nèi)容：

① 什么是“無意盲視”？

有些事物，用戶雖然看到了，但卻視而不見，尤其過于投入某件事的情況下，很容易忽略身邊的事，即使這件事很顯眼。

② 為什么會出現(xiàn)“無意盲視”？

人的感官時刻接受大量刺激，但大腦會選擇性保留刺激，把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要的刺激的干擾，更有效地感知和適應(yīng)外界環(huán)境。在心理學上，叫做“選擇性注意力”。

③ 如何減少用戶對關(guān)鍵信息“盲視”？

• 找到特權(quán)瞬間，在溝通之前先在某個概念上達成共識。
• 為用戶制定專屬的關(guān)鍵信息，提升溝通效率。
• 制造謎團不斷挑撥用戶的好奇心，產(chǎn)生吸引力。
• 讓用戶投入任務(wù)，中途打斷，制造用戶關(guān)注的持久力
• 利用吸引注意力的天然因素，刺激用戶的信息接收
• 把用戶注意力引導到目標上，讓目標變得重要，可以打造好的場景，讓用戶注意力停留在目標上。
• 為了達到停留在目標上的效果，需要打造好的場景
• 最后，利用好6條影響力原則進行影響，繼續(xù)擴大影響力，形成轉(zhuǎn)化。

④ 思考

不管是運營、營銷還是產(chǎn)品設(shè)計，或者其他領(lǐng)域，都不能忽略“無意盲視”。因為它：

• 發(fā)生頻率非常高。
• 忽視它，就會產(chǎn)生巨大的浪費。
• 根據(jù)二八定律，20%的工作能帶來80%的收益，而減少“無意盲視”就屬于這20%的工作范疇。

參考：羅伯特·西奧迪尼《影響力》、《先發(fā)影響力》

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