劉小局最近升級成了狗媽，不僅僅是獲得了撿屎特權，她甚至還因此拓展出了一片消費新市場。

“你們家狗兒子平時背這個包？”在和小局的視頻畫面里，是一個外形神似史努比的小背包和在瘋狂啃它的泰迪。

“是啊，pet paradise，日本高端寵物品牌，寵物界的 LV。”小局開始興高采烈地規(guī)劃讓狗兒子背著包出門春游一趟。

當 90 后，甚至 95 后成為奢侈品消費的主力，品牌們似乎就面臨著一場返廠維修，只有回爐重造才能撲準在市場上各個年齡段消費者截然不同的口味。畢竟那群逐漸有了消費力的年輕人們，可是能把一個百元星巴克貓爪杯哄抬到上千天價的心理土豪。

而根據(jù)線上奢侈品電商平臺寺庫的暗中觀察，我們至少可以把高端消費人群分成四種不同人生階段與消費理念的模樣。

01 20歲，買主博主兩不誤的豬豬女孩

“精致的豬豬女孩”這個詞已經(jīng)走紅了一年多了。但是到現(xiàn)在大家似乎也說不清楚這些女孩到底有多精致。

平均每年在線上購買 5.7 次奢侈品，客單價 5000 元左右，也就是說年均奢侈品消費約為 3 萬元。如果說花了多少錢，那么這組數(shù)字多多少少可以給你答案。

錢是花出去了，可花出去了就算精致嗎？這還不一定。

持續(xù)關注消費市場的小局對于各個品牌的上新與流行趨勢如數(shù)家珍，甚至最近開始經(jīng)常在社交網(wǎng)站上記錄自己新入手的衣服和包包，并且細心地給每件商品打上標簽，甚至會在發(fā)布時也圈出品牌賬號名稱。而在某一次偶然間被品牌官方賬號點贊后，她的時尚博主屬性就開始在各個閨蜜群里蔓延開來。

充分研究再行購買，已經(jīng)成了新一代女性中高端消費者的購物常態(tài)。面對自己的工資剛剛可以承受的奢侈品，她們并不沖動消費，反而是在各個時尚博主的種草推薦間輾轉(zhuǎn)，最終選定那個最適合自己的單品入手。而傳統(tǒng)的奢侈品服裝也不是她們的關注核心，衣服可以快時尚，但包包和美妝護膚產(chǎn)品才是值得多花錢的。

另外，由她們營造起來的消費氛圍也漸漸從熟人社交的朋友圈彌漫到了各個精致生活同好者的社交平臺。這些熱衷用好看的包包好用的美妝產(chǎn)品裝點生活的年輕女孩們，每個人都是一個小小的宇宙中心，不停交換著最新的消費能量。聊了一會兒，又有新的目標了。

02 20歲，孤獨玩樂的潮酷型男

張先生最近挑了槽，心一橫住在了北京互聯(lián)網(wǎng)碼農(nóng)聚集區(qū)——西二旗。擁擠的地鐵站，遙遠的進城旅途…因為工作地點偏遠，他的一身 “蹦跶勁兒”被漸漸磨平。

不打卡的工作能允許他熬夜看球到凌晨 3 點 ，而第二天的工作又要持續(xù)到接近午夜。于是和許多同齡高收入男性一樣，他們那段被大大推遲的晚間休閑時間都給了球賽和游戲。至于那些曾經(jīng)四處吃喝玩樂的滿足感，就只能通過快速上升的消費能力努力彌補了。

同樣熱衷于高端消費，但年輕男性所致力于的方向卻與豬豬女孩截然不同。年均購買頻次 4.8 次，這個數(shù)字聽起來略少于同齡女性消費者，但如果加上他們平均11000元的客單價，年輕男性消費者就成了購買力與購買欲雙高的完美消費群體。

他們平均一年要在奢侈品上花費 5 萬元，消費品類以男裝、運動產(chǎn)品、手表為主，但他們同樣還對于香氛和餐具廚具這些居家生活用品卻也有著格外的偏好。

但他們與同齡女性群體的真正不同卻在于，每年 5 次的萬元消費對他們而言更像是一個人的狂歡。與直男們在電子產(chǎn)品市場的狂熱截然相反，奢侈品消費圈里的男性格外沉默。他們的社交圈不大，不愛在社交平臺上推薦分享自己買到的新鞋新表，比起一個買與分享兼顧的時尚博主，他們只想靜靜地點下付款鍵。

03 30歲，醉心于家庭式高端消費的新中產(chǎn)階級

離開豬豬女孩與潮酷型男的人生階段，奢侈品愛好者們逐漸成為了我們口中的“新中產(chǎn)階級”。婚育比例高、學歷高，是這類人群的普遍特點。

同時，他們也早就過了“嘗鮮期”，已經(jīng)養(yǎng)成了線上奢侈品消費習慣。這也就意味著，他們年均線上奢侈品購買頻次超過了 20 次，客單價也在 6000 元左右，一年花費在奢侈品上的錢就超過了 12 萬元。

不再僅僅為了取悅自己，他們的消費偏好開始更加全面與居家。在包包、運動、護膚之外，他們希望自己的鞋子和衣服同樣能有更好的水準，能彰顯自身的社會地位。過上家庭生活也讓他們醉心于各類高端家居用品。同時，也正是 30 歲的人生階段，讓這群消費者開始走向我們熟知的高端珠寶市場。

至于消費信息交流方面，工作數(shù)年積累起來的人脈資源讓他們比年輕男性群體的社交圈子大了一些，不過和熱衷 social 的豬豬女孩們還是沒法比。對于他們而言，社交圈子不再是用來滿足社交需求和好物分享欲，畢竟他們還有繁忙的工作和費心的家庭。

04 40歲，想買就買才是財富新貴的真正奧義

平均 1 到 2 周就要買一件奢侈品，每年購買奢侈品件數(shù)不下 50 件，不論何時，貴婦們永遠都是奢侈品購買力最強勁的那群人。

對于以大齡女性為主的財富新貴群體，逛寺庫已經(jīng)日常到像逛個家門口的超市，平均每天都會在平臺上進行 1-2 次搜索，創(chuàng)造潛在的購買機會。

有錢有閑有生活的他們更偏好包袋、服裝、女鞋、珠寶配飾、餐具廚具等品類。在興趣愛好上也更熱衷家居、旅游和健康醫(yī)療話題。此外，日常外出看個電影或者去個藝術展也是他們生活中的重要組成。

他們更關心財經(jīng)資訊，更喜歡閱讀修身勵志與宗教相關內(nèi)容，他們的職業(yè)定位也更接近于職場精英與企業(yè)家層級。就連喜歡的明星也更為成熟，成龍、孫紅雷、Beyond 才是這群奢侈品核心人群心目中的“老臘肉”。

以上發(fā)現(xiàn)來自于寺庫賦能生態(tài)云總裁、寺庫CMO楊靜怡4月11日在第二屆中國奢侈品零售創(chuàng)新國際峰會上分享的寺庫《線上奢侈品人群數(shù)字營銷趨勢白皮書》。

在這份報告中，寺庫對于以上四種線上奢侈品人群的消費習慣與生活狀態(tài)進行了數(shù)據(jù)描摹。而對于品牌來說，要撩到這些人的心，自然就要先了解他們究竟在想些什么。

如果說如今市場上的選擇令人眼花繚亂，那么，有誰能發(fā)現(xiàn)那些中年大叔、青年宅男和自拍女孩背后那顆愛沖浪、云吸貓、佛系養(yǎng)生的心與真正的內(nèi)心表達欲，誰就更有可能成為下一個奢侈品市場的變革者。

作者：品妹

來源：首席品牌官（ID：pinpaimima）

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