一個(gè)高階運(yùn)營最需要的思維是什么？

不同的人有不同的答案：數(shù)據(jù)化思維、結(jié)構(gòu)化思維、用戶思維、系統(tǒng)思維…..

而這當(dāng)中有一個(gè)不能遺漏的思維 ，那就是：產(chǎn)品思維

關(guān)于產(chǎn)品思維，微信之父張小龍龍哥在分享微信的制作方法時(shí)給過一個(gè)精妙的總結(jié)：

讓一切自然地發(fā)生。

聽起來似乎有點(diǎn)玄乎，但卻是我們身邊活生生的例子：

在很多男洗手間，小便池都會(huì)刻上一只蒼蠅，男士上廁所時(shí)會(huì)堆著蒼蠅準(zhǔn)，尿到小便池外邊的現(xiàn)象減少了80%。

可口可樂出品了一款功能飲料“魔爪”，但消費(fèi)者根本不買賬，市場人員后來將魔爪的貨架位置擺放到了紅牛的旁邊，市場銷量提高了50%。

土豆一開始進(jìn)入德國的時(shí)候并不順利，農(nóng)民覺得它又丑又low并不愿意種植，政府怎么激勵(lì)都沒用，后來國王頒布法律規(guī)定：土豆只有貴族才能享用，一段時(shí)間后取消了這個(gè)限制，大量農(nóng)民開始種植起來。

這些案例背后都體現(xiàn)了這一精妙的產(chǎn)品思維：我不逼你不勸你，甚至不說話，讓你自然而然產(chǎn)生行為。

好處非常明顯，不需要用戶用耳朵去聽你說話，不需要?jiǎng)佑么竽X去思考利弊，甚至不需要接受你的觀點(diǎn)。

畢竟，沒有人喜歡被說服，因?yàn)槟窍喈?dāng)于我被你“打敗”了，這違背生物的本能。

在運(yùn)營工作中，這種思維同樣有著廣泛應(yīng)用，我們常常會(huì)接到拉新、促活、留存的任務(wù)指標(biāo)，很多初階的運(yùn)營接到任務(wù)后，會(huì)采用相對直接的方法去直接勸導(dǎo)用戶。

以常見的社群運(yùn)營為例：在社群中，用戶積極性不高是一個(gè)普遍問題，每次發(fā)消息沒有人回復(fù)，運(yùn)營者口干舌燥地講了一大堆，下面一個(gè)回復(fù)的都沒有。

遇到這個(gè)問題，常規(guī)的做法是在每次發(fā)完消息之后，告訴學(xué)員，收到的扣“1”或者回復(fù)“收到”，直接勸導(dǎo)用戶按我的要求做。

這就很粗暴，憑什么我要聽你的？

一個(gè)用戶的真實(shí)場景：

晚上八點(diǎn)，社群學(xué)員小明，剛下班疲憊地坐在回家的公交車上，當(dāng)時(shí)的狀態(tài)就是疲憊+無聊，只能百無聊賴地“刷”手機(jī)

看看朋友圈，看看公眾號(hào)，看看微信群，大拇指在鍵盤上隨意摩擦。

這時(shí)候一個(gè)群被艾特，點(diǎn)開看到一個(gè)課程的開營儀式，讓他扣“1”，雖然只是發(fā)一個(gè)數(shù)字，但他本來是一個(gè)手指瞎滑的，回復(fù)的話就得點(diǎn)開鍵盤，手指挪到指定的鍵位上。

這太累了，他覺得毫無意義，有沒有更簡單的辦法。

有！！我做了這個(gè)設(shè)計(jì)：

在我負(fù)責(zé)的社群，用戶不用回復(fù)收到，直接回復(fù)三好學(xué)生表情包，既有趣味又有儀式感。

而且因?yàn)樗娜の缎?，降低了用戶打字帶來?ldquo;壓力感”，每次我們開營，一大波人刷這種敬禮的表情，極大地提高了用戶活躍度。

語言的直接勸導(dǎo)，是所有改變消費(fèi)者的方法中，最弱的一項(xiàng)！

一、為什么運(yùn)營要擁有產(chǎn)品思維

運(yùn)營需要具備產(chǎn)品思維主要有兩個(gè)原因。

1.運(yùn)營和產(chǎn)品的底層都是用戶需求

現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒說：營銷的本質(zhì)是利他。通過滿足客戶價(jià)值來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

無論是產(chǎn)品的功能還是運(yùn)營上，其實(shí)底層都是通過滿足用戶需求來實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目的。

然后很多人會(huì)忘記用戶，空談方法和技巧。

• 別人家的賣貨文案轉(zhuǎn)化率達(dá)到了20%，我模仿一下他的內(nèi)容。
• 別人家的裂變海報(bào)1小時(shí)新增了5000粉，我模仿一下他的設(shè)計(jì)。
• 別人家的活動(dòng)策劃產(chǎn)生了100萬的PV，我模仿一下他的創(chuàng)意。

我也常常遇到“好心人”微信群里@我，發(fā)給我別人家的方案，跟我說：

你看人家這個(gè)創(chuàng)意，做的多好，也不難，你趕緊搞一個(gè)吧！

對這些好心人而言，別人做成功的方案，那就是驗(yàn)證過成功的，我理應(yīng)也做成功，照抄還不會(huì)么？

他的想法沒錯(cuò)，前提是：我們的用戶得一樣。

我有一個(gè)朋友，她是得到的簽約作者，前陣子在自己的公眾號(hào)做了一個(gè)寫作課，有人向她建議說，我給你出個(gè)主意，開營儀式的時(shí)候拉幾個(gè)老用戶過來站站臺(tái)，說說你這個(gè)課有多好，我報(bào)名的一個(gè)機(jī)構(gòu)的理財(cái)課就這么干的，用戶特別喜歡。

聽起來不錯(cuò)的建議，但是如果從用戶的角度去思考，就會(huì)想：

為什么用戶需要聽老用戶的分享？

理財(cái)課開營儀式拉老用戶站臺(tái)，因?yàn)榇蠖嘤脩舨幌嘈艡C(jī)構(gòu)老師，只相信老學(xué)員。

需要解決用戶對老師的信任問題，所以用老學(xué)員身份溝通，方便留存和進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

而自媒體教學(xué)寫作，因?yàn)橛脩羰呛屠蠋煂W(xué)，他已經(jīng)充分相信老師。

不需要解決用戶對老師的信任問題，所以需要老師的更多介紹來做信任背書。

平臺(tái)不同，用戶不同，運(yùn)營策略完全不同。

對運(yùn)營來說，照搬方法和技巧是大忌，一切的底層仍然是用戶需求。

2.很多運(yùn)營的問題，可以從產(chǎn)品角度解決

我有一個(gè)做知識(shí)付費(fèi)的朋友，有一次和我吐槽說：用戶學(xué)課真的一點(diǎn)都不用功，怎么催都沒用，氣死了，又不是替我學(xué)的。

社群用戶像死人，怎么都不活躍，作業(yè)也不交，這是行業(yè)通病。

怎么辦？

用更多的人力和時(shí)間去催，朋友圈留言催、微信私聊催、甚至我遇到過看到學(xué)員在玩王者榮耀，跑去王者榮耀里催的！老師做到這份上，也算是盡職盡責(zé)了。

但學(xué)員絲毫不買賬：你煩不煩，我都成年人了，還用得著你像老媽子一樣跟著？

對于這個(gè)問題，我問朋友：

你打王者嗎？他說打！

什么段位了？鉆四了，馬上升鉆三！

你打游戲除了因?yàn)楹猛?，還有什么？上分吶！

沒錯(cuò)，上分是他的動(dòng)力，他想一路從青銅爬到王者，成為大神。

對于游戲玩家來說，成為大神是每個(gè)人的夢想，游戲給予了他們持續(xù)努力的上升通道。

“上分”這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，完全可以應(yīng)用在在技能型課程的社群中。

比方說：

• 文案訓(xùn)練營，只要你好好寫作業(yè)，畢業(yè)后，可以和歷屆學(xué)員中最牛逼的學(xué)長學(xué)姐一起繼續(xù)進(jìn)階文案。
• PS訓(xùn)練營，只要你好好寫作業(yè)，畢業(yè)后，可以和一線互聯(lián)網(wǎng)公司的設(shè)計(jì)師一起同群交流，獲得更多技巧。

這個(gè)方案省去了原來大量的和學(xué)員溝通，催作業(yè)帶來的人力/時(shí)間成本,只需要拉個(gè)新群即可解決。

在這個(gè)問題上，很顯然，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的一個(gè)小改動(dòng)，對學(xué)員學(xué)習(xí)積極性的影響比原先催作業(yè)的方式更好。

愛因斯坦曾說：如果我有一個(gè)小時(shí)來解決問題，我會(huì)花55分鐘思考問題本身，5分鐘思考解決方案。

對運(yùn)營者而言，我們總會(huì)在自己的思維框架里打轉(zhuǎn)，用大家都默認(rèn)的方法去執(zhí)行，卻忘記了一個(gè)核心：

重要的是解決問題，而不是解決問題的方式。

二、如何擁有產(chǎn)品思維

每個(gè)人的時(shí)間是稀缺的，對大多數(shù)人來說，自己的崗位知識(shí)尚且學(xué)不過來，哪還有精力學(xué)習(xí)別的專業(yè)。

這沒錯(cuò)，所以我更推薦你多去留意和觀察，向生活學(xué)習(xí)產(chǎn)品思維。

我有一個(gè)做K12教育的朋友跟我訴苦 ：

我們的課程質(zhì)量很好，但用戶就是不愿意做口碑，不愿意做推薦，怎么辦？

我推薦了他一個(gè)國外的成人網(wǎng)站，嗯，你沒看錯(cuò)，我讓他去注冊后將見到的內(nèi)容告訴我，他反饋：

這網(wǎng)站真牛，都是好資源，XXXXXXXX ….. 此處省略5000字。

但是新注冊用戶只有5個(gè)視頻瀏覽資格，一天只能看5個(gè)視頻。

如果拉1個(gè)新用戶過來，可以每天看10個(gè)視頻。

如果拉3個(gè)新用戶過來，可以每天看20個(gè)視頻。

如果拉5個(gè)新用戶過來，可以每天看無限高清視頻。

下面還提示了“溝通話術(shù)”，提醒我可以發(fā)給自己好兄弟，可以發(fā)送什么內(nèi)容，甚至有一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。

這就是成人網(wǎng)站的拉新設(shè)計(jì)：雖然片子不完全免費(fèi)有點(diǎn)不舒服，但對有需求的用戶來說，每天無限高清這個(gè)誘惑足以令他們轉(zhuǎn)發(fā)給3-4好友。

這遵循了一個(gè)產(chǎn)品裂變公式：新體驗(yàn)>舊體驗(yàn)+改變成本

只要給予用戶新體驗(yàn)的價(jià)值足夠高，大于舊體驗(yàn)+改變成本，理論上，用戶愿意為你做任何事。

現(xiàn)在朋友圈泛濫的裂變海報(bào)以及朋友圈集贊，底層的邏輯都是如此，海報(bào)中給予用戶的產(chǎn)品價(jià)值，值得我為之付出社交形象。

結(jié)語

我們很多時(shí)候以為產(chǎn)品思維在書里在課里，瘋狂學(xué)習(xí)，但其實(shí)產(chǎn)品思維就在我們身邊，是你使用的每個(gè)APP，是你逛的每個(gè)網(wǎng)站。

做一個(gè)好運(yùn)營，其實(shí)沒那么難，多去留意和觀察，解決方案也許就在你的生活里。

作者：戲精部長

來源：微信公眾號(hào)“運(yùn)營小賣部（ID：iiixmb）”

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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