你真的了解用戶么？
正確的信息，卻錯誤地交付
當(dāng)用戶在線研究產(chǎn)品和服務(wù)時，他們通常會權(quán)衡來自不同供應(yīng)商的類似產(chǎn)品。
在研究中，我們發(fā)現(xiàn)復(fù)雜的研究和比較任務(wù)經(jīng)常得不到支持。我們觀察到許多客戶無法理解復(fù)雜產(chǎn)品之間的差異，從而根本無法進行比較。在許多情況下，網(wǎng)站上提供了必要的信息，但是，它的結(jié)構(gòu)不支持比較。
網(wǎng)站提供了他們的產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，但僅限于此，他們沒有任何機制來幫助客戶比較產(chǎn)品和評估差異。
在這些情況下，用戶只能尋找其他方法來權(quán)衡選項。一些人使用電子表格等數(shù)字工具來綜合和比較備選方案，而另一些人則使用鉛筆和紙。使用這些外部內(nèi)存工具，他們可以寫下對他們來說很重要的屬性，并創(chuàng)建一個項目視圖，從中他們可以很容易地評估差異并做出明智的決策。
一位參與者正在某網(wǎng)站上購買租車服務(wù)。她在網(wǎng)站上進行了各種搜索，調(diào)整了租賃標(biāo)準(zhǔn)，看看什么會給她最好的價格。她嘗試過選擇高檔 SUV 和普通 SUV，她試著調(diào)整她的接送日期，看看哪些選項會給她帶來最大的價值。
但最終，她發(fā)現(xiàn)自己忘記了最初的特定搜索的價格，因此她開始將搜索條件和價格合并到一封電子郵件中，然后她發(fā)送給自己。該網(wǎng)站沒能有效地支持這種比較購物。
另一位用戶在某網(wǎng)站上購買了家庭安全系統(tǒng)。她很難理解哪種適合她，這些內(nèi)容的名稱千奇百怪，這對于理解它們之間的差異沒有幫助。她只能進入每個詳細(xì)信息頁面以確定每個個體包含的內(nèi)容。
圖 1. 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
（用戶很難理解上面哪種安全包適合她，她只能將“包含內(nèi)容”部分下的產(chǎn)品詳細(xì)信息復(fù)制到另一個文檔中進行比較。）
在讀完所有內(nèi)容后，她說：“我不知道哪一個是哪個。他們都有不同數(shù)量的相同零件和碎片。”她回過頭并將內(nèi)容列表復(fù)制到一個文本文件中，在那里她可以一目了然地看到它們之間的差異。
圖 2. 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
用戶沒有意識到列表頁面中的圖像是這些內(nèi)容的表示。列表項非常大，占據(jù)了整個頁面，因此不可能同時看到多個項目。圖像右下角的一個小標(biāo)簽顯示了包含的項目數(shù)量，但是很難看到。無論如何，這個列表視圖能否幫助她理解各產(chǎn)品之間的差異都是值得懷疑的。
人們必須非常熟悉產(chǎn)品線才能確定這些元素是什么以及它們之間的區(qū)別，因為它們看起來非常相似。如果列表頁面列出了每個內(nèi)容包含的元素，或者提供了一個表示每個內(nèi)容中元素數(shù)量的比較表，那么效果會更好。
相反，其競爭對手的網(wǎng)站就包含了一個直觀的比較表，幫助用戶輕松地確定彼此之間的差異。
圖 3. 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
比較表不是一個復(fù)雜的、花哨的或不尋常的特性。它不需要提供大量的編碼。第一個網(wǎng)站沒有提供這一功能的唯一原因可能是公司沒有理解并支持這項任務(wù)。
理解任務(wù)，回答問題
如上面的例子所示，當(dāng)網(wǎng)站不能以這種方式支持用戶時，我們看到了嚴(yán)重的后果。在這些情況下，用戶：
1. 犯了錯誤，誤解了產(chǎn)品或服務(wù)
2. 他們承受了太多的精神壓力，不得不使用外部的筆記工具，如電子表格、電子郵件和紙張
3. 在其他地方尋找答案——有時來自競爭對手
4. 感到缺乏控制，這讓他們對公司及其產(chǎn)品的看法產(chǎn)生了負(fù)面影響
用戶通常更喜歡一站式、自給自足的體驗，在這種體驗中，平臺使他們能夠完成一項任務(wù)(不一定只是購物)，而不需要額外的外部信息來源。
他們贊賞高度綜合的經(jīng)驗，把有關(guān)的資料和服務(wù)集中在一個地方。一位美國參與者對某網(wǎng)站持肯定態(tài)度，他說：“在這買東西的時候很簡單，我直接通過他們的購買運輸標(biāo)簽，而不用去關(guān)注另一家他們的競爭對手的網(wǎng)站。“
僅僅把信息放在你的網(wǎng)站上讓人們自己處理是不夠的，這種方法基本算是用戶研究的失敗，因為它給用戶的組織、內(nèi)存、研究和綜合技能帶來了不必要的負(fù)擔(dān)。用戶必須掌握足夠的知識，將不同的部分連接起來才能完成任務(wù)，而且，根據(jù)我們從上半部分述研究中了解到的情況，只有三分之一的用戶具備足夠的技能。
這些發(fā)現(xiàn)強調(diào)了進行定性研究的重要性，因為有些團隊僅僅依靠像 A/B 測試和有針對性的可用性測試這樣的重點研究來解決特定的特性或問題。這時候就有必要退后一步，與用戶一起進行實地研究和任務(wù)分析，看看自己遺漏了什么。
與用戶交談并進行研究將幫助你確定人們不知道什么，他們的背景是什么，以及他們試圖做出什么決策。只有這樣，你才能填補空白，提供正確類型的信息，并支持決策。
英文部分來源：https://www.nngroup.com
作者：Kim FlahertyKate Moran
編譯：研如玉
譯文來源：用戶行為洞察研究院( ID：SDResearch )
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