作者：運(yùn)營編輯部  運(yùn)營小咖秀

最近，星巴克的貓爪杯異?；鸨Ｉ踔烈l(fā)熬夜排隊(duì)、打架斗毆的現(xiàn)象。

而且貓爪杯限量不限購，給了黃牛大肆收割的機(jī)會。在部分店面，排在第一名的消費(fèi)者會將所有的貓爪杯都買走。而該杯子在網(wǎng)上的價(jià)格甚至炒到了888元、1288元。

這個貓爪杯就是是一款造型為貓爪的粉色杯子，倒入飲料便能看到透明杯身中的一只貓爪。

對于我來說，貓爪杯很好看但不實(shí)用，而且也并不值那么高的價(jià)格。但是它引發(fā)的一些現(xiàn)象很值得思考。

這幾天社交媒體也沒閑著，各種貓爪杯爆火的文章?lián)涿娑鴣?mdash;—什么產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好、什么迎合消費(fèi)者心理、什么黃牛炒作、饑餓營銷等等。這些既是原因，也不是唯一原因。今天就和大家聊聊我的想法。

無論是有關(guān)婚姻情感的毒雞湯，還是號稱取悅自己的營銷噱頭價(jià)值主張，指向的都是今天中國最容易種草，最易沖動消費(fèi)的少女粉們。

目前的網(wǎng)絡(luò)化媒體中，很多女性運(yùn)營者居多的社交媒體占據(jù)主流，而女性的消費(fèi)決策價(jià)值主張也逐漸凸顯出來。

不要以為少女粉只是年齡為少女的女性用戶，還有很多事實(shí)上心理年齡為少女，不認(rèn)為自己已經(jīng)到了中年的女性用戶，他們是社交媒體、打卡、健身這種消費(fèi)主義崛起的主力軍。買東西只要品牌的新中產(chǎn)、美妝新國貨生力軍都是這群少女們。所以抓住核心用戶“少女粉”的心，就抓住了傳播和賣貨的底層。

就比如微博，她們在社交媒體上喇叭效應(yīng)明顯，與男性相比，其真實(shí)擴(kuò)散能力，安利能力，制造內(nèi)容的能力大大強(qiáng)于男性。

所有爆紅產(chǎn)品，如果說背后沒有一份份元?dú)馍倥贿z余力安利與打卡，我是不相信的。

任何產(chǎn)品火爆背后，都有流行文化的鋪墊，任何產(chǎn)品和需求都能找到源點(diǎn)需求，你看到的貓爪杯很火只是一個表象。

在我們的意識中，貓為什么流行，因?yàn)榇蠹矣X得貓是溫順可靠地保證，獨(dú)身主義流行的時(shí)候，女性往往開始養(yǎng)貓作為精神寄托，其實(shí)是對自己母性無處釋放的另類寄托。

精明的營銷商家們把消費(fèi)的物質(zhì)符號和代表的所謂生活方式進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)——星巴克的貓爪杯把粉色+貓這兩種精神產(chǎn)物標(biāo)簽集合到一塊之后，元?dú)夥凵倥畟兒茏匀痪陀|發(fā)了這種符號的效應(yīng)，腰包里的錢自然就出去了。

高明的商家從來就不是在單一的在售賣他們的產(chǎn)品，他們一直以來都是在售賣他們的價(jià)值觀，售賣標(biāo)簽，把任何一個產(chǎn)品與美好生活方式掛鉤起來，從而形成一種幻覺，好像購買了某個物質(zhì)從此以后就可以過上美好幸福生活一樣。

很多人走是在說消費(fèi)降級，但是今年有種強(qiáng)烈的感受，就是連KFC店里都擠滿了人，周末的線下商場，不再蕭條，甚至于工作日也多了很多人。

當(dāng)下年輕人正在經(jīng)歷巨大壓力，在都市生活中，高房價(jià)與經(jīng)濟(jì)未必預(yù)期和行業(yè)不景氣效應(yīng)疊加之下，年輕人有了更多時(shí)間和可能性去尋找讓自己快樂的high點(diǎn)。

其實(shí)在都市壓力之下，釋放自己情緒的產(chǎn)品會受到極大的重視，夜宵與擼串的流行就是典型特征。貓爪杯亦是如此。

它滿足情緒的小確幸，可以短時(shí)間沖擊并釋放快樂因子，這個快樂因子釋放要么是稀缺性，獲得了別人未曾得到的產(chǎn)品，要么是稍微努力之下獲得的產(chǎn)品你會有快感。

當(dāng)你付出了排隊(duì)，或者是從萬千競價(jià)產(chǎn)品中獲得的東西，興奮與快感會大大大于常規(guī)獲得的產(chǎn)品，畢竟越容易得到的，你越會覺得不夠興奮。

這就是為什么星巴克采用一定限量發(fā)售之后會迅速激發(fā)人的high點(diǎn)，如果星巴克告訴大家無限量供應(yīng)，貨源充足，你可能也不一定就覺得這種獲得是美好的了，而這種美好的獲得只是付出點(diǎn)時(shí)間，而不需要付出更多更艱難的努力，你就有快感了。

短時(shí)間內(nèi)，貓爪杯的顏值情緒刺激+稀缺性獲得感+只需要付出時(shí)間就能得到搶購的快感。讓這種產(chǎn)品得到是一種儀式感的勝利，讓躁動不安的年輕人內(nèi)心得到短暫的撫慰。

就像你買了知識付費(fèi)的產(chǎn)品，分享到朋友圈，只是為了讓別人覺得看到自己很努力而已。至于有沒有學(xué)到知識，那就是只有你自己知道了。

所有流行產(chǎn)品背后都是情緒的釋放，好的產(chǎn)品調(diào)動人的多元情緒。情緒最需要的是宣泄，佩奇為什么刷屏？也是情緒的支撐。

越是過不上的生活越想過，越是壓抑的都市，就越需要情緒的宣泄。這個貓爪杯不會是最后的引爆。我認(rèn)為，19年一定還會有一波又一波短暫生命周期的網(wǎng)紅產(chǎn)品不斷刺激消費(fèi)者。

這就是營銷傳播系統(tǒng)里的，我存在，我來過，我被記住很重要。不知道大家有沒有映像，世界杯期間的boss直聘和馬蜂窩的廣告，就像復(fù)讀機(jī)一樣加深人們對于品牌認(rèn)知的效果。

星巴克也與抖音也進(jìn)行了合作，進(jìn)行了線上引爆活動，線下配合制造出加價(jià)爭搶的現(xiàn)象。比如店面排隊(duì)，如同喜的套路。

其實(shí)抖音也是一個復(fù)讀機(jī)平臺。在信息越來越冗雜的今天，你所謂的美感傳播不如可重復(fù)的熟悉詞匯的傳播。

說些題外話。

在1月底，星巴克公布過第一季度財(cái)報(bào)，總收入上升9.2%，達(dá)66.3億美元，但中國區(qū)市場增長并不明顯。星巴克中國區(qū)同店?duì)I收增長1%，低于美洲區(qū)和歐洲中東非洲區(qū)；門店交易量下跌2%，一季度在全球銷售區(qū)域中下滑率最高。

全球各大區(qū)毛利率均出現(xiàn)下滑，中國區(qū)下滑最嚴(yán)重，下跌500個基點(diǎn)。相比2018 第一季度，中國區(qū)近 30% 的營收增長率以及 6% 的同店銷售額增長，可見中國區(qū)的增長在放緩。

瑞幸咖啡和連咖啡的出現(xiàn)，正在降低之前星巴克所帶來的高端感，他們提出的讓咖啡找人的概念，從向用戶不斷發(fā)送打折券就可見一斑。一年時(shí)間，瑞幸咖啡不僅完成了B輪融資，其門店數(shù)量截止去年年底已達(dá)2013家，在全國22個城市都有門店。對于2019年的發(fā)展，瑞幸咖啡提出了要新開門店2500家，年底超過4500家。

未來星巴克面對的挑戰(zhàn)會更多。也許星巴克在中國的發(fā)展軌跡，大概率會與美國殊途同歸：除了部分甄選店，基本回歸大眾消費(fèi)的本質(zhì)。

在咖啡行業(yè)，星巴克的咖啡可能不是最好的，但他們家的杯子絕對是賣得最火的！貓爪杯的突然火熱，也許讓這本來只是小眾的收藏品，變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品。

如果借此契機(jī)，星巴克把周邊產(chǎn)品“潮品化”運(yùn)作，或在潮流界掙得地位，抓一波年輕消費(fèi)群，這樣星巴克也無需跟瑞幸這樣無限制燒錢的小網(wǎng)紅爭斗。而星巴克也是這么做的，這其中范本式的營銷起了重要作用。

品牌方可能會有一系列后續(xù)的活動，來維持熱度，從而構(gòu)成一個完整的閉環(huán)的營銷事件。

而星巴克官方也宣布：2月28日至3月3日，將在星巴克官方線上零售平臺，每天下午三點(diǎn)開售1000只貓爪杯，并且開啟了一人一杯的限購?？梢婚_售，還是瞬間被搶空。

事件的重點(diǎn)已經(jīng)不是杯子了，如果換成鍋碗瓢盆或其他東西，都無關(guān)緊要，星巴克想要的品牌效果通過貓爪杯已經(jīng)深入人心，達(dá)到目的了。

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