國航正用“國際品質(zhì)、專業(yè)信賴、中國風(fēng)范”的熱忱與服務(wù)伴隨每一位旅客的夢想完美著陸。
中國國航,擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)
“我們希望能夠通過中國國航APP,全面提升用戶的使用體驗,能讓用戶方便快捷的完成機票預(yù)訂、航班動態(tài)查詢和辦理乘機手續(xù)等全流程行程服務(wù)、以及鳳凰知音會員服務(wù)和多種附加增值服務(wù)。”中國國航商委銷售部營銷主管張京超向我們分享到。
作為一個新的平臺體系,如何才能讓更多用戶及會員下載中國國航APP,并能形成用戶留存及轉(zhuǎn)化?在2018年11.11期間,國航打造的“11月11國航特惠日”活動,同時結(jié)合360oCPC信息流推廣,給出了一個教科書般的答案。
?國航APP的下載推廣要在雙十一電商主場中突圍,并不容易。那么本次營銷是如何做到效果出眾的呢?360數(shù)字營銷部營銷顧問程靜透露了此戰(zhàn)背后的秘密?！翱偨Y(jié)起來,就是一句話――準(zhǔn)備要提早,把錢花在刀刃上;兩個策略――對焦核心搶訂單,錯開高峰吸新粉?！?/p>
DMP+oCPC:對焦粉絲,不錯過一個核心用戶
早在活動開始之前,國航就已經(jīng)與360完成了oCPC的數(shù)據(jù)對接工作,通過第一階段的數(shù)據(jù)累積和360大數(shù)據(jù)平臺DMP工具的利用,挖掘了本次活動的五大核心目標(biāo)人群,建立了“國航粉絲庫”:
旅游精選人群:基于旅游APP打開頻次,圈定高質(zhì)量行業(yè)人群。
行業(yè)優(yōu)質(zhì)人群:360海量數(shù)據(jù)挖掘到的具有旅游消費行為標(biāo)簽的人群。
旅游行業(yè)興趣人群:旅游愛好者人群,360大數(shù)據(jù)基于用戶的旅游相關(guān)信息檢索,瀏覽,旅游APP安裝等特征標(biāo)簽圈定為旅游興趣人群。
非低價手機人群:鎖定手機價格高于1500元的人群。
搜索定向人群:搜索過國航品牌詞和航空公司通用詞的人群。
爆發(fā)期推廣素材
在11.11爆發(fā)期,“350元起往返世界”活動頁面就獲得了近百萬次的訪問量。oCPC的使用讓國航在成本穩(wěn)定的情況下,提升了4倍的下載量,是相對同類型營銷中難得的好成績。
?全網(wǎng)資源重推:錯峰吸新粉,對潛在人群廣撒網(wǎng)
在雙十一的返場周,oCPC投放并沒有一味聚焦于前期的“國航粉絲庫”,反而排除了前期已經(jīng)覆蓋的五大精準(zhǔn)人群,將目標(biāo)定位為更廣泛的潛在人群。這樣不僅避免了預(yù)熱期人群的重復(fù)投放,開拓了投放的量級,也相應(yīng)降低了目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。
返場期推廣素材
在高峰期后,依然選擇了“全網(wǎng)信息流重推”的策略,讓活動信息抵達(dá)360手機助手、手機衛(wèi)士等內(nèi)部資源,央視財經(jīng)等外部流量媒體資源,實現(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期目標(biāo)334%的曝光量,讓更多潛在人群轉(zhuǎn)化成國航APP的粉絲。
?在3周的活動推廣期內(nèi),國航與360緊密協(xié)作,攜手360oCPC移動信息流推廣,提早完成oCPC數(shù)據(jù)對接及第一階段數(shù)據(jù)累積工作,做好充足準(zhǔn)備;活動期間DMP+oCPC雙管齊下,對焦核心人群促進(jìn)轉(zhuǎn)化;返場期放大投放范圍,全網(wǎng)資源重推獲取更多潛在人群;最終在11.11狂歡期間實現(xiàn)突破性營銷,以及品效合一的完美著陸,打造了航司APP推廣的樣本案例。
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