作者：小師妹 運(yùn)營(yíng)小咖秀
來(lái)源：51coo
昨晚雙十一又一個(gè)新紀(jì)錄誕生，你一億，我一億，一不小心100億——00:02:05，全國(guó)網(wǎng)民奔走相告，朋友圈的情緒也是五味雜陳。有懷著壯士割腕心情，在優(yōu)惠結(jié)束的最后一刻咬牙付錢(qián)的；有搶到優(yōu)惠力度大的現(xiàn)貨，懷著激動(dòng)和痛快心情的；還有一種是雙十一編外人員，他們對(duì)雙十一活動(dòng)完全無(wú)感，而且完全不理解那些購(gòu)物像過(guò)年一樣在狂歡和吶喊的人們。
運(yùn)營(yíng)人，作為一個(gè)特殊的群體，我們不僅要參與到這狂歡中，我們還要知道人們狂歡背后的營(yíng)銷(xiāo)手段。今天主要跟大家一起分析備戰(zhàn)雙十一期間，各家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)套路，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
一、#天貓離家出走#
10月25日，天貓突然在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布“重金尋貓”的消息，稱(chēng)天貓離家出走，還配上了一張貓出走前留下的字條。官微小編表示將送出價(jià)值49999元的雙11大禮包，重酬熱心尋貓人士，隨著時(shí)間的推移，獎(jiǎng)品還在不斷增加，天貓失蹤36小時(shí)后，從4份增加到了8份。
憑借豐厚的獎(jiǎng)品和自帶流量的雙十一話(huà)題，經(jīng)過(guò)“官微發(fā)布尋貓啟事+大號(hào)聯(lián)合傳播”后，本次活動(dòng)成功地在短時(shí)間內(nèi)從眾多的雙十一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出，掀起了一波尋貓狂潮。
為了維持#天貓離家出走#話(huà)題的熱度，品牌方還精心設(shè)計(jì)了幾條“出走路線(xiàn)”。
這次活動(dòng)以易烊千璽發(fā)博稱(chēng)找到貓結(jié)束。
活動(dòng)分析：
1、天貓離家出走，跟之前火爆的“旅行青蛙”游戲的套路似曾相識(shí)，人格化天貓形象，拉近了天貓和用戶(hù)的情感溝通和交流。
2、天貓聯(lián)合各流量平臺(tái)，合力推廣把活動(dòng)推向高潮。各個(gè)平臺(tái)和天貓充滿(mǎn)趣味性的互動(dòng)，為每一站的停留都找到了合情合理的理由，看得出來(lái)，每個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置都是有理有據(jù)、合情合理的，到后來(lái)的代言人易烊千璽送天貓回家，這個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置也是無(wú)縫銜接。
3、活動(dòng)中間刷存在感。像「旅行青蛙」一樣，離家的天貓會(huì)不定期以寄送明信片的方式，日常刷一波存在感。
從寄回來(lái)的五張明信片可以看出，離家這段日子天貓去的不少地方都是精心安排過(guò)的，除了和各家品牌social以外，連外太空都跑了一圈，10月28日更是借勢(shì)了唐嫣、羅晉結(jié)婚熱點(diǎn)，調(diào)皮發(fā)回明信片，進(jìn)一步助力話(huà)題升溫。
4、活動(dòng)閉環(huán)思維。天貓回家這個(gè)環(huán)節(jié)是整個(gè)“天貓離家出走”事件的高潮，出走的貓總是要回家的，而易烊千璽發(fā)微博稱(chēng)找到天貓，這個(gè)活動(dòng)才算是真正的結(jié)束。
二、京東“找王元”
對(duì)手在動(dòng)的時(shí)候，我不能干坐著，這是對(duì)對(duì)手最起碼的尊重。天貓離家出走的同一天，京東也沒(méi)閑著，在找人。微博大V@ Real皮皮王在10月25日下午，爆料了一封京東雙十一內(nèi)部郵件：據(jù)說(shuō)是要花一百萬(wàn)找一個(gè)叫王元的人做代言人。
京東電腦數(shù)碼官微火速轉(zhuǎn)發(fā)并承認(rèn)了郵件內(nèi)容的真實(shí)性，表示：沒(méi)瘋....不信大家打開(kāi)京東app，搜索“王元”試試。
搜索出的活動(dòng)頁(yè)面是這樣的：
#玩所未玩#是京東今年的雙十一主題，而“王”+“元”兩個(gè)字的組合，恰巧是個(gè)“玩”字，王元這個(gè)普通的名字就被賦予了新的意義，這波創(chuàng)意666。
為什么要找王元呢？京東要找的王元是什么樣的人？廣大吃瓜網(wǎng)友們依舊對(duì)活動(dòng)主題心存質(zhì)疑。為了解釋原由，11月6日@京東電腦數(shù)碼通過(guò)一組漫畫(huà)向網(wǎng)友們解釋了“找王元”的初衷。
這次雙十一營(yíng)銷(xiāo)事件，京東線(xiàn)上線(xiàn)下都進(jìn)行了宣傳。以下是北京國(guó)貿(mào)、東單地鐵站，上海陜西南路地鐵站出現(xiàn)的地鐵廣告：
這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件是為了導(dǎo)流京東平臺(tái)，自然不會(huì)少了商家的參與。與漫畫(huà)同步進(jìn)行的，還luckincoffee瑞幸咖啡、百雀羚、荔枝APP、鏈家、獵聘網(wǎng)等這些品牌商家與京東的微博互動(dòng)，紛紛加盟一起“找王元”，進(jìn)一步擴(kuò)大了事件的影響范圍。
活動(dòng)分析：
1、此次京東活動(dòng)的創(chuàng)意“王”+“元”=“玩”的活動(dòng)創(chuàng)意很好，通過(guò)漫畫(huà)，給以往頭頂不務(wù)正業(yè)的“玩”正名了，很契合現(xiàn)在年輕人愛(ài)玩的心理。
2、UGC助力話(huà)題傳播，這是天貓和京東兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的共同點(diǎn)。
這兩次活動(dòng)的宣傳效果都很不錯(cuò)，京東活動(dòng)的獲獎(jiǎng)用戶(hù)在今天公布，感興趣的小伙伴可以關(guān)注一下。接下來(lái)我根據(jù)天貓和京東這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，跟大家總結(jié)一下想要引爆活動(dòng)，需要注意哪些方面。
三、總結(jié)
1、活動(dòng)創(chuàng)意要有趣好玩，最好自帶話(huà)題性。就算大家不沖著獎(jiǎng)品去，但是活動(dòng)好玩也能形成自傳播。
2、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)吸引人。王思聰為慶祝iG奪冠，搞得冠軍之夜抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)獎(jiǎng)金給113人，每人一萬(wàn)。9號(hào)的時(shí)候還插播一條福利，抽一人送一整iG戰(zhàn)靴（7雙）。這種土豪活動(dòng)一瞬間碾壓所有雙十一活動(dòng)。
3、每個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置都要有理有據(jù)，無(wú)縫銜接。活動(dòng)最怕前期造勢(shì)好、噱頭好， 但是中間環(huán)節(jié)后勁不足，突然失去話(huà)題性或者鏈接，讓用戶(hù)失去關(guān)注的興趣。
4、活動(dòng)一定要形成閉環(huán)，運(yùn)營(yíng)人要具備閉環(huán)思維。閉環(huán)思維簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是做活動(dòng)有始有終，有前期造勢(shì)傳播，就有活動(dòng)收尾、活動(dòng)復(fù)盤(pán)，最后要給用戶(hù)、給領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)交代。
5、和UGC合作推廣，引爆活動(dòng)。UGC都自帶流量，如果在活動(dòng)中能充分利用好UGC的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，引爆活動(dòng)已經(jīng)成功了一大半。
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