作者：寫手 運營小咖秀        來源：51COO（ID：COO-51）

備戰(zhàn)雙十一已進入倒計時，高轉化的死命令又成了電商文案頭上的達摩克利斯之劍——今年的電商狂歡盛宴，成敗在此一役！閑話少敘，今天結合實例，為大家講一講高轉化文案應該具備的節(jié)奏感。

轉化率一直是銷售類文案的生死考驗，一旦摸不準邏輯命脈，便會重蹈當年百雀羚刷屏長圖卻僅有萬分之八轉化率的慘痛覆轍。更有甚者，連這萬分之八都成了奢望。

如今，備戰(zhàn)雙十一已進入倒計時，高轉化的死命令又成了電商文案頭上的達摩克利斯之劍——今年的電商狂歡盛宴，成敗在此一役！閑話少敘，現(xiàn)在就結合實例，為大家講一講高轉化文案應該具備的節(jié)奏感：

（注：本文所述營銷文案主要針對受眾具備一定購買力的實物產(chǎn)品）

一、快步舞開篇：極強代入感的題目+指向明確的開頭

過去，電商營銷文案大多采用的是迂回戰(zhàn)術，寫了一系列云山霧繞的軟文，生怕被消費者看出來是硬廣而降低閱讀興趣。但是，在消費升級的如今，那些故弄玄虛、華而不實的文案套路早已讓人產(chǎn)生疲勞，而真正有購買意愿的精準客戶們也已厭倦在冗長的軟文中比較購物。因此，如今的產(chǎn)品營銷文案，禁忌開頭拖泥帶水，指向不明，直接讓消費者秒關。而文案開場，應是快步舞輕巧靈活，直奔主題的節(jié)奏：

1、極強代入感的題目

對于已被標題黨磨煉成精的消費者們，早對重重套路一眼看透，因此，返璞歸真的代入式題目反而成了如今的主流，使購物更加高效精準。

例如電商新貴“一條生活館”，變?yōu)榇蠹覙淞⒘撕芎玫牡湫?mdash;—

2014年，“一條”公眾號成立十五天，粉絲破百萬；2016年，麾下面向新中產(chǎn)階級的“一條生活館”電商平臺成立，半個多月銷售額突破千萬；2017年雙十一當天的21點24分，一條生活館日銷售額突破1000萬……

那么，這個風格鮮明、追求極致品質的電商平臺如何在電商紅海期成長迅速呢？

初見一條的營銷文案有一個特別明顯的特點——題目采用樸實但直戳受眾痛點的描述性語句，沒有其他電商文案的賣弄、撩撥亦或粗暴，而是娓娓道來每個產(chǎn)品在某個場景下起到了怎樣的作用，或者具備什么引人的特點。

例如同樣介紹洗發(fā)水，一條的推送題目是《紅遍北美的洗發(fā)水，洗完了頭發(fā)真的光澤閃閃、絲絲垂墜》，正中新中產(chǎn)對洋物的推崇心理，同時進行使用場景描述，令人看了便心生向往；介紹身體乳，題目為《秒吸收、超滋潤的身體乳，抹上連香水都省了》，兩大產(chǎn)品特點，一大增值點，同時還是自帶味道的場景繪色，十余字便安排的明明白白；推送按摩器的《拉筋、按摩，在家坐著做》，不到十個字涵蓋了產(chǎn)品主要功能、解決痛點（在家即可輕松享受），可謂是惜字如金，但卻字字珠璣。

同時還有母嬰電商頭部號“年糕媽媽”，公號產(chǎn)品的推送題目也遵循這個套路：例如《不掉檔不起球不勾絲，這么好穿的絲襪今年秋冬必備》，三大優(yōu)勢直擊痛點，秋冬必備營造場景；《平價潔面儀只要100來塊，比你平時清水洗臉干凈很多》，介紹價優(yōu)特點，直擊清水洗臉清潔度不夠的痛點；《一款超能裝的收納包，解救長假帶娃出門的媽媽》，受眾、功能、場景簡單明確……

因此，有極強代入感的題目多數(shù)具備這幾種要素：描述性語言、使用場景、產(chǎn)品特點、解決痛點。通過利用以上要素在題目中的排列組合，精準俘獲目標群體，同時營造有代入感的購買場景，引發(fā)點擊欲望，完成引流第一步。

2、指向明確的開頭

不再講故事，不再抒情，而是直抒胸臆——你的煩惱這么多，我的產(chǎn)品全能解決，就問你買不買？

例如微信大號“凱叔講故事”，其中一篇銷售奶酪棒的推文開頭是這樣的：“媽媽們有沒有遇到過這樣的煩惱：好動的寶寶上躥下跳，和全世界玩耍的時候，總愁給他們吃點什么東西，能迅速補充點能量……高能量又好吃的零食是好的選擇。不妨試試奶酪制品……”

再如一條買眼霜的文案開頭：“眼紋、眼袋、黑眼圈，這些眼部問題雖然常見，但想要解決，卻很困難……今天就要介紹一支全能的眼霜，幫你對抗這些眼部問題。”

又如母嬰大號“寶寶營養(yǎng)輔食”中童鞋的推廣開頭：“寶寶會站立了以后，開始嘗試著邁開小腿，搖搖晃晃的想學走路了……媽媽們的第一要務就是選上一雙合適的小鞋……用我多少年的購鞋經(jīng)驗，來自韓國的GGOMOONSIN&KOMUELLO學步鞋，真真滿足了我對學步鞋的全部要求……”

可以看出，開頭的主要邏輯在于“提出消費者痛點或需求-拋出產(chǎn)品主要特點-解決痛點”，如此三步走，客戶的眼球便被拴牢了。

二、慢華爾茲展開：樸實語言+循序漸進的產(chǎn)品介紹+場景帶入+多次插入產(chǎn)品購買鏈接

觀眾已經(jīng)入座，下面開始產(chǎn)品的表演了。

1、樸實語言

此時依舊需要控制住體內(nèi)演技浮夸的戲精，如向他人介紹一位老友般親切、自然、口語化的進行敘述。

例如一條一般愛用這樣的過渡語“今天，一條生活館為你推薦這款XXX……”，同時在介紹產(chǎn)品時，努力用最通俗易懂同時代入感也是最強的語言來描述，比如介紹面膜“這款面膜是白色乳霜質地……推開之后很順滑、很有水潤感……還有一股淡淡的奶香味，特別好聞。”無需文采斐然，只是小學狀物類作文般，把產(chǎn)品顏色、形狀、質地、味道等特征一一點到，卻很有畫面感。

2、循序漸進的正文展開

這里的“序”可大致總結為以下流程：

• 背景（有海外、獲獎、珍品原材料等背景尤佳）

• 最大優(yōu)勢提煉

• 主要功效簡介

• 產(chǎn)品基礎信息

• 評價（可以是自身測評或網(wǎng)評）或已產(chǎn)生的影響力

• 展開描述產(chǎn)品功效或特點

• 使用方法及注意事項

• 生產(chǎn)商簡介（如果大牌廠商可以位置提前）

（注：以上流程可根據(jù)實情進行刪減、調整）

以凱叔講故事推廣的“宇宙沙盤控溫被”為例，其文案按照以下節(jié)奏進行介紹：

• 背景：采用高科技航空控溫纖維黑科技

• 最大優(yōu)勢：恒溫

• 功效簡介：哄娃入睡、讓孩子不再踢被

• 基礎信息：顏色（絲光白）、分類（厚款親水控溫被、爆款抗菌控溫被）、規(guī)格等。

• 功效展開：兒童睡眠特點、恒溫被功效（恒溫、抑菌、吸濕透氣、做工精良等）、生產(chǎn)商簡介

• 使用方法：四季使用方法

再來看營銷大號“新世相”的充電寶銷售文案：

• 背景：披頭士正版授權

• 最大優(yōu)勢：披頭士第一次官方授權的限量珍藏版IP文創(chuàng)

• 生產(chǎn)商簡介：披頭士的精神價值

• 功效簡介：實用性強、顯逼格品味

• 基礎信息：形狀、容量、重量、套裝贈品等

• 影響力：大陸唯一正版授權

• 使用方法：套裝內(nèi)產(chǎn)品使用方法（貼紙、地圖）

通過以上梳理可以看出，目前各類大號的銷售正文內(nèi)容的背后邏輯大同小異，節(jié)奏保持舒緩、自然，在看似口語化、無章法的描述中卻在不遺余力的突出產(chǎn)品優(yōu)勢，多次融入產(chǎn)品賣點介紹，使閱讀者的需求感在不知不覺中被強化，將購物欲望推至峰頂。

3、場景代入

正文中在其舒緩節(jié)奏的骨骼上，需要不斷填充刺激點，不斷推動購物欲望的提升，而刺激點的埋伏則需要場景的營造與代入。

例如文學大號“拾遺”推出保溫杯壺套餐時描述了這樣一個場景：“可最近兩周氣溫驟降，有好幾次在碼字的時候，準備伸手拿杯子喝口茶，結果發(fā)現(xiàn)杯里的茶水早就涼涼。本想再去續(xù)點熱水，但壺里的水要么變成了溫水，要么就徹底涼掉……”

看起來只是流水賬式的敘述，配上相關圖片，實際上已生動還原了生活中的痛點場景，同時后文對應進行了測試效果描述：“第二天早上10點左右打開保溫壺，一晚上過去沒有任何異味，測了下壺內(nèi)的水溫，居然還有71.6℃。保溫杯里的水溫也差不多，稍稍有些燙嘴，但涼個一兩分鐘便可舒適入口。”

通過常見生活場景的對比描述，直接帶動閱讀者情緒節(jié)奏，通過潤物細無聲的方式，使消費者的情緒從“哇塞確實是這樣”的憂慮點過渡到“太好了原來可以這樣”的興奮點。

4、多次插入產(chǎn)品購買鏈接

就像剛剛走進屈臣氏時，身邊圍繞多個導購舌燦蓮花的進行產(chǎn)品推介，好不容易聽到痛點想要購買，卻發(fā)現(xiàn)她帶你一直站在門口，問她推介產(chǎn)品的貨架在哪，她卻置之不理依舊介紹個不停，如果你能繼續(xù)聽下去，應該不是太善良就是太無聊。

同理，文案中的產(chǎn)品購買鏈接就仿佛線下貨架，必須恰到好處的擺放方能最高效的促成交易。并且產(chǎn)品不能僅擺放在一處，需要多次映入讀者眼簾，讓其沒有時間過多考慮便受到直接刺激從而下單。

目前，多數(shù)銷售文案一般插入3次左右的購買鏈接（參照上文“循序漸進的正文”所提順序）：

第一次：產(chǎn)品功效簡介后插入

通過開頭痛點直擊、正文最大優(yōu)勢、功效簡介，用戶易產(chǎn)生第一次購買情緒峰值，此時插入第一次鏈接，在消費者相見恨晚的沖動下直接完成交易；

第二次：正文結束后插入

通過產(chǎn)品完整介紹，有些因為猶豫跳過第一條鏈接的消費者終于可以打消疑慮，選擇購買，此時遞上鏈接，恰到好處。

第三次：閱讀原文處插入

對最后一批持懷疑態(tài)度的客戶進行逼單式銷售。 

三、優(yōu)雅謝幕

結尾通常有以下形式：

總結式：進行產(chǎn)品優(yōu)勢總結，強化對痛點的解決能力，堅定消費者購買的信心。

優(yōu)惠式：拋出優(yōu)惠信息，最后發(fā)力吸引購買

引流式：直接加入其它產(chǎn)品或者購物欄目的鏈接進行引流

總之，掌握這個“快進-緩行-穩(wěn)出”的銷售節(jié)奏技巧就是抓住了營銷高效轉化的基本邏輯，幫助大家少走自我陶醉式的創(chuàng)作彎路，追求文案高轉化率將唾手可得！

預祝各位雙十一文案叫座，產(chǎn)品大賣！

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