身為營(yíng)銷人，你是否也有過(guò)這些煩惱？
辛苦策劃的營(yíng)銷活動(dòng)卻完全不"帶貨"；
蹭熱點(diǎn)、勤借勢(shì)，卻還是做不出"爆款"；
學(xué)習(xí)參考了不少成功套路，卻還是沒法讓自己的產(chǎn)品"突出重圍"...
問(wèn)題的癥結(jié)可能在于：你缺乏"洞察力"
"洞察"這個(gè)詞在營(yíng)銷人的日常中高頻出現(xiàn)，各類行業(yè)文案、報(bào)告、策劃中用上一個(gè)insight，仿佛內(nèi)容都會(huì)更深度一些。可到底什么才是"洞察"，大多數(shù)人卻并沒有明晰的概念，也未曾系統(tǒng)地將其應(yīng)用在營(yíng)銷實(shí)踐中?？梢哉f(shuō)"用戶洞察"在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域雖然被廣大從業(yè)者正空前關(guān)注，卻十分缺乏高質(zhì)量的理論指引。
本期VIP營(yíng)銷佳作推介帶來(lái)的這本《洞察力》，也許能填補(bǔ)這個(gè)空缺。這本教大家快速掌握用戶洞察方式方法的書籍，要幫助營(yíng)銷人直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，做出直指人心的營(yíng)銷內(nèi)容（贈(zèng)書活動(dòng)進(jìn)行中，文末有具體參與方法）
本書是品牌營(yíng)銷專家宇見十余年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的傾囊分享，分眾傳媒江南春、搜狗副總裁李良聯(lián)袂薦讀。究竟這本書為誰(shuí)而寫？寫了什么？能解決什么問(wèn)題？我們請(qǐng)到了作者宇見來(lái)自述這本書是如何為營(yíng)銷人撬動(dòng)觸動(dòng)用戶的1001中可能的。
1 .
《洞察力》是一本專門為"營(yíng)銷人"而寫的書，關(guān)于這個(gè)群體中的幾類典型，諸如"創(chuàng)業(yè)者""品牌決策者""CMO"或者"廣告公司從業(yè)者"，誠(chéng)然都是本書針對(duì)的目標(biāo)受眾。
不過(guò)如果說(shuō)本書就是為在這些"職位"上的人而寫的，卻又并不十分準(zhǔn)確，這是因?yàn)樵谖铱磥?lái)--
就像學(xué)談判課，未必都是為了當(dāng)談判專家，在這里我想說(shuō)明的是，即便不是營(yíng)銷從業(yè)者，通過(guò)學(xué)習(xí)"用戶洞察"和"認(rèn)知構(gòu)建"的營(yíng)銷方法，也完全有機(jī)會(huì)讓自己的工作、生活發(fā)生一系列積極變化。
2.
作為一本講「洞察」的營(yíng)銷書，《洞察力》本身有什么洞察？
答案是我們深切地感受到，營(yíng)銷人目前正處在一個(gè)因科技發(fā)展和跨界競(jìng)爭(zhēng)，而導(dǎo)致行業(yè)泛起大面積焦慮，進(jìn)而與"洞察"漸行漸遠(yuǎn)的營(yíng)銷時(shí)代。
盲目追求效率，過(guò)度依賴抖機(jī)靈，讓行業(yè)過(guò)去引以為傲的，以大衛(wèi)·奧格威為代表的調(diào)研精神和手藝人心態(tài)，變成了遙遠(yuǎn)又不合時(shí)宜的癡人說(shuō)夢(mèng)；從業(yè)者頭頂上日益稀薄的人文空氣，讓品牌營(yíng)銷也陷入了單調(diào)乏味，對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越缺乏吸附力的窘境。
而在我看來(lái)，讓營(yíng)銷重新回歸對(duì)用戶生活的關(guān)切，基于兼顧了意識(shí)形態(tài)需求的，更為完整的用戶洞察來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新，則非常有機(jī)會(huì)治愈我們的職業(yè)焦慮感與"營(yíng)銷近視癥"。
3.
基于上述感受，過(guò)去三年，我一直在撰寫發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論（英文簡(jiǎn)稱：SDi）的相關(guān)內(nèi)容，希望在"4P"、"4C"、"USP"或者"定位"之外，建立未必更好，但卻不同的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)型方法。
然而由于自媒體的傳播特性，在過(guò)去，我很難系統(tǒng)性地向大家呈現(xiàn)SDi，也未能將大家日常接收到的信息碎片彼此連接；而《洞察力》則是將SDi方法論進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化呈現(xiàn)，從總體到細(xì)節(jié)，讓大家可以"上手即用"的第一本書。
在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，《洞察力》分上、下兩部分，其中上半部分和大家討論的是用戶洞察的策略、工具與執(zhí)行方法（第1至4章），并進(jìn)一步拆解為「二向 三法 四維 七工具」。
而下半部分則沿著SDi的結(jié)構(gòu)主線，和大家分享了品牌在"發(fā)現(xiàn)"、"表達(dá)"、"交互"、"植入"和"交付"這五個(gè)核心環(huán)節(jié)，開展創(chuàng)新營(yíng)銷的思路與方法（第5至9章）。
4.
盡管有明確的邏輯結(jié)構(gòu)，但要向大家特別聲明的是，《洞察力》的寫法卻并不是教科書式的。相反，從第一次與電子工業(yè)出版社的劉聲峰老師會(huì)面，我們就一起明確了"講故事"的寫作思路。
另外，為了盡可能淺顯地闡明方法，《洞察力》還特別匯總了23個(gè)營(yíng)銷案例（其中15個(gè)出現(xiàn)在前四章），這是我從60多個(gè)備選案例中，經(jīng)過(guò)反復(fù)臻選后所最終決定的內(nèi)容。相信通過(guò)梳理，一定會(huì)給大家的工作帶來(lái)巨大啟發(fā)。
5.
從事營(yíng)銷工作多年來(lái)，我所接觸到的絕大多數(shù)同行，和我一樣，都在努力地接納西方的營(yíng)銷理念，不過(guò)正如管理大師彼得·德魯克所言：
"營(yíng)銷思想的發(fā)展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以發(fā)現(xiàn)重要的營(yíng)銷思想，而且在研究營(yíng)銷思想的發(fā)展歷程時(shí)，不能忽略亞洲。"
德魯克的觀點(diǎn)誠(chéng)不我欺，在新書寫作過(guò)程中，我不斷從中國(guó)的傳統(tǒng)文化中感受到非同尋常的"營(yíng)銷觀"，而《洞察力》則希望取精用弘，將其中精義擷取到我們的方法論當(dāng)中來(lái)。
比如，以"用戶價(jià)值"為本源，SDi從相生相克的樸素辯證法中，將營(yíng)銷歸納為"創(chuàng)造價(jià)值"（SD）和"創(chuàng)建認(rèn)知"（i）兩個(gè)方面，并進(jìn)一步細(xì)化為六個(gè)環(huán)節(jié)，而其中"獨(dú)立不改，周行不殆"的"道"，則應(yīng)該是"人心"這個(gè)本質(zhì)。
這一方面啟發(fā)了我們的所有營(yíng)銷活動(dòng)，都必須以用戶的心智規(guī)律為歸依；而另一方面，傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)"親證"的哲學(xué)主張，也啟發(fā)了我們?cè)陂_發(fā)創(chuàng)意前，要格外重視自己的心源感悟。由此反推的用戶洞察，就不是去追求一份邏輯上天衣無(wú)縫的冰冷報(bào)告，而是要做到對(duì)用戶內(nèi)心的深入體察。
除了基本原理，傳統(tǒng)文化帶來(lái)的啟發(fā)也可以是具體的做事方法。比如，《周易》中的"立象盡意"思想，就揭示了語(yǔ)言信息對(duì)"意"的局限性，而中國(guó)人其實(shí)在很早就掌握了"以象構(gòu)意"的傳播技巧，并格外重視運(yùn)用在文學(xué)與美學(xué)創(chuàng)作中。
這在很大程度上啟發(fā)了我們?cè)谄放撇邉濍A段，通過(guò)主動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)"意象"去進(jìn)行內(nèi)外部溝通，借以減少溝通偏差，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)"用一個(gè)聲音說(shuō)話"的營(yíng)銷嘗試?！抖床炝Α吩诘?章，就通過(guò)我主導(dǎo)策劃的烘焙品牌"本味初品"的案例，向大家重點(diǎn)介紹了這一方法。
6.
最后我們還希望用《洞察力》回應(yīng)的一個(gè)問(wèn)題，是營(yíng)銷人對(duì)"自我"的"價(jià)值感知"。近年來(lái)，我發(fā)現(xiàn)很多同行都會(huì)用"異常疲憊"、"枯燥乏味"、"天天都是無(wú)意義的爭(zhēng)執(zhí)"來(lái)形容工作，似乎很少聽到有人會(huì)說(shuō)"開心"，這是什么導(dǎo)致的呢？
在《洞察力》第9章"價(jià)值交付"部分，除了提供一些幫助營(yíng)銷人消除職業(yè)倦怠感的建議，我們還希望重溫這樣一種談不上新穎的視角，那就是營(yíng)銷人的自我價(jià)值，其實(shí)正是通過(guò)幫助那些值得幫助的品牌，更好地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值而實(shí)現(xiàn)的。
正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所言：
"我們這些人誰(shuí)都不會(huì)在半夜驚醒，為自己靠做廣告養(yǎng)家糊口而不安。用丘吉爾的話說(shuō)，我們繼續(xù)做自己該做之事。
我們給牙膏寫廣告時(shí)，并沒有什么顛覆性的念頭，但如果我們能做得更好，孩子們就不用頻繁地跑去看牙醫(yī)了。為波多黎各創(chuàng)作廣告時(shí)，我沒有什么'罪惡'感。廣告幫助這個(gè)400年來(lái)一直掙扎在饑餓邊緣的國(guó)家吸引了工業(yè)和游客。為世界野生基金會(huì)創(chuàng)作廣告時(shí)，我并不認(rèn)為自己'讓一切變得無(wú)足輕重。'我寫的廣告從盜狗人手中解救了我家的狗--特迪，孩子們?yōu)榇硕老踩艨瘛?
最后總結(jié)來(lái)說(shuō)，基于直指人心的洞察發(fā)現(xiàn)，讓品牌在用戶心中成為不同；同時(shí)用營(yíng)銷人自己的方式，來(lái)讓世界變得更好一點(diǎn)，變得微有不同。我想這就是《洞察力》眼中的營(yíng)銷美好未來(lái)。
【作者介紹】
宇見（本名王宇），品牌營(yíng)銷專家，「發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論」提出者。擁有10余年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾幫助多個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位。2013年創(chuàng)辦自媒體"宇見"， 同時(shí)在百度百家、艾瑞、虎嗅、SocialBeta、Techweb等媒體長(zhǎng)期撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷專欄文章。
宇見近年來(lái)專注于為企業(yè)提供基于「發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論」（SDi）的市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢、培訓(xùn)與服務(wù)，并為眾多不同類型的企業(yè)開發(fā)過(guò)品牌戰(zhàn)略，在用戶洞察、企業(yè)轉(zhuǎn)型、品牌形象重塑、創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷等方面擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和多個(gè)成功案例。
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