幾乎所有以寫(xiě)作為職業(yè)的人，都會(huì)遭遇這樣三個(gè)階段性困境

幾乎所有以寫(xiě)作為職業(yè)的人，都會(huì)遭遇這樣三個(gè)階段性困境：一開(kāi)始是不知道如何下筆的“迷惘期”，接著是寫(xiě)太多反而“沒(méi)感覺(jué)了”的“怠倦期”，再往后是能力配不上野心的“瓶頸期”，最后才能抵達(dá)“柳暗花明海闊天空寫(xiě)什么都很棒”的境地。

文案創(chuàng)作就像一場(chǎng)打怪升級(jí)的游戲，而上述三個(gè)困境就是必須要穿越的三個(gè)“關(guān)卡”，每一個(gè)“關(guān)卡”的雷區(qū)截然不同，文案想要成功通關(guān)，就需要一份寫(xiě)滿實(shí)用技巧的“攻略”。以下7個(gè)技巧，歡迎身處不同階段的文案對(duì)號(hào)入座隨意取用。

迷惘期：主動(dòng)感染“信息焦慮癥”

文案創(chuàng)作者進(jìn)入迷惘期的一大特征就是：腦袋空空，筆頭空空，不知道寫(xiě)什么，也不知道怎么寫(xiě)。很多時(shí)候，我們會(huì)認(rèn)為自己是因?yàn)槿狈ξ陌笇?xiě)作技巧才導(dǎo)致這樣的僵局，卻忽略了一個(gè)更致命的原因：我們壓根就沒(méi)有建立一個(gè)健康的信息“輸入-輸出”循環(huán)系統(tǒng)。

對(duì)文案創(chuàng)作者而言，保持龐大的信息攝入量是必須的?；孟胍幌拢覀兊哪X中都有一座信息“蓄水池”，如果我們只會(huì)一味地放水而從不蓄水，那它勢(shì)必難逃空空如也的命運(yùn)。用一句小學(xué)生都懂的道理翻譯一下就是，“問(wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)”：）

不帶任何美化或矮化意味地講，文案的一大任務(wù)就是輸出信息，并按照消費(fèi)者容易且樂(lè)于理解的形式去“翻譯”、傳達(dá)信息。一個(gè)患有“信息焦慮癥”、每天能夠保證大量信息攝入的文案，一定具有更強(qiáng)的從龐雜信息中抓取真正有增量、有價(jià)值信息的能力，也擁有更強(qiáng)的屏蔽噪音的能力，他們對(duì)文字的敏感度和理解力也會(huì)更高。

在文案寫(xiě)作的初期，如饑似渴的“信息焦慮癥”能幫助我們有效地拓展視野，積累創(chuàng)作素材，具體技巧有二。

1）建立系統(tǒng)、高效的信息獲取體系

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量的信息就這樣亂糟糟、鬧哄哄地?cái)傞_(kāi)在我們眼前，埋藏在各種網(wǎng)頁(yè)中的超鏈接讓我們可以在信息之間輕易地跳躍，如果我們腦中沒(méi)有一張清晰的地圖，就很容易迷失在蕪雜信息的岔路中。

“信息焦慮癥”并不意味著毫無(wú)章法地?cái)z入信息，而是需要建立系統(tǒng)高效的信息獲取體系，幫助我們以更低的時(shí)間和精力成本獲得真正有價(jià)值的信息。

對(duì)于如何給信息分類(lèi)，杜威十進(jìn)圖書(shū)分類(lèi)法（Dewey Decimal Classification）提供了一種略顯簡(jiǎn)單粗暴但被廣泛采用的方法，目前美國(guó)95%的公立學(xué)校圖書(shū)館和全球20萬(wàn)個(gè)圖書(shū)館都使用著杜威十進(jìn)制系統(tǒng)。

麥爾威·杜威是一名美國(guó)圖書(shū)館專(zhuān)家，他發(fā)明的分類(lèi)法將圖書(shū)分為10個(gè)大類(lèi)、100個(gè)中類(lèi)及1000個(gè)小類(lèi)，其中哲學(xué)被放在最低的分類(lèi)碼范圍中（100大類(lèi)），因?yàn)檎軐W(xué)為所有其他科學(xué)奠定了基礎(chǔ)，200大類(lèi)是宗教，接來(lái)下是社會(huì)科學(xué)（300）、語(yǔ)言/自然科學(xué)/數(shù)學(xué)（500大類(lèi)），科技和應(yīng)用科學(xué)（600大類(lèi)）、藝術(shù)和創(chuàng)造（700大類(lèi)），文學(xué)和修辭（800大類(lèi)），最后是地理/歷史和傳記（900大類(lèi)）。

對(duì)于文案創(chuàng)作者而言，杜威十進(jìn)圖書(shū)分類(lèi)法給我們提供了一種構(gòu)建信息體系的思路。由于在我們的職業(yè)生涯中會(huì)服務(wù)不同的行業(yè)和產(chǎn)品，因此必須學(xué)會(huì)高效快速地了解某個(gè)行業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息。譬如，當(dāng)我們要為一款英文學(xué)習(xí)APP撰寫(xiě)文案時(shí)，我們可能需要補(bǔ)充一些語(yǔ)言學(xué)類(lèi)別的知識(shí)，當(dāng)我們要為一款空氣凈化器撰寫(xiě)文案時(shí)，則需要學(xué)習(xí)自然科學(xué)類(lèi)別的相關(guān)知識(shí)。

總之，建立了清晰的信息體系之后，我們就知道該去哪個(gè)大類(lèi)中尋找我們需要的信息，無(wú)論是在線下的圖書(shū)館或者線上的圖書(shū)購(gòu)物網(wǎng)站、行業(yè)資訊網(wǎng)站，都能快速找到準(zhǔn)確的信息。

2）積累小眾冷門(mén)的知識(shí)增量

平庸文案的一大特征，就是總是在說(shuō)“正確的廢話”，傳遞的是陳舊、乏味的信息。想要讓文案變得更有意思，不妨試試在其中加入一些小眾但趣味的知識(shí)增量，比如：

所有哺乳動(dòng)物一生的心跳次數(shù)基本相近，都在15億次左右；

西藍(lán)花、血管網(wǎng)絡(luò)、河流、海岸線和山脈都在按照“分形”原則“生長(zhǎng)”；

鯨死去后，其尸體會(huì)在海里滋養(yǎng)出一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)并持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)100年之久；

年輕人平均每天查看手機(jī)的次數(shù)達(dá)85次……

這種信息的優(yōu)勢(shì)在于能讓用戶產(chǎn)生一種獲得新知識(shí)的成就感。比如下圖這組房地產(chǎn)廣告，就通過(guò)“‘牛拉碾子軋牛料’是中文里最難快速朗讀的話”，和“瑪麗蓮·夢(mèng)露原先有11個(gè)腳趾頭”這樣鮮為人知的冷知識(shí)，連帶著告訴用戶另一個(gè)鮮為人知的事實(shí)“北京市區(qū)有一片森林和首都機(jī)場(chǎng)的面積差不多”以及“北京市區(qū)有一片森林比19個(gè)天安門(mén)廣場(chǎng)還大”，突出樓盤(pán)驚人的綠化率這一賣(mài)點(diǎn)。

怠倦期：提升文字的“代謝率”

當(dāng)你面對(duì)文字就像面對(duì)結(jié)婚七年的配偶那樣“無(wú)感”時(shí)，說(shuō)明你已經(jīng)進(jìn)入了文案創(chuàng)作的“怠倦期”。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)椤盁o(wú)感”是一種比迷茫、焦慮、痛苦更可怕的狀態(tài)，它讓人失去驅(qū)動(dòng)力，讓文案水平停止進(jìn)化。

處于“怠倦期”的文案創(chuàng)作者，最終要的事情是振奮寫(xiě)作的精神。也就是說(shuō)，我們必須想辦法給自己打雞血，給寫(xiě)作這一行為添點(diǎn)趣味，這里有2個(gè)技巧和大家分享。

1）建立寫(xiě)作的“儀式感”

在寫(xiě)作之路上苦苦掙扎的，永遠(yuǎn)不止你一個(gè)人，即使是那些擁有高質(zhì)量、高產(chǎn)量作品的著名作家們也不例外。為了讓自己能長(zhǎng)期保持充沛的寫(xiě)作勁頭，他們發(fā)明出千奇百怪的寫(xiě)作“儀式”：

海明威喜歡站著寫(xiě)作，因?yàn)檫@樣可以迫使他盡可能簡(jiǎn)短地表達(dá)他的思想。此外，他總是在寫(xiě)得最嗨的時(shí)刻停筆，這樣做是為了避免第二天遭遇“靈感便秘”。

每天勤奮寫(xiě)作13小時(shí)的巴爾扎克是位咖啡狂魔，他每天飲下50杯咖啡，而且專(zhuān)喝濃烈的、不加奶和糖的土耳其咖啡。

《蒂凡尼早餐》的作者杜魯門(mén)·卡波特從不在星期五開(kāi)篇或完稿，煙灰缸里的煙頭不能多于3個(gè)，并且他是個(gè)“完全的橫向作者”，也就是必須橫躺在床上或沙發(fā)上才能順利寫(xiě)作。

作家們用各種“儀式”刺激寫(xiě)作的欲望，文案創(chuàng)作者們也可以借鑒，不需要那么極端，給自己創(chuàng)建一個(gè)“寫(xiě)作必聽(tīng)靈感泉涌歌單”、給自己準(zhǔn)備一個(gè)“靈感手抄本”、購(gòu)入一只能發(fā)出復(fù)古打字機(jī)聲響的機(jī)械鍵盤(pán)、找一個(gè)最舒適的寫(xiě)作角落，或許都能讓文案創(chuàng)作這件事變得更有趣、更酷一些。

2）跳出文字的邊界

當(dāng)文案創(chuàng)作進(jìn)入怠倦期，不妨徹底跳出日常的文字邊界，用“跨界”的方法去尋找靈感。除了文史哲類(lèi)的書(shū)籍，一些自然科學(xué)類(lèi)的書(shū)籍、紀(jì)錄片乃至電影，都能給我們提供許多清新解膩的詞匯與句子，帶給我們新的靈感。

比如在BBC出品的紀(jì)錄片《地球脈動(dòng)》中，這樣介紹一種叫做“巢鼠”的小生物：

草類(lèi)有著驚人的生長(zhǎng)力，從冒新葉到開(kāi)花只需幾天時(shí)間。草成為了微小的果樹(shù)，對(duì)于居住在草叢中的生物而言，這片草地廣袤和高聳如同雨林一般。爬草，可比爬樹(shù)苦難多了，尤其因?yàn)椴萸o來(lái)回?cái)[動(dòng)。巢鼠的尾巴就像是第五肢，能抓住物體，令它猶如猴子爬樹(shù)一般敏捷，同時(shí)，它能像看地圖那樣，讀懂頭頂草莖的紋理，從而找到回家的路。

充滿畫(huà)面感和青草氣味的解說(shuō)文案，即使不看畫(huà)面，也能構(gòu)想出一只肥軟靈活的巢鼠在草叢中忙碌跳躍穿梭的模樣。

又比如在講述中國(guó)燒烤文化的紀(jì)錄片《人生一串》中，可以看到許多散發(fā)著煙火氣息的野性文字：

啃羊蹄兒的時(shí)候，你最好放棄矜持，變成一個(gè)被饑餓沖昏頭腦的純粹的人。皮的滋味，筋的彈性，烤的焦香，鹵的回甜，會(huì)讓你忘記整個(gè)世界。眼里只有一條連骨的大筋，旋轉(zhuǎn)、跳躍，逼著你一口撕扯下來(lái)，狠狠咀嚼，再灌下整杯冰啤，“嗝～舒服”，剩下一條光溜溜的骨頭，才能最終心靜如水。

處于“怠倦期”的文案創(chuàng)作者，只有跳出日常工作所接觸到的領(lǐng)域和詞匯，才能拓展文字的邊界，不斷獲得新的刺激與啟發(fā)。

瓶頸期：警惕“文字障”的陷阱

佛教有種說(shuō)法叫“文字障”，意思是說(shuō)學(xué)佛者在閱讀佛經(jīng)時(shí)過(guò)于執(zhí)著于文字，讓文字從一種載體變成了一種障礙，導(dǎo)致不能透過(guò)文字去參悟真正的佛理。

對(duì)于文案寫(xiě)作者，尤其是那些已經(jīng)掌握了不少寫(xiě)作技巧、處于“瓶頸期”的寫(xiě)作者而言，“文字障”同樣是一個(gè)危險(xiǎn)的陷阱。隨著各種文案寫(xiě)作技巧的普及，許多文案寫(xiě)作者也從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端：從“毫無(wú)章法”變成“用力過(guò)猛”。

但就像日本著名家居品牌無(wú)印良品（MUJI）的理念不是“這很好”而是“剛剛好”一樣，真正優(yōu)秀的文案寫(xiě)作者懂得拿捏文案的尺度，不強(qiáng)求極端，而是懂得適度與留白，因?yàn)橹挥谐叨饶媚笸桩?dāng)?shù)奈陌?，才?huì)讓用戶感到舒適，并且把注意力真正放到產(chǎn)品和品牌上，而非陷入文字創(chuàng)造的迷霧與陷阱中。

譬如某啤酒廣告的文案為：

記得當(dāng)時(shí)血?dú)夥絼偅?/strong>

年少輕狂，

不問(wèn)明日歸處，

只談杯中酒香，

兄弟在旁。