前幾天,老干媽,云南白藥等國牌在2019春夏紐約時裝周跨界亮相, 國民女神品牌也“潮”起來了！

這次跨界的新穎玩法引起了不少網(wǎng)友們的關注。

這不，中秋節(jié)要到了，老字號月餅品牌也開始趕上潮流，玩起了“七十二變”。

8月26號，知味觀，杏花樓等七家月餅老字號品牌聯(lián)合天貓一起在上海開了家沉浸式體驗店，把傳統(tǒng)經(jīng)典的月餅打造成米其林級分子料理，每一道還都配上了中國風的詩意名稱，老字號的品牌紛紛煥然一新。

你一定想說，米其林分子料理居然是由月餅的食材做出來的？梅小花也沒見過這么“in”的老字號哦!

老字號月餅×米其林級分子料理

快跟上梅小花的步伐一起看看這些詩意的料理吧，你還認得出這些是月餅嘛？

（備注：下面的菜品是取老字號月餅中經(jīng)典原料制成，并非均以完整月餅為原料）

1、琉璃

（榮誠奶黃芒果醬月餅×低溫慢煮龍蝦配咖喱）

2、芳菲

（嘉華玫瑰云腿月餅×炭烤新西蘭馬鮫魚）

3、清影

（知味觀蔓越莓芝士流心月餅×蛋糕工藝）

4、朱閣

（ 朕的心意 ·故宮蛋黃蓮蓉月餅×牛韃靼）

5、望月

（稻香村奶油椰蓉月餅×白巧克力.魚子醬）

6、瓊樓

(杏花樓茅臺五仁月餅×鵝肝配櫻桃)

7.夕月

（五芳齋抹茶紅豆月餅×冰淇淋奶油慕斯）

看完了這些，你一定心動了吧！

是不是沒想過月餅居然也可以做出一道道美味的米其林級料理？

其實，不僅料理顏值高上了天，當天私宴的用餐場景也讓梅小花魂牽夢繞。

五感沉浸式光影秀×中秋老字號品牌文化

為了讓到場每個嘉賓在品嘗意境料理時不忘老字號，這次的私宴場景采用了五感沉浸式的效果，為每一個品牌都打造了出了專屬主題的DP。

比如，一向超級愛玩會玩的“故宮食品”，走到這里就忍不住腿軟想請安。

配合了這樣的主題展示，讓我們對老字號和中秋文化有了新的感官體驗

稻香村的一輪圓月，是不是讓你心生“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”的情結

這次的中秋私宴活動讓我們重新認識了老字號品牌，月餅以全新的形象呈現(xiàn)到我們面前，也讓我們深刻的感受到了老字號中沉淀的文化底蘊和中秋文化的魅力。

這樣的線下體驗不但能達到品效合一的效果，更有喚醒老字號文化的深刻意義。

因此，梅小花特別找到了本次活動的負責人，天貓快消品事業(yè)部品牌營銷專家烽嵐，以及天貓平臺運營事業(yè)部高級品牌營銷專員睦月，跟他們一起來聊聊，這次的老字號煥新活動有怎樣的技巧。

專訪：梅花網(wǎng)×天貓國潮

   喚醒老字號品牌形象  

 挑戰(zhàn)新生代味蕾

梅花網(wǎng):我們看到這次的天貓國潮私宴既用分子料理形式重新定義了月餅，又呈現(xiàn)了沉浸式的中秋主題用餐場景，那這次的創(chuàng)意來源是什么？

天貓：我們這次主要是想要喚醒老字號在大家心中的形象，讓更多人，特別是年輕人愛上月餅，愛上老字號。

我們了解到90后更喜歡嘗試新口味，為了讓年輕人也喜歡上月餅，就創(chuàng)造了這種意境菜的新穎形式。

場景方面，有一個案例給了我們一個靈感來源,上海有一個餐廳叫做Ultraviolet紫外光，這是家很注重用餐氛圍的餐廳，它創(chuàng)造的是視，聽，嗅，味，觸覺的結合場景。次我們的私宴也想把月餅也通過這種五感式的沉浸式的體驗，結合中秋特定的文化場景，來創(chuàng)新。

梅花網(wǎng):天貓對于這次的創(chuàng)意,給出創(chuàng)意的要求是什么？最后呈現(xiàn)的是一個什么樣的場景？

天貓：我們研究了月餅品牌的介紹，品牌文化和這次主推的月餅后找到了幾家不同的團隊，包括菜品研發(fā)團隊來研發(fā)如何將傳統(tǒng)月餅作為食材變?yōu)閯?chuàng)新的菜品并取上一個很有中國意境的名字，找來米其林級的餐廳來將這些創(chuàng)新的想法落地實現(xiàn)做得更美味。

另外，我們還邀請了一家多媒體公司，依據(jù)每個老字號的品牌文化和核心推的月餅做出視覺展示。

梅花網(wǎng):這次的月餅私宴的構思過程中，比較有挑戰(zhàn)性的事情是什么呢？可以跟我們分享一下細節(jié)么?

天貓：我覺得挑戰(zhàn)點在于老字號的“識別”：把老字號以新的方式呈現(xiàn)以后,如何讓消費者還能認出它是老字號.

舉個例子,稻香村是老字號了,但消費者可能對于這個品牌的印象更多的是品牌名稱?，F(xiàn)在把月餅形式上創(chuàng)新以后，大家可能會認不出這個老字號。

所以,我們需要讓消費者體驗老字號的新潮，但也要認得出他們。

第一,我們在菜品上去取老字號月餅里最經(jīng)典的食材為原料，比如榮誠的奶黃芒果月餅，我們取月餅表面的冰皮，月餅餡料里的奶黃，配上芒果后加入了龍蝦與咖喱，做了這道菜品“琉璃”。

第二,在用餐環(huán)境上,全部是根據(jù)老字號的元素作出的定制。這樣的話,消費者的味覺嘗試的是新的感受,但是視覺聽覺等等感受到的是老字號本身的特色。

梅花網(wǎng)：這樣把老字號在形式上突破創(chuàng)新，甚至原有的原型都變了，大家會忘記老字號嘛？

天貓：不會，因為老字號品牌是在消費者心中沉淀下來的，已經(jīng)成為文化的一部分。其次，老字號自然會保留經(jīng)典的口味，但是對于一些“過時”的口味就需要改變，消費者的口味變了，如果老字號不稍加改變，他們更容易被遺忘。

所以，老字號是沉淀下來的東西，大家對他的記憶不會輕易的消失，但是需要做的是去喚醒他們在大家心中的記憶。 

五感沉浸式用餐體驗  

引領老字號營銷手法

梅花網(wǎng):這次私宴前期做了哪些推廣？當天都邀請了哪些參與者到場？

天貓:這次私宴我們是定向邀請的方式。當天邀請到了像@周小晨，@李喵喵等10個時尚達人和10家媒體，一共20個人參加這次私宴。由于私宴場景設置的特殊性，全息投影和菜品是一對一的，用餐體驗又時間長達90分鐘，不方便換位置。所以各方面原因，名額有限，就只能請20個人。 希望以后能夠邀請更多的人參與進來（哈哈）。

梅花網(wǎng)：當天的活動過程可以簡單說說嘛？活動效果怎么樣呢?

天貓：這個私宴是全程都給大家呈現(xiàn)一種中秋氛圍的，在等候菜品的過程中，主廚會為大家詳細介紹這道料理的來源和靈感，菜品的名稱、配茶、甚至是音樂。

Kol和媒體對當天活動都很感興趣，每一道菜上來都覺得很好吃。活動過后，這些時尚博主跟我們反饋就是，好開心，希望以后多邀請他們?。▌偸盏窖埖臅r候，他們以為就是簡單的一次月餅品嘗，來了以后就被驚艷了，哈哈哈）

梅花網(wǎng)：你們提到這次在用餐場景上面做出了沉浸式的體驗，有什么新穎之處可以分享一下嘛?

天貓：為了做出沉浸式的用餐體驗，我們給消費者呈現(xiàn)了形、聲、聞、味、觸五感的體驗。味覺和觸覺主要是針對菜品，就不加以贅述了。我說說下面三種:

形：用老字號品牌元素做基礎素材,使用全新的藝術形式去表達，比如全息的投影。

聲：音樂方面,我們使用了又”國”又”潮”的音樂來搭配這次的用餐，新國風音樂,每一個品牌都做了場景和音樂的氛圍。

聞：榮誠的月餅,我們使用了香氛，每一個用餐者在用餐前會得到一個芒果味的香氛。

梅花網(wǎng)：這次活動相比天貓以往的國潮行動最大突破是什么？有什么感受？

天貓：最大的突破就是線下體驗，無論是菜品的打造、布景創(chuàng)意、推廣,還是線下氛圍的渲染，都是比以往更好。

當然啦，也有點小遺憾就是，餐廳只能舉辦一天，不能延續(xù)下去。我們也有考慮過下一次，能不能做更大范圍的體驗，比如這個全息投影做更大范圍而不是一個人的投影，以后就可以探討常態(tài)化的營銷。

梅花網(wǎng)：你們這次邀請了7家老字號品牌，和品牌方溝通的還順利嘛？

天貓：蠻順利，剛開始提出這個創(chuàng)意時，老字號品牌方會有一些猶豫，畢竟他們以前在創(chuàng)新上的嘗試不是很多。有些品牌最初覺得，這樣的新穎方式去翻新老字號，跟他們的品牌定位是有一些出入的。但是最后他們還是愿意來跟我們一起探索這個營銷方式。感謝老字號品牌的信任。

搭建老字號和消費者的橋梁

視頻食譜配漫畫全網(wǎng)傳播

梅花網(wǎng)：這次的線下活動的宣傳目的是什么？

天貓：（1）從活動角度看，線下的活動體驗能讓消費者更直觀的感受和體驗月餅的色香味。

這次活動是整個天貓中秋大促的比較靠前的一個環(huán)節(jié)。天貓作為月餅銷售最大的一個平臺,想要孵化月餅營銷的不同趨勢：

第一個趨勢是老字號月餅的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的老字號除了過往的經(jīng)典口味外，也會開始突破地域限制嘗試一些之前自己沒做過的口味，比如今年粵氏口味的月餅就很流行，所以北方的老字號也開始嘗試做蓮蓉蛋黃，或者奶黃流心這樣的口味。

第二個趨勢就是把原來不做月餅的商家拉進來,用他們的思維和創(chuàng)意來創(chuàng)新月餅，比如好利來是做蛋糕的，奧利奧是做餅干的，他們做的月餅也會有自己的風格。

（2）從宏觀角度看，這次的傳播目的，是打造老字號的網(wǎng)紅感，這也是這次活動的初衷。我們?yōu)榱烁嬖V大家：“老字號也可以有網(wǎng)紅感”，讓年輕人也喜歡上月餅，喜歡上老字號。像我們在社交平臺發(fā)出來的每道月餅的創(chuàng)意食譜，種種其他的宣傳物料，也都是為了這一點。

梅花網(wǎng)：這次線下活動舉辦以后，后續(xù)有留下哪些成果和作品呢？

天貓：線下活動辦完后，我們把當天每一個月餅創(chuàng)意菜的食譜發(fā)布到了微博，微信等社交平臺上。

另外，我們還拍了一個漫畫版的視頻，在全網(wǎng)發(fā)布。這個視頻三天就獲得了上千萬的播放量。我們還為此跟阿里研究院合作

發(fā)布了一個老字號數(shù)據(jù)分析報告，叫“一張圖讀懂老字號換新記”。

老字號新營銷的小秘訣：產(chǎn)品營銷端雙向進擊

梅花網(wǎng)：這次活動主題就是老字號的創(chuàng)新，那你們是怎么樣去做老字號創(chuàng)新這件事的呢?

天貓：我們一直在引導老字號的創(chuàng)新,這個問題可以從兩個方面入手。

第一層面是產(chǎn)品端,我們可以通過大數(shù)據(jù)來了解消費者，引導老字號月餅創(chuàng)造大家喜歡的新口味。

第二層是營銷端，因為天貓接觸更多的年輕群體，具備更多的營銷資源，這需要我們自己來創(chuàng)新老字號的營銷手法。我們在營銷端直接做體驗和感受，讓大家參與進來,讓消費者通過網(wǎng)紅和媒體來感受老字號的”網(wǎng)紅形象”,也讓大家看到這種全新的營銷手段...

喚醒老字號新活力  

平臺和品牌雙贏

梅花網(wǎng)：這次活動對天貓平臺的收獲是什么？

天貓：天貓平臺最大的收獲就是:我們在助力老字號升級，讓老字號品牌達到品效合一。我們通過一次次的營銷嘗試，讓老字號的新營銷有了一個雛形和樣板（比如上海家化在RIO&六神花露水口味雞尾酒成為了新晉網(wǎng)紅后，這次又和大白兔奶糖做了跨界，大白兔奶糖口味的唇膏。這就是從上次帶來的啟發(fā)，營銷事件不斷的復制模仿，這樣就能換新中國老字號的營銷活力。），這讓大家看到是天貓國潮行動把老字號推向了世界。

同時，也給到那些想要去做品牌升級的品牌一個樣板，告訴他們也可以這樣做。

天貓帶領老字號創(chuàng)新，其實是是一個雙贏。我們也創(chuàng)新了不少老字號的新形式，如果還能夠定義他們的大貨生產(chǎn)的話，那就是從產(chǎn)品端、營銷端、甚至倒推了生產(chǎn)端的一個全鏈路的case。

梅花網(wǎng)：天貓平臺國潮行動還有什么線下的活動？

天貓：天貓前一陣剛完成了借勢紐約時裝周，通過與紐約潮牌雜志/潮牌廠牌合作，打造紐約時裝周國潮快閃店，這些中國品牌和國際潮牌的跨界款服裝引起很大的關注。10月我們還會跟80，90后充滿了童年記憶的品牌合作，做出一些有腦洞的營銷案例。

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