對(duì)于中介惡意競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致房租暴漲這種情況，產(chǎn)品經(jīng)理是怎么看的？不同的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于這個(gè)問題的看法是什么？他們的做法又有什么不同？
下面這樣一則新聞，你作為產(chǎn)品經(jīng)理怎么看？
核心話題在于：長租公寓平臺(tái)究竟是不是近期房租暴漲背后的推手？
幾天前，時(shí)任我愛我家副總裁的胡景暉關(guān)于房租飛漲的言論，將矛頭直指長租公寓蛋殼、自如，瞬時(shí)掀起國內(nèi)房產(chǎn)中介市場(chǎng)的巨大風(fēng)浪，并最終導(dǎo)致了他被迫離職。
胡景暉試圖揭開近期房租上漲的“真相”，他認(rèn)為：以自如、蛋殼公寓為代表的長租公寓運(yùn)營商，為了擴(kuò)大規(guī)模，以高于市場(chǎng)正常價(jià)格的20%到40%在爭(zhēng)搶房源，人為抬高收房價(jià)格導(dǎo)致租金暴漲。
普通產(chǎn)品經(jīng)理怎么看
普通產(chǎn)品經(jīng)理首先想到的問題是——用戶的痛點(diǎn)是什么？
感覺這個(gè)新聞就是一則“互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)”的行業(yè)新聞啊，自如很好的解決了用戶的痛點(diǎn)，自如非常好的切入了一二線城市剛工作的青年人的群體這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，后來才將這些人買房需求也都固化到了鏈家，才讓鏈家一舉甩開我愛我家等。自如的模式很牛的，鏈家能在眾多中介中脫穎而出，自如功不可沒。
普通產(chǎn)品經(jīng)理問了幾個(gè)用戶租房子的3大痛點(diǎn)：
- 租客想要干凈漂亮的房子
- 租客想要和靠譜的中介打交道
- 租客想要有后續(xù)的各種維修服務(wù)
“用戶痛點(diǎn)不代表用戶需求，用戶需求不等于產(chǎn)品需求”
要點(diǎn)1：我們問用戶得到的答案不好量化
比如：“干凈、漂亮”、“靠譜”，這些形容詞沒有一個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)，做到什么程度才是用戶滿意的程度呢？
要點(diǎn)2：我們問用戶得到的答案不好反駁
很多“痛點(diǎn)”的描述都是普適性的答案，比如：干凈漂亮的房子，難道有人租房子專門找臟亂差的房子么？
所以這種答案很難形成有效的產(chǎn)品需求。那看來普通產(chǎn)品經(jīng)理只關(guān)注到了“用戶側(cè)的感受”，不一定算是“用戶痛點(diǎn)”，不一定算是“產(chǎn)品需求”。
頂尖產(chǎn)品經(jīng)理怎么看
頂尖產(chǎn)品經(jīng)理絕對(duì)不能停留在用戶感受這一層，頂尖產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該洞察到這種生意模式，應(yīng)該能夠觸類旁通。
我們現(xiàn)在來分析一下自如：
1. 這是什么樣的生意？
自如實(shí)際提供的是中介服務(wù)。
- 中介，解決的是信息不對(duì)稱問題。
- 服務(wù)，解決的是整個(gè)交易過程及后市場(chǎng)的服務(wù)。
自如這種長租公寓的商業(yè)模式是：C2B2C，當(dāng)然也可能是B2C，也可以發(fā)展為C2C。
不同商業(yè)模式代表不同生意
2. 自如平臺(tái)的核心服務(wù)流程是什么？
核心服務(wù)流程
我們看到當(dāng)你畫出這樣的服務(wù)流程，整個(gè)公司的產(chǎn)品、組織架構(gòu)都瞬間的清晰了，非常明確每個(gè)環(huán)節(jié)的核心指標(biāo)。而且每一個(gè)環(huán)節(jié)都是互相關(guān)聯(lián)，互為驅(qū)動(dòng)。
要點(diǎn)3：能將業(yè)務(wù)抽象出簡潔模型
普通的產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)畫一個(gè)非常完整的“業(yè)務(wù)流程圖”，把用戶在整個(gè)服務(wù)的接觸點(diǎn)都體現(xiàn)在流程圖里了，但是這種從下向上的方式不符合金字塔原理，也不利于進(jìn)行模塊劃分。
3. 這門生意核心驅(qū)動(dòng)力是什么？
自如的生意核心就是成交，如果沒有成交，只提供房源信息就沒有意義，這個(gè)平臺(tái)就算有流量，有用戶也沒有價(jià)值。
如果要成交，核心要素是什么：
成交驅(qū)動(dòng)力
為什么這里沒有價(jià)格呢？
原因如下：
- 中介不會(huì)主動(dòng)降低價(jià)格，降低會(huì)影響提成；
- 房源的稀缺和緊張，具備了一定的“孤品”特性，找到替代品難，錯(cuò)過這個(gè)村就沒有這個(gè)店了；
- 越是自如這種有服務(wù)的，有品質(zhì)的，會(huì)讓用戶決策從價(jià)格比較轉(zhuǎn)移到價(jià)值比較；
- 周圍房價(jià)的市場(chǎng)水平只有中介更清楚，顧客是不好評(píng)估的，所以價(jià)格不是成交的核心因素。
要點(diǎn)4：能從用戶故事中提煉核心驅(qū)動(dòng)力
因?yàn)樽匀缯莆樟烁嗟姆吭?，更?yōu)質(zhì)的房源，自如才可能根據(jù)區(qū)域、房租市場(chǎng)價(jià)格、房屋干凈程度等大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的展示與推送，越是精準(zhǔn)匹配越能促成成交，后續(xù)的服務(wù)越是有保證，越能形成口碑，吸引更多租客。
頂尖產(chǎn)品思維
- 這到底是一個(gè)什么樣的生意？商業(yè)模式是什么？
- 這門生意的核心服務(wù)流程是什么？
- 這門生意的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？
為什么要問這3個(gè)問題呢？
產(chǎn)品經(jīng)理在一個(gè)公司的作用就是要幫助公司，通過線上或線下的方式，通過一系列軟硬件服務(wù)，將整個(gè)公司的核心業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)起來，并且能夠推動(dòng)公司更快更好的發(fā)展，取得行業(yè)領(lǐng)先的地位，獲得用戶認(rèn)可，賺取合理的利潤。
所以頂尖產(chǎn)品經(jīng)理首先要問的問題就是生意是什么，商業(yè)模式是什么？至于具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)都應(yīng)該為整個(gè)生意服務(wù)。
頂尖產(chǎn)品經(jīng)理怎么做
如果你是頂尖產(chǎn)品經(jīng)理，如果你已經(jīng)從看新聞熱鬧到分析用戶痛點(diǎn)，甚至你已經(jīng)想到了商業(yè)模式，那接下來你想怎么做呢？
1. 供給側(cè)如何解決
供給側(cè)是根基，解決的路徑是建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
不管自如自己高價(jià)收購房源，還是房東自主提交房源信息（UGC），在供給側(cè)都應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。有了標(biāo)準(zhǔn)才能夠進(jìn)行分級(jí)，才能夠?qū)?xì)化運(yùn)營有更大的幫助。平臺(tái)方掌控了商品及服務(wù)，才能促進(jìn)成交、提升服務(wù)。
常見的方式“評(píng)價(jià)體系和信用體系”，通過標(biāo)準(zhǔn)篩查，系統(tǒng)打分定級(jí)、租客反饋評(píng)價(jià)，形成完整的信用評(píng)分機(jī)制，這個(gè)也是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)做法，比如：攜程訂酒店、天貓?zhí)詫氋徫锏取?/p>
如果一個(gè)產(chǎn)品具備了這些功能，會(huì)幫助用戶在解決信息不對(duì)稱，信息可信任等方面有非常大的作用，同時(shí)也是幫助用戶更好的更快的做出決策。
2. 用戶側(cè)如何解決
平臺(tái)方通過一系列的“規(guī)范”動(dòng)作，去指導(dǎo)整個(gè)交易流程，但是還不能保證價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的滿意度提升。比如：房東拍照很好看，但是現(xiàn)場(chǎng)很糟糕；比如：后續(xù)水管壞了，但是房東不維修。平臺(tái)方還是不能完全杜絕。
所以平臺(tái)方想到自己要去收房源，只有自己收回來的房源，才能夠在長鏈條上保證準(zhǔn)確、保證后續(xù)服務(wù)、保證有更好的盈利。
當(dāng)服務(wù)有保障了以后，對(duì)租客側(cè)常見的方式“積分、會(huì)員、評(píng)價(jià)、信用”等。有了這些手段就可以做很多的營銷活動(dòng)，甚至是金融活動(dòng)，可以衍生出很多又盈利，又創(chuàng)新的產(chǎn)品。比如：辦充值會(huì)員卡，辦理房租信用貸款等等。
3. 頂尖產(chǎn)品經(jīng)理向外看，學(xué)習(xí)其他行業(yè)是怎么做的
一個(gè)頂尖的產(chǎn)品經(jīng)理就是要能夠融會(huì)貫通，要能夠打開視野，從其他行業(yè)學(xué)習(xí)到經(jīng)驗(yàn)，而不是只盯著自己行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)比其他行業(yè)
上述表格列舉了2個(gè)其他行業(yè)的例子，我們來看看如何分析：
要點(diǎn)5：通過核心服務(wù)流程去找類似行業(yè)
我們可以看到，自如的生意比較像二手車交易，和攜程訂酒店、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)購買產(chǎn)品都比較類似。都是屬于平臺(tái)方本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，并且付費(fèi)方對(duì)購買的產(chǎn)品或服務(wù)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，所以需要強(qiáng)品牌運(yùn)營，強(qiáng)服務(wù)管控。
要點(diǎn)6：通過核心驅(qū)動(dòng)去找類似行業(yè)
在類似的行業(yè)中，供給側(cè)都是根基，都是重中之重，并且供給有非常強(qiáng)的稀缺性和排他性。只有快速的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，占據(jù)頭部資源才能保證在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
所以供給側(cè)的爭(zhēng)奪是這類生意核心驅(qū)動(dòng)力，高價(jià)回收房源是資本市場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額的必然手段，這種用資金換市場(chǎng)，用資金換用戶的做法，已經(jīng)非常常見了。
滴滴和Uber的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是先補(bǔ)貼給了用戶，但是現(xiàn)在的滴滴打車用戶應(yīng)該慢慢的把補(bǔ)貼還回去了吧。而租房的補(bǔ)貼給到了房東和平臺(tái)，這部分成本轉(zhuǎn)嫁給了用戶。
結(jié)論
今天我們從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度分析一下，運(yùn)用頂尖產(chǎn)品思維分析了房租暴漲原因。
- 商業(yè)模式?jīng)Q定的，解決供給側(cè)才是核心驅(qū)動(dòng)力；
- 快速搶奪有限資源決定的，房源稀缺和排他性是必然結(jié)果；
- 資本盈利需求決定的，也有平臺(tái)方做很多坑人的金融產(chǎn)品來牟取暴利，也加速了房租暴漲。
頂尖產(chǎn)品經(jīng)理要能夠看的更通透，頂尖產(chǎn)品經(jīng)理要能看的更長遠(yuǎn)。頂尖產(chǎn)品經(jīng)理先從生意出發(fā)，先從模式出發(fā)，然后再到具體的產(chǎn)品分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也只有理解了生意才能抓住產(chǎn)品運(yùn)營的核心驅(qū)動(dòng)力。
掌握了這個(gè)思維方式，一定可以跑贏不斷上漲的房租！
本文由 @?Eric 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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