作者 | 坤龍團(tuán)隊(duì)
共鳴是第一傳播力
共鳴是內(nèi)容運(yùn)營的共同目的。
微信公眾號的口號是：“再小的個體，都有自己的品牌”，互聯(lián)網(wǎng)給了很多內(nèi)容創(chuàng)作者機(jī)會，但相應(yīng)的信息也越來越多，讀者看不完，好文章很容易被埋沒，沒有人看，也沒有人轉(zhuǎn)發(fā)。
今天分享的這本書，介紹了幾個引起讀者共鳴的方法，而共鳴是讓讀者轉(zhuǎn)發(fā)的一個好方法，希望能給你提供一些參考。
共鳴像回音
坤龍跟我說，經(jīng)常會有學(xué)員找他咨詢，結(jié)果回去的時候，學(xué)員把他的故事記住了，干貨卻沒記住多少。我發(fā)現(xiàn)，這種情況也經(jīng)常發(fā)生在我身上，一天看了幾十篇推送，結(jié)果回想起來，就記住了魔宙講的故事。
所以我們開玩笑說，現(xiàn)在寫文案，產(chǎn)品好還不夠，還得創(chuàng)始人夠慘，故事夠精彩，用戶才能記住，才會去買。為什么讀者記住的，不是有邏輯的分析，不是可靠的數(shù)據(jù)，而是故事呢？為什么內(nèi)容很干，卻沒有人轉(zhuǎn)發(fā)呢？
其中一個原因是，大腦做情感決策更快，是沒有意識的。比起羅列產(chǎn)品好處，講道理，故事更感性，更快被理解，更能引起讀者的共鳴。而讀者更喜歡轉(zhuǎn)發(fā)能引起共鳴的內(nèi)容。
今天給大家分享的這本書，書名就叫《共鳴》，副標(biāo)題是 “內(nèi)容運(yùn)營方法論”。共鳴本來的意思是兩個物體共振，因?yàn)轭l率一樣會發(fā)出聲音，而共鳴的英文是 “Resonance”，有一個很形象的意思——“回響”。
引起共鳴，就像在讀者腦海喊了一嗓，而這一嗓，因?yàn)楹妥x者頻率一樣，讀者能理解，所以會引起陣陣回音，勾起回憶。
這本書講了 8 個共鳴要素：情緒、標(biāo)簽、角色、聯(lián)系、壓力、情結(jié)、落差、發(fā)酵劑。這 8 個要素可以用在很多地方，比如寫標(biāo)題、情感文、賣貨文案，甚至是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝。
8 個要素里，聯(lián)系、壓力、情結(jié)、落差和發(fā)酵劑，是引起共鳴的內(nèi)容核心，而情緒、標(biāo)簽、角色是外部條件，是幫助內(nèi)容傳播的 3 個要素，類似廣告時代的“渠道”，是好內(nèi)容的包裝。
今天想跟大家分享怎么用這 3 個外部條件，也是傳播介質(zhì)，來包裝自己的好內(nèi)容，引起讀者共鳴。
01
情緒——喚醒讀者
我相信每個朋友圈都不缺罵咪蒙和新世相的人，但是你打開 “朋友都在看”，每天這兩個號都排在前面，是最多朋友看的號之一。講歷史、深度分析時事、新媒體干貨…… 這些都有好內(nèi)容，卻很少人轉(zhuǎn)發(fā)，為什么呢？
其實(shí)是因?yàn)?，信息和情緒的傳播邏輯是不一樣的，讀者在看知識的時候，是吸收狀態(tài)，需要思考，在看這些文章的時候，是情緒喚醒狀態(tài)。自己的經(jīng)歷和感受被喚醒了，讀者會覺得，“我也有這樣的經(jīng)歷”，會覺得作者很懂他，就會去轉(zhuǎn)發(fā)，希望有更多人能懂自己。
讀者收藏的是信息，傳播的是情緒。
而情緒里面，有兩種讀者分享最多：正面積極的信息，讓讀者覺得激動的信息。
17 年 9 月視覺志一篇《謝謝你愛我》，4 天超過 4000萬+閱讀量，兩天漲粉超過 50萬。里面都是文字+gif圖片/靜態(tài)圖片呈現(xiàn)，都講了很有正能量的生活場景，包括流浪漢和狗的故事、環(huán)衛(wèi)工人和小伙的故事…… 雖然說，不一定每個讀者都有這樣的經(jīng)歷，但這樣的文章，會激起很多讀者同情、感恩的情緒。
另外一種方法，讓讀者覺得激動，最常見的是憤怒情緒。比如說，呼吁槍斃拐賣兒童、責(zé)罵明星出軌，甚至“甜豆腐腦好吃，還是咸豆腐腦”這樣的文章，都有可能讓讀者覺得很激動，自愿去轉(zhuǎn)發(fā)。
通常來說，讀者會忘記一條信息，但會記住一條信息帶來的感受。所以你的好內(nèi)容里面，如果加上一些情緒的東西，可能會有畫龍點(diǎn)睛的效果，讓整篇文章流動起來。
02
標(biāo)簽——幫讀者篩選信息
我們每天都會點(diǎn)開微博、知乎、得到、微信，打開微信后，又有點(diǎn)不完的小紅點(diǎn)…… 信息永遠(yuǎn)看不完，所以讀者越來越需要選擇平臺、大咖、關(guān)鍵詞，去篩選信息。比如，看熱點(diǎn)就看今日頭條，看心理學(xué)就關(guān)注武志紅，而一般公眾號用最多的辦法，是寫個吸引人的標(biāo)題。
現(xiàn)在關(guān)于寫標(biāo)題的方法已經(jīng)層出不窮了，其實(shí)總的來說，標(biāo)簽是為了幫助讀者篩選信息，所以關(guān)鍵是，在標(biāo)題上讓讀者看到自己的需求。
形式很多，比如給一個讀者想知道答案的問題，比如表現(xiàn)讀者想要表達(dá)的情緒。可以在標(biāo)題設(shè)置懸念，不給答案，讓讀者好奇：《連馬云都佩服的人居然是他……》?？梢源蚱谱x者固有的思維定式：《關(guān)于XXX，你知道的都是錯的》。還可以在標(biāo)題體現(xiàn)情緒，比如說很多標(biāo)題都用了這樣的形式：《今夜，我們都是XXX人》。
還有一個小技巧是，標(biāo)題最好符合搜索邏輯，比如蹭熱點(diǎn)的文章，可以把熱點(diǎn)關(guān)鍵詞放在標(biāo)題里。
在標(biāo)簽上寫明讀者的需求點(diǎn)，其實(shí)是對讀者的一種體貼，是在告訴讀者，這可能是你需要的，你可以進(jìn)來看看。
03
角色——誰會轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容？
有標(biāo)簽，讀者點(diǎn)開了文章，也被文章的情緒感染了，但這個讀者還不一定會分享。而“角色” 要解決的，就是誰來傳播內(nèi)容的問題。
這個問題有一個方法——找到傳播需要的三個元素：傳播人群、傳播點(diǎn)、傳播動力。
傳播人群是分享的人。傳播點(diǎn)指的是你讓讀者分享的內(nèi)容，可以是文章的情緒，可以是產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)。傳播動力就不一定能找得到了，這指的是分享出去，對讀者有什么用。
拿滴滴和早期的小米做例子。滴滴的傳播人群是年輕喜歡聊天的司機(jī)，傳播點(diǎn)是用手機(jī)叫車這件事很新鮮，傳播動力是，司機(jī)推廣滴滴會有更多潛在用戶。
小米的傳播人群，是早期的那批參與的用戶，傳播點(diǎn)是一個理念——“小米用戶=懂行的手機(jī)發(fā)燒友”。而小米的傳播動力沒有那么明顯，更多是發(fā)燒友的一種優(yōu)越心理：我選擇小米，因?yàn)槲伊私庑詢r比，比你懂行。
小結(jié)
以上就是怎么包裝好內(nèi)容，引起讀者共鳴的 3 個要素。
總結(jié)一下，好的內(nèi)容，像制作精良的電影，要想口碑好，還要多人看，需要先包裝一番。
要考慮看電影的是誰（角色），是拼搏的都市青年，文藝的白領(lǐng)，還是青澀的學(xué)生?？紤]到這些觀眾，電影表達(dá)什么情緒，才能夠感動到他們，讓他們自愿去分享。最后還要給內(nèi)容貼上標(biāo)簽，是愛情片，恐怖片，還是喜劇，放上貓眼，淘票票，送到觀眾眼前。
就像最近的《我不是藥神》，在沒看電影之前，很多人已經(jīng)了解到，電影是根據(jù)真實(shí)事件，帶著窮和治療的矛盾這個表情，會好奇去看?？赐曛?，更是會帶著情緒去傳播，希望表達(dá)自己的看法，希望更多人關(guān)心這個問題。
除了宣傳手段，影評這些都可以作為包裝。而且，不只是電影或者文章，就連一個產(chǎn)品包裝，都是內(nèi)容，都需要考慮這些因素。好比奢侈品需要黑白的高冷設(shè)計(jì)，這不只是一種品味，更有顧客想要秀優(yōu)越感的情緒。
我們的很多讀者都能生產(chǎn)好內(nèi)容，包括我們自己，卻經(jīng)常會有這樣的苦惱，為什么讓人共鳴的內(nèi)容很難做，為什么沒有人轉(zhuǎn)發(fā)，怎么包裝才能讓讀者傳播。因此這本書講了 8 個引起共鳴的要素，這里只分享了 3 個外部條件，3 個傳播介質(zhì)。好的內(nèi)容不足以引發(fā)共鳴，還需要引發(fā)共鳴的包裝。
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