一、什么是用戶模型？

先用3句話來說明為什么用戶模型是基礎(chǔ)的分析模型，重要到要第一個(gè)來分析：因?yàn)槿绻悴恢雷约旱挠脩羰钦l，就不知道該提供什么服務(wù)；不清楚用戶與你“交往”到哪個(gè)階段了，就不可能知道優(yōu)先提供什么樣的服務(wù)；營銷戰(zhàn)略無法聚焦，服務(wù)沒有系統(tǒng)性和持續(xù)性。

因此，我們先從定義開始，科普下什么是用戶模型以及傳統(tǒng)方式如何構(gòu)建用戶模型。

用戶模型（Persona）是Alan Cooper在《About Face：交互設(shè)計(jì)精髓》一書中提到的研究用戶的系統(tǒng)化方法。它是產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師了解用戶目標(biāo)和需求、與開發(fā)團(tuán)隊(duì)及相關(guān)人交流、避免設(shè)計(jì)陷阱的重要工具。

傳統(tǒng)的用戶模型構(gòu)建方式：

Alan Cooper提出了兩種構(gòu)建用戶模型的方法：

• 用戶模型：基于對用戶的訪談和觀察等研究結(jié)果建立，嚴(yán)謹(jǐn)可靠但費(fèi)時(shí)；
• 臨時(shí)用戶模型：基于行業(yè)專家或市場調(diào)查數(shù)據(jù)對用戶的理解建立，快速但容易有偏頗。

1. 基于訪談和觀察的構(gòu)建用戶模型（正統(tǒng)方法）

在Alan Cooper的方法中，對用戶的訪談和觀察是構(gòu)建用戶模型的重要基礎(chǔ)。完整步驟如下：

2. 構(gòu)建臨時(shí)用戶模型（ad hoc persona）

在缺乏時(shí)間、資源不能做對用戶的訪談和觀察時(shí)，可以基于行業(yè)專家對用戶的理解、或市場研究中獲得的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立「臨時(shí)用戶模型」。

「臨時(shí)用戶模型」的構(gòu)建過程與「用戶模型」的構(gòu)建過程很像，只是「用戶模型」的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來自對真實(shí)用戶的訪談和觀察，「臨時(shí)用戶模型」則來自對用戶的理解。二者的準(zhǔn)確度和精度都有差別。

二、基于行為數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶模型

距離Alan Cooper首次提出用戶模型（Persona）概念已過去近20年，在這期間，軟件產(chǎn)品開發(fā)的過程方法以及公司的運(yùn)作方式都發(fā)生了很大改變：以快速迭代為特點(diǎn)的敏捷開發(fā)方法取代了傳統(tǒng)的瀑布模型，以「開發(fā)→測量→認(rèn)知」反饋循環(huán)為核心的精益創(chuàng)業(yè)方法在逐步影響和改變公司的運(yùn)作方式。

而傳統(tǒng)的用戶模型構(gòu)建方法，從誕生之日起并未發(fā)生特別大的變化。對于已經(jīng)習(xí)慣了敏捷、快速的產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計(jì)師來說，如果花很長時(shí)間去研究用戶構(gòu)建用戶模型需要下相當(dāng)大的決心、更需要下很大力氣才能爭取到所需的時(shí)間和資源，而且互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品冷啟動耗費(fèi)的時(shí)間越來越短，為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在啟動期往往會選擇盡快將產(chǎn)品推向用戶，盡快獲得反饋以「快速試錯」，現(xiàn)實(shí)和壓力迫使大多數(shù)新產(chǎn)品的PM不敢投入大量時(shí)間精力深入的進(jìn)行用戶研究。

這就很容易理解，為什么大家都覺得用戶模型很好，卻鮮有人在工作中真正運(yùn)用它。為了解決時(shí)間緊迫與精力不足的矛盾，我們提出了一種基于用戶行為數(shù)據(jù)的快速、迭代構(gòu)建用戶模型的輕量方法。

首先，整理和收集已經(jīng)獲得的任何可認(rèn)知用戶的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，包括：您和所在團(tuán)隊(duì)對用戶的理解；產(chǎn)品的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中記錄的用戶相關(guān)信息（比如用戶的性別、年齡、等級等屬性），用戶（在產(chǎn)品內(nèi)外）填寫的任何表單或留下來的信息（比如用戶填寫的調(diào)查問卷、留下的微信賬號等）。

我們將這些信息映射成為用戶的描述信息（屬性）或用戶的行為信息，并存儲起來形成用戶檔案（如下圖所示）。

諸葛io新零售DEMO之用戶檔案（虛擬數(shù)據(jù)）

如上圖所示，從用戶檔案中我們可以清楚的了解到用戶的屬性信息、行為數(shù)據(jù)、環(huán)境數(shù)據(jù)。

三、基于行為數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶模型的優(yōu)勢

1．高效實(shí)時(shí) 洞察先機(jī)

在數(shù)據(jù)世界里，準(zhǔn)確性就是一切，速度更是至關(guān)重要，分析系統(tǒng)處理和解釋這些信息的速度越快，就能更快地且清晰掌握業(yè)務(wù)狀況，幫助企業(yè)更早的做出決策判斷，比如我們的客戶——某共享單車，正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)指標(biāo)中的異常波動：次日留存用戶數(shù)出現(xiàn)了“斷崖式”下跌，經(jīng)緊急調(diào)查發(fā)現(xiàn)是競爭對手在低價(jià)拉新，因此，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間采取積極應(yīng)對，從而保住了該城市的市場占有率。

同樣的，市場變幻風(fēng)起云涌，運(yùn)營人、決策者都需要實(shí)時(shí)關(guān)注自身數(shù)據(jù)的波動，因?yàn)槭⊥紒碜砸粋€(gè)微小的疏忽。

2．記錄歷史而不只是結(jié)果

行為即標(biāo)簽，過去我們常常通過給用戶打標(biāo)簽的方式進(jìn)行用戶洞察。事實(shí)上，行為數(shù)據(jù)本身已變得越來越有價(jià)值，基于用戶行為數(shù)據(jù)的用戶模型，記錄了每個(gè)用戶的每一次行為，客觀真實(shí)的還原了用戶與產(chǎn)品的交互過程，與單純的標(biāo)記“用戶標(biāo)簽”相比，記錄下來的用戶行為數(shù)據(jù)更具有多維交叉分析的價(jià)值，構(gòu)建出來的單個(gè)用戶畫像更完整科學(xué)。

3．360°覆蓋用戶全生命周期的用戶檔案

基于用戶行為數(shù)據(jù)的用戶模型是實(shí)時(shí)動態(tài)變化的，隨著用戶在產(chǎn)品中的成長，從訪客到陌生人最后成為高價(jià)值用戶，用戶的每一步成長都通過行為記錄下來，基于用戶所在生命周期的不同階段，針對新用戶、流失用戶、活躍用戶、沉默用戶分別采取有針對性的拉新、轉(zhuǎn)化、留存等運(yùn)營策略。

為延長用戶的生命周期價(jià)值（LTV），就必須采集到用戶全生命周期的數(shù)據(jù)，打通CRM數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)，將用戶的屬性信息（性別、年齡、國家等）與用戶的行為數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到一起；打通外部推廣平臺的數(shù)據(jù)，解決用戶從哪兒來的問題；打通不同產(chǎn)品平臺的數(shù)據(jù)，將用戶在app/小程序/微站/官網(wǎng)上的行為實(shí)時(shí)同步，如此方可實(shí)現(xiàn)真正的以用戶為中心的統(tǒng)計(jì)和分析。

這種借助行為數(shù)據(jù)和工具快速、迭代的構(gòu)建用戶模型（Persona）的方法更適合今天的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的工作方式和節(jié)奏，基于用戶行為數(shù)據(jù)的用戶模型，一方面對傳統(tǒng)方式進(jìn)行了簡化，降低了數(shù)據(jù)分析的門檻；另一方面，讓數(shù)據(jù)分析更科學(xué)更高效更全面，更直接地應(yīng)用于業(yè)務(wù)增長，指導(dǎo)運(yùn)營決策。

作者：諸葛君，公眾號：諸葛io數(shù)據(jù)教練