當(dāng)知乎登上蘋果 App Store 社交榜第一的時(shí)候，世界杯廣告的風(fēng)波也徹底過去了。大眾和輿論已經(jīng)知道這則廣告是知乎這次夏季營(yíng)銷戰(zhàn)役的開胃菜，而引爆的效果也徹底激發(fā)了看客們的食欲。劉昊然那一句“有問題？上知乎”，還有一系列的官宣代言人動(dòng)作，讓更多人知道了知乎
“接地氣”，大概是大眾對(duì)這輪廣告最主流的評(píng)價(jià)。在此之前，知乎創(chuàng)造了眾多刷屏案例，比如創(chuàng)意體驗(yàn)館“不知道診所”、H5“平行世界的你”、品牌視頻“發(fā)現(xiàn)更大的世界”等等，都在營(yíng)銷圈內(nèi)獲得了極高的評(píng)價(jià)。換句話說，知乎這次的接地氣，是選擇從廟堂之高走下來，是凡有井水處，皆能歌柳詞的大眾選擇。此次代言人營(yíng)銷，正是知乎從大眾平臺(tái)邁向進(jìn)一步攻城略地、拓展更廣泛人群認(rèn)知的轉(zhuǎn)折期。
目前來看，這個(gè)轉(zhuǎn)折之戰(zhàn)，知乎打得漂亮。百度指數(shù)、七麥數(shù)據(jù)等第三方平臺(tái)顯示，知乎相關(guān)數(shù)據(jù)全線飄紅。拿百度指數(shù)來說，投放前知乎移動(dòng)端百度指數(shù)為2.1W+，此后指數(shù)整體呈上升趨勢(shì)，截至6月28日維持在3.1W+，增幅顯著。微博等社交渠道話題熱度也很高，截至目前，相關(guān)話題閱讀量累計(jì)近1.5億，相關(guān)討論量近百萬。
七麥數(shù)據(jù)的 App Store 排名趨勢(shì)，知乎
知乎百度指數(shù)變化情況（30天）
那么，知乎在這個(gè)階段做對(duì)了哪些事？
第一、對(duì)的人
為什么是劉昊然？
在綜藝節(jié)目《高能少年團(tuán)》中，劉昊然表現(xiàn)出了其“新知青年”的一面，有好奇心，解題速度快得飛起。而知乎就是面向新知青年的平臺(tái)，其“鹽 Club”新知青年大會(huì)，就是向所有的「新知青年」們敞開懷抱，知乎也發(fā)起了「知識(shí)X計(jì)劃」，并在線下開了家「不知道診所」，讓知識(shí)看得見摸得著；拍了品牌視頻，娓娓道來什么是「發(fā)現(xiàn)更大的世界」……
在我眼里知乎一直有著“高冷范兒”，了解的人，鐘愛這個(gè)平臺(tái)，不論獲取知識(shí)還是分享知識(shí)，都已經(jīng)是首選，但是當(dāng)平臺(tái)升級(jí)，當(dāng)用戶達(dá)到1.6億時(shí)，怎么說清楚自己是誰就顯得很重要。
所以，代言人是一個(gè)可以直接代表品牌氣質(zhì)與特點(diǎn)，又可以影響更多用戶的重要方式，現(xiàn)在再來看，劉昊然與知乎，還真是氣質(zhì)相符。 知乎問題“如何評(píng)價(jià)演員劉昊然”下，瀏覽量近千萬，高贊回答全是金句。
知乎官方萌物這樣回答“如何看待劉昊然代言知乎？”
第二、對(duì)的時(shí)機(jī)
在品牌傳播、廣告投放的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，如何把握“對(duì)的時(shí)機(jī)”？這樣才可以迅速擴(kuò)散，讓更多用戶記住品牌。
知乎x劉昊然廣告投放“對(duì)的時(shí)機(jī)”是什么？
1、世界杯的時(shí)機(jī)：世界杯是全民熱點(diǎn)，而此時(shí)在央視直播賽事的廣告時(shí)段密集投放，很容易形成關(guān)注度。
2、暑期畢業(yè)季的時(shí)機(jī)：暑期畢業(yè)季，尤其一二線城市的大學(xué)生們放假回家，此時(shí)的廣告比較容易觸及到此類用戶群。
第三、對(duì)的策略
從選擇代言人到投放策略，知乎堅(jiān)定了向大眾傳播的方向，與之前“新知青年大會(huì)”、“不知道診所”、“平行世界的你”H5等有所不同，圍繞著代言人玩起的明星互動(dòng)策略，更直接有效。
1、媒介策略：央視+世界杯+頭部App+社會(huì)化渠道+線下投放，知乎在世界杯期間的廣告其實(shí)只是暑期 campaign 中的一環(huán)，他們的整體投放策略在于借由重大世界杯賽事的熱點(diǎn)，利用合適的代言人、討喜的「劉氏兄弟」CP互動(dòng)和符合大眾化訴求的TVC等方式，去盡可能地出現(xiàn)在大眾眼前被認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)未來聚集更多人、服務(wù)更多人的目標(biāo)。
2、明星策略：劉昊然
選代言人歷來是個(gè)考驗(yàn)品牌市場(chǎng)部的難題，明星既要和品牌的氣質(zhì)、內(nèi)心匹配，還要看到代言人的成長(zhǎng)性，給品牌帶來持續(xù)口碑。前面也說了，劉昊然的少年感、好奇心、高智商學(xué)霸人設(shè)，的確與知乎配一臉。而根據(jù)最近Vlinkage的數(shù)據(jù)，劉昊然占據(jù)了TOP20口碑指數(shù)90后藝人榜、TOP20口碑指數(shù)男藝人榜、TOP50藝人口碑榜的榜首位置，這位國(guó)民小生的成長(zhǎng)性不言而喻。
3、創(chuàng)意策略：劉昊然x劉看山
作為知乎的官方萌寵，劉看山與劉昊然形成了“劉氏兄弟”組合，劉看山官號(hào)專門推出一則暖心漫畫“以后我罩著你”，講了一個(gè)劉看山在知道來了一個(gè)帥氣的新代言人后覺得自己要失業(yè)了十分擔(dān)心，而劉昊然暖心地對(duì)劉看山來了一記摸頭殺，并告訴劉看山以后有人罩了的故事，直讓用戶們大呼“這也太甜了吧”，這則漫畫也因此得到了廣泛的自來水傳播。
粉絲們也做了“劉氏兄弟”的漫畫：
最后在劉氏兄弟微博互動(dòng)中，劉昊然接受劉看山的互撩，在 28 日零點(diǎn)剛過發(fā)了一支亮點(diǎn)滿滿的視頻。
除了和劉看山之間的互動(dòng)，知乎也聯(lián)合了眾多品牌跨界，比如下廚房、窮游、36氪等品牌重點(diǎn)傳播“有問題，上知乎”的廣告語。我研究了一下，這些品牌都是知乎站內(nèi)的機(jī)構(gòu)號(hào)，跨品牌營(yíng)銷聚攏用戶的同時(shí)，也讓大家感受到了知乎這個(gè)平臺(tái)的成長(zhǎng)。
在世界杯TVC播放后，知乎推出了粉絲打卡“7日助燃計(jì)劃 全球解鎖劉昊然”活動(dòng)，吸引劉昊然的粉絲群體來知乎做任務(wù)，進(jìn)一步了解愛豆，比如“能知道你與劉昊然志趣是否相投”、“劉昊然喜歡讀的書”、“劉昊然的那些你不知道的秘密”等，拉近粉絲與愛豆的距離，除此之外還能贏取劉昊然的周邊大禮，這個(gè)深度互動(dòng)不僅加深知乎與代言人的連接，也增強(qiáng)了用戶與劉昊然和知乎的關(guān)系。
通過明星影響其粉絲群，與明星“同在”（同款同頻），“轉(zhuǎn)粉帶貨”是明星粉絲營(yíng)銷的重要目的，通過劉昊然讓更多潛在粉絲知道知乎在做什么，也同時(shí)提高對(duì)知乎的認(rèn)知度和使用度。“新知青年”劉昊然遇見萌物劉看山，期待產(chǎn)生更多的火花。
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