大家最近追《創(chuàng)造101》了么？不知道你Pick了哪位小姐姐？

我身邊的朋友中，有的為王菊打call，有的喜歡吳宣儀的甜美可愛(ài)，有的迷上了Yamy的酷帥......

神奇的是，她們雖然各有所愛(ài)，卻不約而同地下載了同一個(gè)App——小紅書。??小紅書仿佛是新時(shí)代的“女兒國(guó)”。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示的小紅書粉絲畫像，小紅書的女性用戶接近90%，有70%以上為90后，其中95后占了一半以上。回首小紅書的成長(zhǎng)史，可以說(shuō)是活脫脫的一部“撩妹”教科書。

小紅書是如何吸引這么多女性用戶的？仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，秘訣其實(shí)很簡(jiǎn)單：

在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事。

這里的“時(shí)間”是指不同的發(fā)展階段：

階段一：產(chǎn)品打磨期

階段二：用戶增長(zhǎng)期

階段三：高速發(fā)展期

這里的“事”是指從目的出發(fā)一步步地拆解為落地動(dòng)作：

如何從目的到落地？我們需要了解一下“黃金圈法則”。

“黃金圈法則”是一種思維模式，它把思考和認(rèn)識(shí)問(wèn)題“從內(nèi)向外”地畫成三個(gè)圈，按Why→How→What的順序來(lái)進(jìn)行。??

階段一：產(chǎn)品打磨期

既然“女人心海底針”，那么了解女性用戶需求就得一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)，一點(diǎn)點(diǎn)了解她們的偏好，慢慢摸索她們的脾氣秉性。

小紅書是怎么做的呢？

2013年6月，小紅書在上海成立。小紅書最開始的身份是“海外購(gòu)物指南”，希望可以吸引的是愛(ài)好出境游和購(gòu)物的女性用戶。

在這個(gè)階段，核心的任務(wù)是：（1）打磨產(chǎn)品本身；（2）吸引種子用戶。

（1）打磨產(chǎn)品本身

• Why （目的）：打磨產(chǎn)品，讓產(chǎn)品快速成型

• How （方法）：假設(shè)需求-小步驗(yàn)證-快速迭代優(yōu)化

• What（執(zhí)行）：

最開始時(shí)，小紅書的假設(shè)是用戶在出境游和購(gòu)物時(shí)需要查看攻略指南。

為了驗(yàn)證這個(gè)猜想，小紅書APP正式上線前，還需要精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)研。彼時(shí)小紅書還是“香港購(gòu)物指南”，于是小紅書的工作人員來(lái)到了出入境管理局。因?yàn)槟甑兹ハ愀垩吹呐苑浅６啵芾砭掷锱胖L(zhǎng)隊(duì)，小紅書就借著這個(gè)空檔進(jìn)行了用戶調(diào)研。而且，小紅書的工作人員是帶著公眾號(hào)二維碼和移動(dòng)WIFI來(lái)的，不僅進(jìn)行了用戶調(diào)研，還順便讓她們關(guān)注了一波公眾號(hào)。

在初步驗(yàn)證了需求后，下一步就是根據(jù)用戶需求不斷進(jìn)行快速迭代優(yōu)化，在這期間APP的版本迭代是最勤快的。

（2）吸引種子用戶

•  Why （目的）：吸引種子用戶

•  How （方法）：借助自媒體，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引第一批用戶

•  What（執(zhí)行）：

在2013年時(shí)，微信公眾號(hào)還處在獲取粉絲的紅利期。在這期間，小紅書在公眾號(hào)上發(fā)布了許多購(gòu)物攻略相關(guān)的文章。

當(dāng)時(shí)的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制還沒(méi)有那么完善，小紅書的原創(chuàng)文章也曾被營(yíng)銷號(hào)盜轉(zhuǎn)。于是小紅書想了一個(gè)辦法：在文章中嵌入“回復(fù)xxx獲取該折扣村完整品牌列表”的文字。將有效信息聰明地隱藏在了后臺(tái)回復(fù)功能下。就這樣，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的文章，小紅書的公眾號(hào)吸了不少粉。

當(dāng)小紅書app正式上線后，小紅書的公眾號(hào)粉絲，自然而然地成為了第一批注冊(cè)用戶之一。

有用戶進(jìn)來(lái)并非就萬(wàn)事大吉了，還得讓用戶留下來(lái)。什么才能真正留住目標(biāo)用戶呢？小紅書覺(jué)得是高質(zhì)量的內(nèi)容，所以小紅書格外注重自己的社區(qū)內(nèi)容。

為了讓自己的內(nèi)容優(yōu)于同類APP，小紅書對(duì)用戶發(fā)布的內(nèi)容更看重質(zhì)量而非數(shù)量。如果說(shuō)用戶發(fā)布的第一條筆記不符合小紅書的精選要求（比如圖片背景不夠美觀、燈打得不夠等），系統(tǒng)消息會(huì)自動(dòng)給用戶推送優(yōu)質(zhì)的筆記攻略。所以，用戶有時(shí)還會(huì)調(diào)侃說(shuō)，自己的拍照技能完全就是在小紅書上練出來(lái)的。

總的來(lái)說(shuō)，小紅書在初期的主要任務(wù)是打磨產(chǎn)品和吸引種子用戶。小紅書產(chǎn)品的打磨和種子用戶的積累，生產(chǎn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)的海外購(gòu)物、全球好物分享筆記。也因?yàn)樾〖t書對(duì)用戶需求的把握，讓它比同類App都離用戶更近。這也為下一步拓展電商領(lǐng)域打好了基礎(chǔ)。

階段二：用戶增長(zhǎng)期

當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)化到一定程度并且積累了一定量的種子用戶后，接下來(lái)的就是讓用戶量可以更好地增長(zhǎng)。我們一起來(lái)看看小紅書是怎么撩撥用戶，讓更多的女性用戶地關(guān)注自己的。

•  Why （目的）：品牌營(yíng)銷，用戶增長(zhǎng)

•  How （方法）：吸睛+投其所好+意外之喜

•  What（執(zhí)行）：

1）用美好的肉體吸睛

BBC的記錄片曾經(jīng)剖析過(guò)時(shí)尚與性的關(guān)系。最后發(fā)現(xiàn)，許多奢侈品牌都利用了人類的本能——性，來(lái)刺激腎上腺素，以達(dá)到激發(fā)沖動(dòng)的目的。

小紅書也抓住了這一點(diǎn)，在2015年6月玩起了“鮮肉快遞”，下單即有“鮮肉猛男”送貨上門。這樣“小重口”的畫風(fēng)，俘獲了一大票的女性群體。活動(dòng)期間，“鮮肉快遞”的照片傳遍網(wǎng)絡(luò)，在用戶與媒體的二次傳播之下，迅速進(jìn)入了大眾視野。?最終，“鮮肉快遞”的營(yíng)銷事件，讓小紅書在iOS和安卓上的新用戶共計(jì)增加了300萬(wàn)。

同年的12月，小紅書還舉辦了“小紅書全球大賞”。雖然名為全球大賞，但是卻更像是一場(chǎng)“名媛派對(duì)”。現(xiàn)場(chǎng)不僅有肌肉裸男的“男版維密秀”，還有明星鄭凱參與走秀并送禮。全球大賞上公布的全球好物，在層層發(fā)酵下，掀起了買買買的小熱潮。

2）選擇代言人時(shí)投其所好

小紅書在不知不覺(jué)之間儼然成了白富美聚集之地，在選擇代言人時(shí)小紅書也充分考慮了核心用戶群體的偏好。

雖然有越來(lái)越多的而品牌選擇有粉絲號(hào)召力的小鮮肉來(lái)代言，而小紅書則是選擇了有事業(yè)、有品位、有故事的胡歌做代言。不僅是因?yàn)椤秱窝b者》和《瑯琊榜》在2015年霸屏，更是因?yàn)楹杷姆劢z在年齡層與購(gòu)買力上與小紅書精準(zhǔn)匹配。

2016年4月8日，小紅書發(fā)布了TVC《胡歌和小紅書的三天三夜》，小紅書用戶增長(zhǎng)量較同期提升100%。

??3）在細(xì)節(jié)上給予意外之喜

“說(shuō)我買太多，刷你卡啦？”

“購(gòu)物車和錢包，總有一個(gè)在清空”

“原諒我一生放浪不羈愛(ài)shopping！”

……

這些段子并非來(lái)自于微博，而是都來(lái)源于小紅書的紅色快遞盒。在一眾土黃的、平淡無(wú)奇的紙盒里，小紅書的快遞和顯得格外引人注目。

快遞盒往往是被商業(yè)忽視的一環(huán)，小紅書卻在這個(gè)細(xì)節(jié)上費(fèi)了許多心思：

有的快遞盒竟然可以神奇地拼在一起：??

有的快遞盒打開后會(huì)出現(xiàn)萌萌的卡通人物：

這些神奇有趣的快遞盒，也博得了用戶的深深喜愛(ài)。

階段三：高速發(fā)展期

當(dāng)用戶量已經(jīng)有一定積累，且商業(yè)模式也逐漸清晰后，接下來(lái)就需要讓品牌更進(jìn)入大眾生活，讓用戶大幅增長(zhǎng)。

Why （目的）：用戶大幅增長(zhǎng)，品牌進(jìn)入大眾生活

How （方法）：（1）讓品牌出現(xiàn)在潛在用戶視線；（2）與目標(biāo)用戶同頻

What（執(zhí)行）：

（1）出現(xiàn)在她們喜歡的人周圍，讓她們的視線離不開你。

小紅書的新增用戶中，95后的比例最重。

都說(shuō)2018年是偶像養(yǎng)成的元年，95后的年輕人們格外熱衷于觀看并參與偶像養(yǎng)成類的綜藝，比如《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》。小紅書在這兩檔綜藝?yán)锒纪读酥亟鹳澲?

除了節(jié)目?jī)?nèi)的植入之外，有許多粉絲為了給自己的愛(ài)豆投票而紛紛下載小紅書。

此外，選手們?cè)谛〖t書上都有自己的賬號(hào)，時(shí)不時(shí)地會(huì)在上面發(fā)布動(dòng)態(tài)。

? 

由于在比賽期間，選手們時(shí)常不發(fā)微博而在小紅書發(fā)表動(dòng)態(tài)，有許多粉絲都被引流到了小紅書。

（2）與女性同頻，幫她們說(shuō)想說(shuō)的話

新時(shí)代的女性越來(lái)越追求真性情，她們認(rèn)為每一種美都是獨(dú)一無(wú)二的。小紅書也深諳女性用戶的這個(gè)心理，所以我們會(huì)看到《創(chuàng)造101》中的中插廣告，每一位選手展現(xiàn)的風(fēng)格都是不同的：酷酷的Yamy展現(xiàn)自己的換衣Battle，吳宣儀小公主展現(xiàn)的是自己的甜美日常，楊超越展現(xiàn)的則是呆萌與緊張......

???? ?

小紅書通過(guò)中插廣告，放大了練習(xí)生們的不同面，展現(xiàn)了“個(gè)性化標(biāo)簽”，符合年輕人的調(diào)性與價(jià)值觀。

總的來(lái)說(shuō)，雖然“女人心海底針”，但并非無(wú)計(jì)可施。從小紅書的發(fā)展史中，我們可以學(xué)到如何“在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事”，結(jié)合當(dāng)下的階段任務(wù)，通過(guò)黃金圈一層層從目標(biāo)落地到執(zhí)行。?

“在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事”看似是一個(gè)正確得像廢話的道理，實(shí)際上里面大有文章，值得認(rèn)真對(duì)待和深入思考踐行。