1.增長是移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的主題

增長（Growth）是企業(yè)永恒的使命，耐克創(chuàng)始人曾經(jīng)說過：“If you’re not growing，you’re dying”。用戶是企業(yè)的命脈，用戶增長能驅動企業(yè)增長：即企業(yè)能不斷獲取新用戶，新用戶能留存并持續(xù)性產(chǎn)生消費。

2017年是線上流量價格到了臨界點的時刻，移動互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了社交、移動支付、直播、共享出行、科技金融等一大批爆發(fā)式產(chǎn)業(yè)增長后，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速從10年的70%下跌到10%，這也意味著中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)接近天花板，那種每年百分之二三十，甚至更高的增速將一去不返。同時，馬太效應愈加凸顯：強者恒強，弱者恒弱，中國用戶每天79%的時間被BAT流量APP占據(jù)，BAT作為流量入口其頭部地位將更加難以撼動。

2.用戶增長模型

（1）AARRR模型/蓄水池模型

企業(yè)的用戶可以形象的理解為一個大型的蓄水池，一端在進水一端在漏水，要像讓蓄水池內的水變得越來越多，一方面是讓進水量更大;另外一方面是要減少漏水端的出水量，即“開源節(jié)流”，即新增用戶數(shù)＞流失用戶數(shù)。入水口環(huán)節(jié)除了進水量足夠大之外，還需要保證水流的質量，減少泥沙等雜質的占比,即單純的注冊用戶數(shù)增長并不一定能帶來企業(yè)的利潤，只有高質量的用戶增長才能持續(xù)驅動企業(yè)增長。用戶蓄水池還可以抽象理解為AARRR用戶增長模型的形象版。

用戶蓄水池

AARRR增長模型

（2）用戶生命周期模型

針對不同生命周期階段的用戶需制定差異化運營策略

（3）RFM模型

RFM模型在用戶成長中主要用于監(jiān)測用戶的活躍度及流失的可能性。利用R、F的變化，可以監(jiān)控用戶流失的可能性，再從M維度來判斷用戶的價值，召回策略：高價值用戶優(yōu)先召回。紅包策略：基本規(guī)律是結合用戶成熟度及活躍度，兩者越高的用戶紅包金額越低。

RFM模型

3.用戶留存“魔法數(shù)字”

增長黑客在用戶成長過程中發(fā)現(xiàn)了2個“魔法數(shù)字”，即：1次復購，用戶留存率提升30%;5次購買，用戶留存率升至60%以上。新用戶注冊后前2個月的培養(yǎng)，是提高留存的關鍵，提升一次新用戶的復購，能大大加強用戶的品牌認知，“5”次購買變忠誠這個定律已被廣泛應用于各行各業(yè)。

一個新用戶在首購1個月內無復購行為的用戶其留存率只有19%，1個月內有復購行為的用戶其留存率能達到50%以上，首購后連續(xù)2個月有購買行為的用戶其留存率能達到70%以上。

用戶在5次購買時留存率已經(jīng)達到了60%以上，并且隨著次數(shù)的增加留存率也在逐漸增加，直到5次及以后增長逐漸趨于平穩(wěn)。

奧園集團旗下奧買家APP案例·在新用戶注冊后一次性給用戶發(fā)3張券，分為不同的優(yōu)惠起步面額，券有效期時間僅7天刺激用戶縮短購買時間間隔，配合其它活動領券入口可引導用戶多次購買。

春雨醫(yī)生APP案例·用戶每筆訂單支付并評價完成后可獲贈復診券1張，促進復購。

花旗銀行在線下地推案例，某餐廳新開業(yè)策劃的“霸王餐”的活動，當用戶按照當次消費金額的客單價充值預估還會再來消費4次，加上當次消費，用戶在這家餐廳大概能消費5次，消費完5次，就變成了這家店的忠誠用戶。

4.成熟期用戶該這樣運營

一個用戶度過了新手期和成長期之后會進入成熟期，這個時期運營的重點是增加用戶的購買品類，提高用戶購買頻次和客單價。以曹操專車為例，建立了跨品類導流的手段和機制，引導用戶跨品類消費，通過關聯(lián)發(fā)券及交叉發(fā)紅包的形式，進行交叉品類導流。

跨品類交叉購買

設計豐富的購買場景，如何設計更多的場景化導購，是增加用戶購買頻次的重要手段。

京東、嚴選、餓了么、淘寶商品關聯(lián)推薦

5.建立用戶流失預警機制

（1）核心公式：

用戶終身價值LTV（Life Time Value）=每個付費用戶平均收入ARPU（Average Revenue Per User：一個時間段內從每個用戶所得到的收入）*用戶生命周期（duration）

duration用戶生命周期=1/流失率（churn）

流失率（churn）=1-留存率（retention）

（2）計算流失臨界時間：

應以大多數(shù)用戶的行為時間間隔為準，而非平均值，平均值會因為少部分用戶而拉長。以下圖為例，某產(chǎn)品用戶從注冊到首購的時間間隔，在一周內完成購買的用戶數(shù)能達到80%以上，即注冊后7天為合理界定新用戶流失的臨界時間。

臨界流失時間確定

分析新用戶流失率的意義：當用戶成長起來并通過購買產(chǎn)生的利潤大于用戶獲取的成本時，產(chǎn)品才能持續(xù)盈利。一旦新用戶流失率過高，新用戶獲取成本＞所貢獻的利潤，企業(yè)就會入不敷出。

新用戶流失率： 當天的新注冊用戶流失數(shù)/當天的總新用戶數(shù)

（3）真假留存怎么看

舉個對比例子，下圖橫軸代表時間；縱軸代表周活躍量的總人數(shù)， 最外面的曲線代表總人數(shù)的不斷增長，最外面的曲線代表的就是留存的總人數(shù)。分析下面的兩條曲線，我們能發(fā)現(xiàn)表面上用戶都在增長。但是透過現(xiàn)象看本質的話，第一張圖的用戶留存是在不斷減少的，而第二張用戶留存在后期趨于穩(wěn)定，所以總用戶數(shù)在不斷增長。所以說，要想實現(xiàn)持續(xù)的真正的增長，留存是一個至關重要的因素。

看圖形里面的每一個顏色，隨著時間的變化而不斷變細。這些不同顏色代表每一天進來的用戶，隨著時間的變化慢慢流逝，最后只有一小部分群體留存下來。

真正增長的活躍人數(shù)： 不同層級的顏色，經(jīng)過一段時間編程平穩(wěn)的一條線，這說明我們的客戶有一部分留存下來。這個時候，我們不僅有拉新拉來的新用戶，也有之前留存下來的老用戶，這些用戶數(shù)加起來才是真正的用戶增長。

6.總結

驅動用戶增長最核心的還是業(yè)務本身，我們在搭建用戶增長運營體系的時候不能為了用戶成長做太多花哨的東西，偏離了業(yè)務本身而導致舍本逐末。結合上述運營模型及用戶不同成長階段，最終形成一個良性的用戶增長運營閉環(huán)體系，實現(xiàn)持續(xù)良性用戶增長。

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