作為運(yùn)營，日常工作中必不可少的會(huì)與數(shù)據(jù)打交道，新增、活躍、留存，這三個(gè)數(shù)據(jù)是運(yùn)營上班當(dāng)天，首先要關(guān)注的數(shù)據(jù)。如果是游戲，還要關(guān)注充值。前面三個(gè)數(shù)據(jù)，任何一個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，都會(huì)影響到最終的收益。
這一篇，我為大家講解下“新增”，讓大家對(duì)新增用戶的各個(gè)緯度有所了解。
除了每天的新增數(shù)據(jù)，還有哪些知識(shí)點(diǎn)呢？我從以下4個(gè)模塊來分析：
- 新增的定義
- 新增用戶的來源
- 影響新增的因素
- 新增的價(jià)值
一、新增的定義
- 新增用戶：首次使用APP的用戶為新增用戶，以IMEI或賬號(hào)為為準(zhǔn)。
- 新增數(shù)據(jù)：根據(jù)運(yùn)營的分析需求，可以分為日新增，周新增、月新增。
不同產(chǎn)品的新增統(tǒng)計(jì)方式：
- 應(yīng)用：首次聯(lián)網(wǎng)，有記錄到設(shè)備信息的為1個(gè)新增用戶。
- 單機(jī)游戲：首次聯(lián)網(wǎng)，有記錄到設(shè)備信息的為1個(gè)新增用戶。
- 網(wǎng)游：以注冊(cè)賬號(hào)為準(zhǔn)。1個(gè)手機(jī)注冊(cè)2個(gè)賬號(hào)，算2個(gè)新增，所以網(wǎng)游里面有滾服的說法。
新增與激活的區(qū)別：若產(chǎn)品沒有賬號(hào)系統(tǒng)，新增數(shù)據(jù)等于激活數(shù)據(jù)；若產(chǎn)品有賬號(hào)系統(tǒng)，新增數(shù)據(jù)小于激活數(shù)據(jù)，從激活到注冊(cè)會(huì)存在流失，導(dǎo)致激活數(shù)據(jù)大于新增數(shù)據(jù)。運(yùn)營要根據(jù)自家產(chǎn)品的性質(zhì)，來判斷說的新增是激活數(shù)據(jù)還是注冊(cè)數(shù)據(jù)。
二、新增用戶的來源
做APP研發(fā)的公司，每天都為兩件事犯愁，一是新增用戶怎么來，二是用戶來了，怎么變現(xiàn)。根據(jù)應(yīng)用和游戲的用戶來源對(duì)比，新增用戶的來源主要是兩大塊：應(yīng)用市場(chǎng)和買量。
- 應(yīng)用市場(chǎng)：應(yīng)用市場(chǎng)是新增用戶來源的主要渠道。APP研發(fā)出來后，第一件事是上架到所有的渠道，安卓和IOS。IOS是蘋果商店，上架的流程比較復(fù)雜，相比安卓渠道較單一，維護(hù)起來更容易些。安卓渠道就是百花齊放了，一線的有應(yīng)用寶、360、百度和硬核，還有二線的，三線的，零零碎碎加起來不到五十個(gè)。
- 買量：應(yīng)用市場(chǎng)的量級(jí)是有限的，為了導(dǎo)入更多的用戶。比如網(wǎng)游，會(huì)通過買量的方式去導(dǎo)入。買量主要是投信息流廣告，按點(diǎn)擊付費(fèi)。好處是可以短時(shí)間內(nèi)迅速起量，游戲本身是有生命周期的，收割完一批用戶后，繼續(xù)開發(fā)下一款。所以，花錢買量的大戶都是游戲。還有一些有融資需求的APP也會(huì)去買量，這個(gè)就不穩(wěn)定了。
三、影響新增的因素
1、新增轉(zhuǎn)化率
影響新增的第一因素是轉(zhuǎn)化率，是運(yùn)營把APP上架到市場(chǎng)后，首先要優(yōu)化的工作。轉(zhuǎn)化率的高低，直接影響到獲客成本的高低。舉個(gè)例子，我們按照用戶的注冊(cè)流程來看，有這幾個(gè)環(huán)節(jié)：點(diǎn)擊ICON、瀏覽詳情頁、點(diǎn)擊下載按鈕、下載完成、安裝完成、打開、注冊(cè)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率過低，都會(huì)影響到最終的轉(zhuǎn)化。正常來看，從點(diǎn)擊ICON到注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率在30%左右，如果低于這個(gè)數(shù)據(jù)，就要分析每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。不過有個(gè)問題，上面每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，渠道是不給的，需要運(yùn)營自己去測(cè)試流程，去發(fā)現(xiàn)問題。
之前我們的一個(gè)工具類APP的轉(zhuǎn)化率不到20%，在15%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常水平。從各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化著手，發(fā)現(xiàn)從下載完成到安裝完成的轉(zhuǎn)化率奇低。我掐指一算，覺得是適配出了問題，把新增的機(jī)型導(dǎo)出來，又讓商務(wù)撿了幾次肥皂，把渠道的下載完成機(jī)型數(shù)據(jù)拿到手，對(duì)比后一下子找到了問題，其中某款機(jī)型的下載量很大，新增幾乎沒有，針對(duì)這個(gè)機(jī)型做了優(yōu)化后，新增轉(zhuǎn)化率恢復(fù)到了正常。
2、推薦
推薦這里指的是資源位推薦，增加產(chǎn)品的曝光量。比如安卓渠道，可以提供福利，置換資源，獲得推薦位后的新增數(shù)據(jù)往往增長明顯。也可以花錢購買廣告位，一般是按天收費(fèi)，若產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率不好，產(chǎn)品不大眾，建議不要買。像金融類、車類的APP，受眾面窄，即使買了廣告位，新增數(shù)據(jù)也不會(huì)多多少，而且來的用戶不一定精準(zhǔn)。
如果是網(wǎng)游情況就不同了，網(wǎng)游是按照分成來的，從渠道運(yùn)營的角度出發(fā)，為了廣告位的收益最大，他們會(huì)去推薦最吸量、最吸金的游戲，如果我們的游戲是吸金吸量的，即便不花錢，渠道依然會(huì)去推薦的，王者榮耀就是這樣的。我在做渠道運(yùn)營的時(shí)候，沒有對(duì)接過王者榮耀的商務(wù)，但不礙于我把最好的資源給到這個(gè)游戲，吸金呀。
3、自然周期
自然周期是從自然新增的角度來說的，APP的新增也是有周期性的，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來。比如工具類的，面向的是20歲左右的青少年，新增的曲線在周末、春節(jié)、寒暑假漲幅十分明顯。我之前負(fù)責(zé)一款A(yù)PP運(yùn)營時(shí)，剛接手時(shí)是3月份，接手后，每天的新增和日活急劇下滑，原因找了一星期也沒有找到，從轉(zhuǎn)化率、用戶反饋、功能使用上分析，數(shù)據(jù)都沒有異常，就是新增和日活少了，腰斬一般。后來，找技術(shù)導(dǎo)出了去年同期的數(shù)據(jù)，走勢(shì)幾乎一樣，由此得出是受春節(jié)結(jié)束的影響，外部因素導(dǎo)致的。若沒有找出來原因，就莫名其妙背上了鍋。
寒暑假會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成影響，我們記到即可。日常工作中，要關(guān)注的是周末，大部分APP的周末新增數(shù)據(jù)都會(huì)很多，周一又會(huì)很少。如果在周末發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)沒有增長，那一定是出了問題，之前出現(xiàn)過周六和周五新增一樣的情況，趕緊排查了下原因，是因?yàn)橹芪逄峤涣诵掳姹居蠦UG，用戶打開后閃退，修復(fù)后，周日新增恢復(fù)到正常。與之對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)新增，例如我個(gè)人公眾號(hào)的粉絲新增數(shù)據(jù)，與APP新增剛好相反，周一到周五最多，周末最少，于是，我得出了個(gè)結(jié)論：做運(yùn)營的同學(xué)，周末都不愛學(xué)習(xí)！
4、外部推廣
外部推廣也會(huì)影響到新增變化，比如前幾天王思聰在微博推廣了某個(gè)APP，這個(gè)APP當(dāng)天的在線人數(shù)有20萬+，新增數(shù)據(jù)可見一斑。外部推廣，考驗(yàn)的是一個(gè)公司的資本實(shí)力和創(chuàng)意能力，若沒有資本，廣告投不起，若創(chuàng)意能力不足，投了之后也不會(huì)形成轉(zhuǎn)化。外部推廣最大的缺點(diǎn)是，無法準(zhǔn)確的評(píng)估效果。就上面提到的王思聰微博發(fā)的一句話，用戶去蘋果下載、去360等渠道下載，假設(shè)渠道這天也給到了推薦，就無法判斷，用戶是通過渠道推薦來的，還是看了廣告來的。
買量的成本越來越高，就催生了這種玩法，在平面媒體、新媒體大打廣告，比如拼多多，渠道的作用只是一個(gè)收口。在電視上投放廣告，時(shí)間點(diǎn)固定，比如九點(diǎn)播放廣告，數(shù)據(jù)后臺(tái)的新增數(shù)據(jù)九點(diǎn)會(huì)有個(gè)波峰，作為運(yùn)營，對(duì)廣告投放計(jì)劃要十分清楚，這樣遇到新增暴漲的情況，就知道緣由了。
5、產(chǎn)品分享
產(chǎn)品分享是新增成本最低的一種方式，而且質(zhì)量較高。拿最近流行的答題瓜分獎(jiǎng)金來說，邀請(qǐng)朋友獲得復(fù)活卡，免除一次答題錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。我有幾次前面的題都答對(duì)了，最后一題錯(cuò)了，因?yàn)橛袕?fù)活卡而分到了獎(jiǎng)金。為了獲得更多的復(fù)活卡，我會(huì)去拉朋友，填我的邀請(qǐng)碼。這些朋友參加了游戲，為了分到獎(jiǎng)金，也會(huì)去拉自己的朋友，兩天時(shí)間，在線答題人數(shù)從10萬漲到了70萬，真是可怕的裂變。
通過誘導(dǎo)方式，讓用戶拉用戶的獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于買量的成本。現(xiàn)在一個(gè)A買量的話算30塊錢一個(gè)，新增假設(shè)有60萬（其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，日活增加60萬，新增至少翻倍），買量成本是1800萬，而答題的獎(jiǎng)金，一場(chǎng)5萬~20萬不等，一天一百萬最多了?？梢灶A(yù)見到，各個(gè)平臺(tái)為了搶紅利，單場(chǎng)獎(jiǎng)金會(huì)加碼，目前已經(jīng)有100萬一場(chǎng)獎(jiǎng)金的了。
四、新增的價(jià)值
新增用戶是開展各種運(yùn)營工作的基礎(chǔ)。舉個(gè)例子，產(chǎn)品研發(fā)期間是不需要運(yùn)營崗的，只有面向了用戶，有用戶進(jìn)入后，運(yùn)營才開始介入。同樣的，如果一個(gè)產(chǎn)品上線后，新增用戶寥寥，活動(dòng)開展不了，數(shù)據(jù)分析不了，用戶維護(hù)不了，更談不上盈利，這個(gè)產(chǎn)品就掛了。我們之前也上過幾個(gè)小產(chǎn)品，之所以叫小產(chǎn)品，是因?yàn)闆]有運(yùn)營起來，上線后，每日新增兩位數(shù)，一個(gè)月后就放棄運(yùn)營了。
新增用戶是持續(xù)盈利的保證。即便到了互聯(lián)網(wǎng)后半場(chǎng)，大平臺(tái)依然會(huì)花錢買量，導(dǎo)用戶進(jìn)來。因?yàn)檫@里面有一個(gè)詞：流失。就好比往水池灌水，還有個(gè)出口在出水。新增少于流失的結(jié)果是日活逐漸下滑，穩(wěn)定到一個(gè)固定值一段時(shí)間后，等生命周期過了，日活直線下滑，一蹶不振了。
談付費(fèi)就離不開LTV（用戶生命周期價(jià)值），假設(shè)一個(gè)用戶在60~90天后不會(huì)有付費(fèi)行為了，如果沒有新用戶進(jìn)入，產(chǎn)品的盈利就會(huì)持續(xù)下滑，老用戶洗來洗去也就是那些錢了，像列王的紛爭(zhēng)就是這樣的例子，所以逼得APP公司要不斷的獲得新用戶。
以上簡(jiǎn)單講解了新增數(shù)據(jù)方面的一些知識(shí)，新增用戶還有很多要了解的，比如用戶畫像、消費(fèi)能力、用戶質(zhì)量、有沒有作假等等，運(yùn)營就是這樣一個(gè)繁雜的工作，當(dāng)我們對(duì)新增有所了解的時(shí)候，就可以去了解下留存和活躍了。
作者：老虎，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營。專注運(yùn)營一百年，精通運(yùn)營的各個(gè)模塊，數(shù)據(jù)、用戶、推廣，信手拈來，想怎么運(yùn)營，就怎么運(yùn)營。
本文由@老虎 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 PEXELS，基于 CC0 協(xié)議
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