每次刷屏事件的背后，到底是什么推動(dòng)了刷屏的發(fā)生呢?

　　KOL在這中間又扮演了什么樣的角色?

　　01.

　　前幾天，支付寶的年度賬單刷屏、網(wǎng)易云音樂的歌單刷屏、再往前，18歲自拍照刷屏。。。等等此類，筆者一直在思考一個(gè)關(guān)鍵問題：是什么造就了“刷屏”。

　　想來想去，答案也挺多的，刷屏的案例似乎都有幾個(gè)共性，好多文章對(duì)上述刷屏的原因做了一個(gè)評(píng)論，大致是說：

　　1)內(nèi)容的情感鏈接、個(gè)性化表達(dá)引發(fā)了群體共鳴(同情、感同身受、吐槽...)

　　2)故事的呈現(xiàn)非常具有創(chuàng)意or反差性，反正不平庸

　　3)視覺震撼、舞美、設(shè)計(jì)優(yōu)美

　　4)跟用戶的互動(dòng)感強(qiáng)大，體驗(yàn)流暢

　　3)因?yàn)樗芯W(wǎng)易、支付寶、微信、滴滴

　　......

　　(此處省略n條其他看法)

　　上述刷屏的共性回答，其實(shí)都在告訴我們?nèi)绾紊a(chǎn)用戶點(diǎn)贊的內(nèi)容，但是，因?yàn)閮?nèi)容所以產(chǎn)生刷屏的傳播結(jié)果，這個(gè)事情邏輯上是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?

　　02.

　　或許我們可以先回答一個(gè)問題：信息的傳播方式是怎樣的?

　　答案是我們雖然身處在一個(gè)去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，但是我們高度依賴中心化。

　　回顧下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷的三個(gè)階段：

　　第一個(gè)階段00年左右，門戶網(wǎng)站興起，網(wǎng)易新浪搜狐這幾個(gè)大平臺(tái)占據(jù)了絕大部分的流量，編輯的喜好可能決定你看到什么，看不到什么。彼時(shí)屬于高度中心化的信息分發(fā)邏輯。

　　第二個(gè)階段09年左右，微博流行，微博的在場(chǎng)效應(yīng)徹底改變了原有的信息采集——編輯——加工——再傳播方式，然而即使去中心化如微博，熱度排行榜上一個(gè)熱門話題就能就左右接下來兩導(dǎo)三天的內(nèi)容動(dòng)向，成為人們輿論討論的焦點(diǎn)。

　　畢竟，人作為社會(huì)性動(dòng)物，都需要關(guān)心周圍在發(fā)生什么。

　　第三個(gè)階段是14年左右，以微信的崛起為代表，微信真的是一個(gè)違背所有在此之前都將走向商業(yè)化的產(chǎn)品(16年以前)，不做內(nèi)容分發(fā)，沒有排行榜，在這里，人們只關(guān)心自己關(guān)心的內(nèi)容，最大的流量高地是朋友圈?？瓷先ナ菢?biāo)準(zhǔn)的“去中心化”。

　　然而即使去中心化如微信，我們依然能看到中心化明顯的現(xiàn)象。一個(gè)千萬級(jí)粉絲數(shù)的微信大號(hào)的聲量可能超出了一個(gè)電視臺(tái)，一條刷屏朋友圈的文章或者H5可能成為第二天辦公室的談資。

　　顯然，人們對(duì)于刷屏是喜聞樂見的，去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身就是個(gè)偽命題。

　　換句話說，我們雖處在一個(gè)媒體去中心化的時(shí)代，但仍有尋找輿論中心的社會(huì)需求。

　　03.

　　話題回到刷屏事件本身，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：

　　傳播的核心是人，刷屏是人(中心化的)的接力運(yùn)動(dòng)。

　　一篇文章的傳播都具有發(fā)布者、閱讀者兩種角色，而刷屏的文章(活動(dòng))比起普通文章(活動(dòng))多了喝彩者、推動(dòng)者、和內(nèi)行人這三種重要角色。

　　喝彩者：擁有健全的價(jià)值觀

　　推動(dòng)者：有完整的世界觀和公共價(jià)值觀

　　內(nèi)行人：對(duì)事物本身有深刻經(jīng)驗(yàn)的人，介于喝彩和推動(dòng)者之間

　　(此處定義參考《微力無邊》)

　　這就催生了一種身份定義——KOL(意見領(lǐng)袖)。他們能將同一個(gè)信息擴(kuò)散到更多人，某種程度上，他們的粉絲數(shù)決定著這條微博的擴(kuò)散半徑，其傳播模式如下圖所示。

　　比如，一個(gè)知乎小透明曾把《回望1998：逝去的，留下的》這篇文章同樣發(fā)在了知乎，獲得了249人點(diǎn)贊，32條評(píng)論，原因是首條評(píng)論是一個(gè)擁有關(guān)注者1685，獲得8436次贊同的用戶貢獻(xiàn)，他在整個(gè)傳播鏈條上就處在了一個(gè)中心節(jié)點(diǎn)的位置上。

　　又比如很多品牌廣告刷屏案例，我們看到了很多個(gè)體轉(zhuǎn)發(fā)的結(jié)果，但轉(zhuǎn)發(fā)的大多數(shù)是那些朋友圈很活躍的人，活躍的人鏈接著活躍的人，活躍的人帶動(dòng)著不活躍的人。

　　如果我們?cè)偃ニ菰?，你可能?huì)發(fā)現(xiàn)，不就是“發(fā)了幾個(gè)紅包請(qǐng)了幾個(gè)廣告圈朋友轉(zhuǎn)了一個(gè)，然后火了我們也沒想到!”

　　04.

　　因此，KOL(意見領(lǐng)袖)，在刷屏事件中承載了很重要的角色，他們不但決定了一個(gè)話題傳播速度，還決定了話題被傳播的深度和廣度。

　　所以，一些公司在早期就發(fā)現(xiàn)了意見領(lǐng)袖的價(jià)值。通過找一群大V，連續(xù)、密集，轉(zhuǎn)發(fā)某篇微博來左右話題的輿論導(dǎo)向。

　　而最終一條有足夠信息張力的消息，其傳播效果就與內(nèi)容傳播力、關(guān)注度、粉絲結(jié)構(gòu)、二度傳播軌跡密切有關(guān)。

　　在新媒體語境下，kol可以分成兩類，一類是橫向的廣度——影響力，另一類是縱向的深度——口碑度。

　　第一類，聲量型，即影響力建設(shè)，提供的是流量?jī)r(jià)值。

　　比如明星，微博大V、這些活躍的節(jié)點(diǎn)擁有龐大的粉絲量，他們的每一次發(fā)聲動(dòng)輒十萬、上百萬的轉(zhuǎn)發(fā)，他們的存在意味著微博熱搜、百科詞條收錄、XX指數(shù)收錄，其指數(shù)級(jí)增長的聲量有效地吸引用戶的關(guān)注度。

　　第二類，垂直型，即專業(yè)見解和口碑輸出，提供的是內(nèi)容價(jià)值。

　　比如每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的知乎大V、媒體的專業(yè)評(píng)論人，其提供的價(jià)值在于事件本身的剖析與延展。

　　所以我們看到的刷屏級(jí)案例，大多數(shù)是聲量和垂直型相互配合結(jié)果。

　　以聲量型KOL作為主要發(fā)聲口，提高曝光量，垂直型KOL作為補(bǔ)充，增加信息的垂直度和專業(yè)性，可信度。進(jìn)而把內(nèi)容放在一個(gè)合理的傳播范圍，更好的把控傳播廣度和深度。

　　05.

　　所以，微博從作為半去中心化的社交平臺(tái)轉(zhuǎn)變成網(wǎng)紅孵化的第一平臺(tái)也就不難理解了。

　　知乎、豆瓣雖說是個(gè)性化內(nèi)容推薦平臺(tái)，但一個(gè)新號(hào)需要推廣新的文章，就需要要一群知乎大V來點(diǎn)贊評(píng)論，才能有效地傳播。

　　今日頭條雖說也是去中心化的媒體，但張一鳴宣布今日頭條推出“千人百萬粉計(jì)劃”，又掀起搶大V之戰(zhàn)，本質(zhì)上也就說明了當(dāng)前的去中心化信息分發(fā)模式并不滿足人們獲取信息的需求。

　　如果一個(gè)平臺(tái)去中心化的程度越深入，那么KOL(意見領(lǐng)袖)的價(jià)值就會(huì)越大。這個(gè)角度看，頭條號(hào)未來會(huì)越來越值錢。

　　好了，扯遠(yuǎn)了，回歸正題，所謂刷屏，都是KOL惹的禍。

　　以上。

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