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誰說95后年輕人不care公益？
很多人給95后貼上了個性的標簽，他們喜歡更自我的表達，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原生民，他們更社交化，有自己的族群、自己的語言，在60、70、80后看來，他們還年輕，是一個只愛自己的年齡，何談公益呢？
這種錯位或者說錯誤的認識，一代代延續(xù)下來，70后也是這樣看80后，80后也是這樣看90后，當我最近看到騰訊社交廣告 “我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽結(jié)束后公布的投放結(jié)果，再加上很多身邊的95后們對公益的熱情，我想說：誰說95后年輕人不care公益？
2017年我關(guān)注了“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽整個過程，“創(chuàng)意+公益+社交”激發(fā)更多有愛的年輕人參與其中，眾多獲獎作品通過騰訊社交廣告投放在手機QQ、QQ空間和QQ瀏覽器上，曝光逾8億次、數(shù)十萬公眾參與了進一步的善行，看到這個結(jié)果令人振奮，同時也有一些感觸。
第一、好內(nèi)容+準用戶
“我是創(chuàng)益人”大賽誕生的獲獎作品，各個都是用心之作，在內(nèi)容選題上都是來自真實的公益需求，為了幫助某類人群，進行創(chuàng)意展現(xiàn)，視頻也都足夠震撼。比如《一塊過生日》這個作品，就是通過“生日”的創(chuàng)意點，把那些貧困山區(qū)的孩子對生日的認知與樸素心愿，平和地用視頻呈現(xiàn)出來，卻非常震撼，不知道自己生日的孩子們、小女孩“再吃一個蘋果”的生日愿望……這些畫面令很多人動容。
這則視頻是通過QQ空間視頻故事廣告推出的，通過騰訊的數(shù)據(jù)能力精準匹配了“在投放期間過生日”、“關(guān)注或有過公益行為”等相關(guān)人群，推送在QQ空間好友動態(tài)中，這種原生的廣告場景，提升了這則廣告的曝光量，截至目前已經(jīng)曝光近億次，已經(jīng)有過萬人向山區(qū)那些與自己同一天過生日卻有著不同命運的孩子伸出援助之手。
好內(nèi)容的特點：
1、有情：真實的情感表達，觸及人心
2、有品：內(nèi)容有品質(zhì)，不粗糙
3、有共鳴：在營銷界常談“共鳴”這個詞。品牌與用戶之間，如何產(chǎn)生共鳴？你所傳遞的內(nèi)容或者做的產(chǎn)品，用戶是否買賬，共鳴是基礎(chǔ)，從認知、認可到認同，這是一種價值觀的勝利，也是贏得用戶的過程。就像我在看那些打動我，令人心靈震撼的“我是創(chuàng)益人”作品，甚至可以感同身受、身臨其境，這種共鳴感源自好的內(nèi)容，還有傳播內(nèi)容的廣告/營銷場景。
“準用戶”是什么？
1、強關(guān)聯(lián)：比如剛剛案例中的《一塊過生日》就體現(xiàn)了很大的關(guān)聯(lián)性，這則公益廣告通過QQ廣告投放給“當天過生日的人”，而視頻內(nèi)容也是在講“貧困山區(qū)孩子過生日”的話題，用戶感同身受，被觸動就順其自然。
2、強需求：從品牌營銷角度來講，用戶需要什么？你恰好放在他面前。對公益、愛心有關(guān)注的用戶，就是這一個類。再比如有些用戶最近一個月都在買結(jié)婚用品，通過系統(tǒng)就會判斷這個用戶可能是結(jié)婚人群，對于相關(guān)品牌推薦就會更精準。
第二、深互動+快行動
“我是創(chuàng)益人”創(chuàng)意大咖組特別獎作品《守護長城》，在QQ空間視頻故事廣告推出，視頻中那些志愿者身上的傷痕與長城上被游客亂涂亂畫的“傷痕”形成鮮明的對比關(guān)聯(lián)，那一刻的感受如同傷痕就在自己身上，很痛很難受。
這則廣告投放期間點擊互動率近10%，評論中人們對守護長城爆發(fā)的決心與信心，讓這則公益廣告實實在在地完成了使命。
又如獲得“我是創(chuàng)益人”大賽大咖組銀獎的作品《光腳行動》，為了那些在大山里依舊光腳的孩子們，號召Q(mào)Q廣告平臺上的用戶們甩掉包袱進行赤足接力，感受光腳生活的滋味。這則“創(chuàng)益視頻”投放在手機QQ購物號廣告中，以顯眼的紅點功能“怒刷存在感”，點擊率逼近30%。
“深互動+快行動”有什么好處？
1、認同的價值：用戶對內(nèi)容認可、認同，才會有表達的意愿，通過“轉(zhuǎn)、評、贊”等社交機制發(fā)出自己的聲音，用戶與品牌（公益項目）之間、用戶與用戶之間都存在一種認同的價值，這才會有深度互動的表現(xiàn)。
2、認知的轉(zhuǎn)化：公益項目的傳播是希望更多用戶關(guān)注到需要救助的人、事、物等，當通過內(nèi)容（創(chuàng)意視頻）、再通過平臺（QQ廣告）精準觸及到用戶，用戶參與了互動，被里面的人與事觸動后，是一次認知的同頻，隨即形成轉(zhuǎn)化，當然公益項目方和平臺方要提供行為轉(zhuǎn)化的參與方式，比如《光腳行動》直接跳轉(zhuǎn)參與捐款。
“好內(nèi)容+準用戶”、“深互動+快行動”的體會雖然源于“我是創(chuàng)益人”大賽，但是對一些品牌主一樣適用。開篇我們講95后與公益的話題，是因為此次獲獎作品在QQ廣告投放時，95后年輕人群的參與表現(xiàn)讓人眼前一亮。其實不僅僅這次公益投放，在前不久剛過去的雙十一，QQ廣告發(fā)布了一個很有趣的報告《95后新青年“雙十一”社交洞察報告》，這個報告里告訴了我們95后在社交網(wǎng)絡(luò)中的消費特征。
從報告中看出，95后的消費意愿更強，線上消費意愿與消費能力毫不遜色于整體人群。在2017年8月，企鵝智酷聯(lián)合QQ空間發(fā)布了《95后報告：未來消費主力的今日喜好》，95后比95前更愿意表達自我。
在面向95后的年輕人時，很多品牌顯得束手無策，我簡單總結(jié)一下面對95后的營銷打法：
第一、用95后的語言，做95后的內(nèi)容
每個時代都有自己的語言，就如同60后喜歡的音樂是《歌在飛》、90后喜歡的是《真心話大冒險》，再比如語言更是“趣味十足”，“吃藕”講的是“丑”，如果你不懂“我很吃藕，但我很溫柔”那顯得就有點“凹” （凹是Out的音譯）了！
95后也有自己喜歡的明星，品牌在選擇代言人或者內(nèi)容創(chuàng)作時可以考慮通過相關(guān)明星的特點結(jié)合。比如汰漬品牌在QQ空間曾經(jīng)投放了一個視頻故事廣告，邀請年輕人喜愛的代言人張藝興出演，講述汰漬洗衣液破解師傅生前留下古畫之謎的神秘故事。投放期間，視頻播放率高達82%。
第二、廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即傳播，傳播即銷售
行業(yè)內(nèi)經(jīng)常提到原生內(nèi)容，如何在信息流中出現(xiàn)符合場景的內(nèi)容型廣告，這需要平臺與廣告主們不斷地優(yōu)化，并契合理念。就如同之前舉例的“我是創(chuàng)益人”公益廣告、汰漬與張藝興合作的廣告一樣，內(nèi)容與廣告的融入，自帶了傳播性，且容易形成轉(zhuǎn)化（公益廣告指捐款、分享等行動）！
“我是創(chuàng)益人”獲獎作品《忘不了的家味》，通過手機QQ購物號廣告投放之后直接引發(fā)7萬余人通過《忘不了的家味》為阿茲海默癥患者的“家味”獻出一份力量！用戶只要點擊購物號上的公益廣告，就可以直接跳轉(zhuǎn)到捐款頁面，從推廣到轉(zhuǎn)化的所有舉動都在手機QQ平臺一次性完成，這種交互式營銷閉環(huán)極大地提高了公益廣告的轉(zhuǎn)化效率。
廣告、內(nèi)容、傳播、銷售，每一個環(huán)節(jié)都需要“情感的升華”、“情緒的遞增”，當然依托QQ廣告的數(shù)據(jù)能力，精準觸及目標用戶，用好的內(nèi)容打動用戶，將激發(fā)用戶傳播、進而形成轉(zhuǎn)化。
舉個例子，百事可樂在手機QQ購物號上投放廣告，廣告標題會自動拉取用戶的昵稱，比如我們看圖片上這個“親愛的嚕大大，年輕，就是《最好的現(xiàn)在》”，對于這個“嚕大大”的用戶來講，這樣的廣告內(nèi)容是不是就讓用戶好感度增加，廣告的小心思激發(fā)了用戶的參與感，所以說“廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即傳播、傳播即銷售”！
第三、選對聚集平臺，用對關(guān)鍵鏈路
我們在選平臺上，其實需要思考，與確定的營銷目的、目標分解有關(guān)系，之后才是媒介選擇，比如之前有一個經(jīng)典案例是，紅米手機最初上市選擇的就是QQ空間，按理其目標用戶有很多，為何選擇QQ廣告呢？我想，除了QQ廣告的數(shù)據(jù)、用戶等能力之外，重要的是這一個平臺就基本全解決了品牌面對年輕用戶的需求。
當然還有其他的例子，你要是選擇文藝青年，有豆瓣，你要選擇媽媽人群，有寶寶樹，總之聚集會讓你面對用戶更直接，這和早前出現(xiàn)許多垂直網(wǎng)站的思路有點像，但在大數(shù)據(jù)、人工智能的時代中，像QQ廣告這樣擁有龐大用戶群體，且對用戶行為具有深刻洞察的社交廣告平臺，營銷玩法更精準有效，才是首選。
注重95后營銷的關(guān)鍵鏈路，是說我們用什么內(nèi)容引爆、在哪里引爆、用戶感興趣之后分享到哪里或者點擊參與的著陸頁（成交頁）在哪里？如何提升轉(zhuǎn)化？這樣一個鏈路，會讓我們觸及、影響、打動95后更加精準有效！
總結(jié)一下，打動95后年輕用戶的關(guān)鍵點：
- 好內(nèi)容：用95后的語言、做95后的內(nèi)容
- 準用戶：選對聚集平臺、用對關(guān)鍵鏈路
- 深互動：廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即傳播
- 快行動：傳播即銷售
每個時代，品牌都在琢磨著如何讓當下年輕人認同，想盡辦法“討好”他們，從產(chǎn)品打造，到品牌傳播，今天只是從“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽的投放結(jié)果上有了一番思考，QQ廣告利用社交能力，以及廣告投放策略，精準地觸及那些有愛心的年輕人，使得在這個人人公益的時代95后顯得格外活躍。當然依照公益廣告投放的方式，在騰訊內(nèi)不同社交平臺選擇，以及應(yīng)用不同廣告?zhèn)鞑バ问?，更多商業(yè)品牌也可以參與其中，找到你的95后用戶，做一點讓他們喜歡的事兒，為你的品牌打Call，還在等什么？
作者：魏家東，微信公眾號：weijiadong2013，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。
本文由@魏家東 原創(chuàng)發(fā)布，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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