品牌該如何變著法的“討好”90后、00后的年輕人？

很多品牌都在想如何讓年輕用戶(hù)愛(ài)上自己，比如推出昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶的可口可樂(lè)，從故宮博物院到段子手的“故宮淘寶”，這些品牌在變著法的“討好”90后、00后的年輕人時(shí)，你的品牌該做些什么呢？

最近，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)媒體品牌虎嗅網(wǎng)，在一年一度的互聯(lián)網(wǎng)盛事的F&M創(chuàng)新節(jié)，專(zhuān)門(mén)推出了一個(gè)“年輕館”，吸引了追逐科技潮流的新青年們。

“年輕館”以“音為年輕”為主題，在這個(gè)館里不僅可以體驗(yàn)?zāi)贻p人“療喪”的快樂(lè)，還可以聽(tīng)到很多意見(jiàn)領(lǐng)袖的年輕主張，讓年輕人在嘈雜的時(shí)代中，能夠“全力以赴找到自己的聲音”。

我們先看一張圖：

（《90后：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生民》之90后喜歡的廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型占比，數(shù)據(jù)來(lái)源：北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心）

這是針對(duì)90后對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)，有意思的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如全民彈幕、Cosplay等29.3%，有鮮明的品牌態(tài)度且跟我觀點(diǎn)一致的有39.5%，互動(dòng)性更強(qiáng)的37.2%……具體我們看看騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)和虎嗅F&M節(jié)的合作。

虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)，一場(chǎng)年輕人的嘉年華，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)參與其中，為這些熱愛(ài)科技、潮流的年輕人傳遞音樂(lè)力量。騰訊音樂(lè)專(zhuān)門(mén)打造了體驗(yàn)感超強(qiáng)的互動(dòng)展區(qū)，在敲架子鼓的“發(fā)泄”專(zhuān)區(qū)，敲出專(zhuān)屬于自己的分貝值，趕走喪能量。其中像胡辛束、深夜發(fā)媸徐老師也玩的不亦樂(lè)乎，還有敲可愛(ài)的00后小朋友也嗨起來(lái)！此外，還有年輕意見(jiàn)領(lǐng)袖的“年輕”新主張，“年輕人不要那么喪”等鮮明的態(tài)度，表達(dá)了年輕人當(dāng)下的價(jià)值觀。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的“年輕館”，不論是互動(dòng)，還是嘉賓分享，都樹(shù)立積極的正能量，通過(guò)此次跨界營(yíng)銷(xiāo)不難看出騰訊音樂(lè)娛樂(lè)在“年輕”這個(gè)關(guān)鍵詞上的用心，除此之外，我們?cè)偈崂硪幌买v訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)近期的品牌事件，從產(chǎn)品、用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)角度探討其年輕基因：

1、產(chǎn)品的年輕基因

年輕人喜歡的內(nèi)容、功能，流行的產(chǎn)品應(yīng)用，這方面在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下系列產(chǎn)品就有很好的體現(xiàn)，比如說(shuō)和綜藝節(jié)目結(jié)合的專(zhuān)輯、評(píng)論、彈幕，還有數(shù)字專(zhuān)輯的創(chuàng)新玩法，每個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)都滲透著年輕的基因。在《夢(mèng)想的聲音2》等騰訊音樂(lè)娛樂(lè)獨(dú)家音頻合作的綜藝節(jié)目中，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)旗下QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)與網(wǎng)友們進(jìn)行了實(shí)時(shí)互動(dòng)，如評(píng)論、彈幕、投票多維互動(dòng)參與。讓網(wǎng)友們?cè)谝曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)盛宴之后，可以充分表達(dá)，參與其中，這種身臨其境的感受不僅推高了節(jié)目熱度，對(duì)用戶(hù)來(lái)講，體驗(yàn)的好感度會(huì)增加！

2、用戶(hù)的年輕基因

在強(qiáng)大的騰訊社交基因中的騰訊音樂(lè)，共享著騰訊系年輕用戶(hù)群的資源優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)關(guān)系鏈中體驗(yàn)騰訊音樂(lè)產(chǎn)品，以音樂(lè)為載體成為社交分享、交流的連接。目前騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下各個(gè)產(chǎn)品，比如QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)，還有年輕人都在玩的直播（酷狗直播、酷我聚星）和在線K歌（全民K歌），以及聚集了年輕新生代原創(chuàng)音樂(lè)人的騰訊音樂(lè)人。占據(jù)了國(guó)內(nèi) 90 后、00 后等年輕一代的娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，并伴隨著這幾代人一起成長(zhǎng)，能夠輕松觸及絕大多數(shù)年輕粉絲。

3、營(yíng)銷(xiāo)的年輕基因

產(chǎn)品到用戶(hù)的引爆，需要各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)連接，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意、內(nèi)容的表達(dá)都需要年輕化體現(xiàn)，就連一個(gè)文案，如果說(shuō)到用戶(hù)心理，年輕人就會(huì)覺(jué)得這是自己的品牌。所以我們看騰訊音樂(lè)娛樂(lè)與虎嗅的“年輕館”，用架子鼓、“療喪暗語(yǔ)”等內(nèi)容元素打動(dòng)年輕用戶(hù)。

最近，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)除了與虎嗅打造的“年輕館”，還與藝術(shù)創(chuàng)展平臺(tái)橙琨數(shù)樂(lè)園在上海太古匯打造了一個(gè)名為“樂(lè)光”的潮流新地標(biāo)，一落地就成為年輕潮人的拍照圣地。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)這兩個(gè)跨界品牌的選擇，一個(gè)是科技新媒體、一個(gè)是藝術(shù)創(chuàng)展品牌，與技術(shù)、創(chuàng)新、科技、潮流相結(jié)合，也正好符合中國(guó)音樂(lè)的趨勢(shì)，也是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)未來(lái)的戰(zhàn)略方向之一。在一些線下場(chǎng)景的跨界整合中，推動(dòng)泛娛樂(lè)生態(tài)的構(gòu)建，營(yíng)銷(xiāo)年輕化不是簡(jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng)，而更要符合趨勢(shì)與戰(zhàn)略！

在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的年輕基因公式中，我們可以看到是產(chǎn)品、用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)三方面展現(xiàn)了品牌的年輕態(tài)度。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)跨界虎嗅的品牌啟示:

基于騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的年輕打法，對(duì)于各大品牌有哪些借鑒呢？你該如何面對(duì)年輕用戶(hù)群體，怎么讓他們喜歡你的品牌呢？有四點(diǎn)建議：

一、年輕品牌跨界

玩跨界是一種好的方式，選擇跨界伙伴要看對(duì)方的品牌是否年輕化，品牌調(diào)性、用戶(hù)特點(diǎn)，只有這樣才有合作價(jià)值。

二、年輕化內(nèi)容產(chǎn)品

年輕化內(nèi)容產(chǎn)品是指在自己產(chǎn)品規(guī)劃上從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣等多角度結(jié)合年輕人喜愛(ài)的元素，或者年輕人參與其中，簡(jiǎn)單理解就是用年輕人喜歡的方式做年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品！

三、年輕意見(jiàn)領(lǐng)袖養(yǎng)成

任何品牌在構(gòu)建自己用戶(hù)群時(shí)，可以通過(guò)跨界打法，但這種方式是借勢(shì)的方法，而自身要有運(yùn)營(yíng)機(jī)制，培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從用戶(hù)端或者粉絲端都可以入手，比如音樂(lè)產(chǎn)品中，音樂(lè)人的養(yǎng)成是一種方式，另外不同行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖參與其中，成為自己品牌的代言者。

四、年輕人參與設(shè)計(jì)

讓品牌年輕化并不是自己感覺(jué)年輕，而是用戶(hù)真的愿意參與其中，所以產(chǎn)品的參與性，用戶(hù)與你要表達(dá)的年輕特點(diǎn)是否產(chǎn)生了共鳴，有沒(méi)有社交屬性、能不能分享給更多人、能不能表達(dá)評(píng)論、甚至在這個(gè)圈子里，可以找到志同道合的人。另外在一些推廣上也可以設(shè)計(jì)年輕人的參與點(diǎn)，比如騰訊音樂(lè)娛樂(lè)“年輕館”中的“發(fā)泄”專(zhuān)區(qū)，門(mén)檻低參與感強(qiáng)，這樣的互動(dòng)就直接自帶分享價(jià)值。

剖析騰訊音樂(lè)娛樂(lè)與虎嗅的跨界案例，重要的是希望我們找到怎么觸及、打動(dòng)年輕用戶(hù)的方式方法，當(dāng)然不同品牌不盡相同，能與用戶(hù)的情感產(chǎn)生共鳴，且提供易用有趣的產(chǎn)品，加上剛剛分析的一套打法，你的品牌是否也準(zhǔn)備好了？

#專(zhuān)欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷(xiāo)書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專(zhuān)注于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

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題圖來(lái)自 unsplash，基于CC0協(xié)議

愛(ài)盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；

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