本文剖析一個(gè)非?！發(fā)ow”的老年人保健鞋電視廣告，重點(diǎn)就其中的文案部分進(jìn)行分析，最終總結(jié)出促成銷售的5個(gè)重要階段。
今天和大家分享的廣告，
90%的人看不完整段視頻。
我第一次看到這個(gè)廣告，其實(shí)內(nèi)心是非常拒絕的！畢竟平時(shí)看的廣告，文案走心、版面又有設(shè)計(jì)感。那為什么又要來說這個(gè)“l(fā)ow”廣告呢？
因?yàn)榉偶倩丶遥覌寣ｉT打開了廣告，直接告訴我，讓我買這個(gè)品牌的鞋！
于是出于營銷人的好奇，我乖乖的把廣告看了好幾遍，細(xì)細(xì)的分析了廣告的文案和營銷思路，還真有很多值得學(xué)習(xí)的地方。
想看視頻的，自己上網(wǎng)去搜“足力健安全老人鞋廣告”，視頻上有廠家電話什么的，避免廣告嫌疑，就不放上來了。
足力健在網(wǎng)上有幾個(gè)不同版本的廣告投放，我選取羊毛鞋廣告進(jìn)行分析。在這個(gè)廣告視頻中，我們可以學(xué)習(xí)文案寫作的邏輯，以及如何成功抓住消費(fèi)者心理，真正讓產(chǎn)品文案具有銷售力。
01
可能我們還沒有看到一半就關(guān)掉了視頻了，對(duì)于真正的目標(biāo)人群，卻可以看很多遍。廣告一開頭，文案就像消費(fèi)者的知心大姐姐一樣發(fā)來了問候：
一天比一天冷了
中老年朋友，你是否腳冷、腳涼
在家冷，出門冷，一到冬天，總是渾身冷
在這段話中，我們收獲了哪些關(guān)鍵的營銷信息呢？
目標(biāo)消費(fèi)者：中老年
消費(fèi)者問題：腳冷、腳涼
發(fā)生問題的場(chǎng)景：季節(jié)在冬天，出門和家里
當(dāng)你坐在家里看到這段廣告文案的時(shí)候，是不是會(huì)讓你回憶起腳冷，渾身不舒服的感受？這個(gè)不良的感受會(huì)讓你想繼續(xù)了解、尋找解決方案的渴望。
所以文案第一步吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，方法之一就是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，指出他目前存在的問題，喚醒因?yàn)檫@些問題存在的不舒服感受，然后給出解決方案。
文案順著消費(fèi)者心理邏輯走，赤裸裸的給你解決方案：
您需要一雙足力健羊毛鞋。
這個(gè)時(shí)候，不是你說需要一雙羊毛鞋，消費(fèi)者就給你電話按下支付密碼。
銷售沒有那么簡(jiǎn)單。
文案深諳這個(gè)道理。
02
文案告訴你我們的羊毛鞋可以解決腳冷、腳凍的問題。這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)想，你的鞋子憑什么可以解決這個(gè)問題呢？
足力健文案提煉了一個(gè)獨(dú)特銷售主張：澳洲進(jìn)口優(yōu)質(zhì)羊毛。
在整個(gè)廣告中，強(qiáng)調(diào)主要銷售主張即暖腳的原因是澳洲進(jìn)口羊毛，不低于6次。
而除了說羊毛，我并沒有看到，視頻中解釋鞋底的結(jié)構(gòu)，鞋面的材料等等，而是專心解釋可以解決你腳凍的問題。
進(jìn)口羊毛只是擺出了鞋子的材料，對(duì)消費(fèi)者有什么好處呢。
這個(gè)時(shí)候我們要學(xué)習(xí)的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，找到滿足消費(fèi)者需求的獨(dú)特銷售主張，所有的獨(dú)特銷售主張都需要指出對(duì)消費(fèi)者有什么益處。讓產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生連接。我們提煉完賣點(diǎn)，要在心里問自己“有什么好處呢？”
足力健的文案告訴中老年叔叔阿姨：
澳洲進(jìn)口優(yōu)質(zhì)羊毛——一熱渾身都舒服，睡覺香、臉上有面子
“暖和、舒適”是消費(fèi)者真正關(guān)心的點(diǎn)，“腳凍”是廣告文案需要解決的核心問題，當(dāng)你的爺爺奶奶看到視頻中和自己一樣年紀(jì)的老年健步如飛，自信慢慢的樣子，他會(huì)不會(huì)幻想自己穿上這雙鞋子的樣子？
廣告看到這個(gè)時(shí)候，其實(shí)爺爺奶奶有點(diǎn)心動(dòng)，但是不足以行動(dòng)。
文案又進(jìn)行一波說服，為什么我的鞋子一穿就熱？
鞋幫、鞋頭、鞋墊360度全部采用澳洲原產(chǎn)優(yōu)質(zhì)羊毛，層層包裹，立即穿、立即暖，柔暖透氣，穿上不凍腳，走路不怕滑。
長(zhǎng)效鎖熱暖和腳，進(jìn)口羊毛有蓬松、彈性，保持鞋內(nèi)恒溫。
看到這里，爺爺奶奶們已經(jīng)卸下一層戒備，相信這雙鞋確實(shí)是保暖的，可以解決腳凍的問題。
03
到這步，還是廣告商的自說自話，難免有王婆賣瓜自賣自夸的嫌疑。所以我們需要證明，羊毛鞋的保暖效果正如廣告所說。
這篇廣告中總共用了2個(gè)方式：
從眾效應(yīng)
權(quán)威平臺(tái)
學(xué)會(huì)擺證據(jù)是我們學(xué)到第三個(gè)營銷點(diǎn)，當(dāng)然除了以上二個(gè)，還有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)比較、公司實(shí)力、專業(yè)證書等等方式增加消費(fèi)者的信任度。
1、從眾效應(yīng)
根據(jù)馬斯洛提出的人類需求金字塔層次，歸屬的需求僅次于生理需求和安全需求，成為第三大需求，一旦前2者得到滿足，歸屬和愛就是優(yōu)先考慮的問題。
人類社會(huì)有三種主要群體，崇拜性群體、聯(lián)合性群體、疏遠(yuǎn)性群體。在這個(gè)廣告中利用了前2個(gè)群體的需求，以說服消費(fèi)者。
A、崇拜性群體：是你希望加入的群體，比如使用和偶像一樣的產(chǎn)品，就可以和偶像類似。而這種崇拜型群體，必須讓你需要連接的消費(fèi)者可信，通過努力他也可以變成崇拜性群體一樣。所以在營銷中，第一步有崇拜的動(dòng)機(jī)，第二步，可以達(dá)到。足力健是由國民媽媽張凱麗代言，中老年對(duì)這個(gè)明星熟悉，如果請(qǐng)楊冪代言，也許效果就不一樣了。
所以張凱麗的代言，增加了用戶的可信度，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者看到視頻中張凱麗穿著鞋子的在草坪小跑時(shí)，也希望如此的身輕如燕。
B、聯(lián)合性群體——與你有相同價(jià)值和理想的類似群體。
在廣告中，出現(xiàn)了很多中老年素人的現(xiàn)身說法：
“這大冷天零下十幾度，穿上他走二三步，暖氣就往上冒，又高又寬不擠腳，是名副其實(shí)的老人鞋?！?/font>
“我們老年人爬山，遛彎幾個(gè)小時(shí)都不覺得冷，晚上睡覺也香。穿在腳上暖活，臉上也有面子?！?/font>
看著這個(gè)大爺，大媽，也許你爺爺奶奶就像看到了隔壁家的老王、老張一樣很有親切感，利用同類的力量可以讓用戶更真實(shí)的感受到問題可解決。
2、央視權(quán)威平臺(tái)
現(xiàn)在雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，但是中老年人接觸最多的媒體還是電視，所以足力健投巨資在央視六擋連播，主要是塑造產(chǎn)品的權(quán)威性和專業(yè)性。
后來出于好奇，我又去官方商城看了，隨便點(diǎn)開一雙鞋子的詳情頁。
發(fā)現(xiàn)和視頻內(nèi)容的文案有著非常大的區(qū)別。詳情頁的文案對(duì)象主要針對(duì)子女，以子女的立場(chǎng)說出對(duì)父母的牽掛和孝心。
事實(shí)上，中老年人看電視的多，上網(wǎng)的少，這也是足力健進(jìn)行廣告投放的策略。
04
中老年朋友也許已經(jīng)沉浸在暖和的世界里了，想象自己穿上鞋子零下20度都不怕冷的樣子。
大部分的廣告到這里，基本接近尾聲。
但是足力健的文案不這么做，也沒有那么善良，當(dāng)你在暖和鄉(xiāng)的時(shí)候，他再次問你：
你還在為腳冰涼、腳凍傷而擔(dān)憂嗎？
走路擠腳，硌腳，找不到好鞋子穿？
文案再次指出痛處，喚醒你痛苦的記憶。然后告訴你，我可以幫你解決腳凍的問題，有了前面內(nèi)容的鋪墊和累積起來的信任，離打開錢包已經(jīng)做到了80%。
用澳洲進(jìn)口優(yōu)質(zhì)羊毛的足力健鞋子，可以滿足各個(gè)場(chǎng)合的需要、外出、爬山、在家、鍛煉，雙腳舒適又有勁。
再次喚醒需求，這是很多文案會(huì)忽略的點(diǎn)，卻又是促使消費(fèi)者行動(dòng)很關(guān)鍵的一步。
05
到了爺爺奶奶們打電話下單的時(shí)候了，文案用了3個(gè)方式使他們行動(dòng)。
1、互惠
實(shí)惠是每個(gè)人都喜歡的，羊毛鞋告訴你我起碼可以穿三年，三年還很暖和，而且送給自己、老伴都是很好的，非常劃算。
今年穿暖和、明年穿暖和、后年穿還是暖和。
可以送自己、送老伴、送爸媽，寒冬送溫暖，好鞋送孝心，讓爸爸媽媽暖和一整冬。
2、承諾一致性。
廠家鄭重承諾，不影響二次銷售時(shí)，一個(gè)月內(nèi)可退貨。
這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者所有的顧慮消除得差不多了，既然說得這么好，又可以穿那么久，不合適還可以退貨，為什么不買雙試試呢？
3、稀缺性
為了促使用戶趕緊下單，文案又來一條，讓用戶有緊迫心理。
數(shù)量有限，現(xiàn)在就抓緊撥打電話。
這類型的廣告，沒有“觀看”的欲望，卻有神奇的銷量。整條廣告的文案簡(jiǎn)單普通，卻邏輯非常清晰，策略強(qiáng)，此類文案邏輯復(fù)制到了其他品類的廣告中，會(huì)有異曲同工之妙。
下面我們來總結(jié)下精華。
促成銷售的5個(gè)階段
★ 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品一無所知時(shí)，最有效的辦法就是吸引注意、指出問題、喚醒回憶，你可以喚醒痛苦回憶、使用產(chǎn)品的開心記憶等。
★ 滿足需求、提出獨(dú)特銷售主張，且一定要直接說出對(duì)消費(fèi)者的好處。
★ 證明產(chǎn)品功效如廣告所說。擺出有利的證據(jù)消除顧慮。
★ 再次指出問題，給出解決方案，這是很關(guān)鍵的一步。
★ 刺激購買。刺激購買可以使用承諾一致性、稀缺性等方法。
作者：小蘑菇在奔跑
來源：文案小站（ID：xiaomogu_2017）
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