盡管市面上講社群的書已經(jīng)多如牛毛，但如果你是剛上路的新手，依然還是會(huì)感覺做社群無(wú)從下手。不過(guò)明眼人一眼就能看出來(lái)，其實(shí)社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就那么幾步，就好比打蛇打七寸，只要找準(zhǔn)核心部位，剩下的信手拈來(lái)。
盡管大家都相信社群的價(jià)值，也看好社群未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但社群到底應(yīng)該怎么做，還沒有定論。大家都在探索，對(duì)于身處其中的人而言，心情是復(fù)雜的。社群的道路是曲折的，因?yàn)橛幸淮蠖训膯栴}讓人措手不及，比如說(shuō)：如何吸引粉絲，如何轉(zhuǎn)化，做什么活動(dòng)怎么用人，怎么提高活躍度，怎么提高留存率怎么變現(xiàn)等等，看上去一團(tuán)亂麻。
但這些不是術(shù)層面的問題，而一旦達(dá)到術(shù)層面的問題，也就是說(shuō)方法論層面的問題一定是可以模仿復(fù)制的，比如說(shuō)小米的方法論華為也可以模仿，聯(lián)想也可以模仿，所以小米的粉絲叫米粉，華為的粉絲叫華粉，聯(lián)想的粉絲叫樂粉，魅族的粉絲就魅友，樂視的粉絲叫樂迷，而我認(rèn)為高手過(guò)招肯定不是在術(shù)層面的比劃，而是基于對(duì)趨勢(shì)的判斷和在模式層面的較量。
在中國(guó)做企業(yè)不得不面臨兩個(gè)問題：
第一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)
第二個(gè)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。
當(dāng)小米依靠粉絲這種模式取得如日中天的成績(jī)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都開始模仿小米，比如提到華為魅族聯(lián)想，可以想象一個(gè)場(chǎng)景：此時(shí)此刻，假如你是雷軍先生，當(dāng)你的友商都開始模仿你的方法論的時(shí)候也像你一樣，提出要跟粉絲做朋友要跟粉絲互動(dòng)，要做線下的活動(dòng)要做內(nèi)容，你該如何應(yīng)對(duì)？
北宋著名的思想家王安石曾說(shuō)“不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層?！焙?jiǎn)單的講，就是說(shuō)之所以不被浮云遮住我的視線，是因?yàn)檎镜谋容^高，同理，對(duì)于社群而言，為什么社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有如此多的問題，運(yùn)營(yíng)得如此艱難，是因?yàn)檎镜貌粔蚋?，還停留在運(yùn)營(yíng)的層面當(dāng)然問題應(yīng)接不暇，假如站在比社群運(yùn)營(yíng)更高一個(gè)層面再看看社群運(yùn)營(yíng)于過(guò)程中出現(xiàn)的這些問題，就不會(huì)認(rèn)為他們是問題的，就像唐代另外一位詩(shī)人說(shuō)的“欲窮千里目，更上一層樓”。
我認(rèn)為英雄所見略同不僅東方的思想家這么認(rèn)為，西方的思想家也是這么認(rèn)為的，比如說(shuō)愛因斯坦說(shuō)同一層面的問題不可能在同一層面解決，只有在高于它的層面才能解決，也就是說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)層面的問題在社群運(yùn)營(yíng)層面是無(wú)解的。
前面鋪墊的那么多知識(shí)，我們認(rèn)為社群運(yùn)營(yíng)成立的問題，必須在社群運(yùn)營(yíng)的層面才能得到徹底根本性的解決。
比社群運(yùn)營(yíng)更高一個(gè)維度是什么？
我們不妨類比一下，如果社群就是一個(gè)組織的話，過(guò)去我們?cè)谔岬浇M織的時(shí)候，他的最多的是什么呢，是管理，那么比管理更高，一個(gè)維度是什么呢？是戰(zhàn)略，雖然現(xiàn)在很多人已經(jīng)不提戰(zhàn)略了。
不是戰(zhàn)略不重要，是因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)變化太快了，所以大家覺得現(xiàn)在談商業(yè)模式更接地氣。因此我在國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出了社群不是賣貨的渠道，而是商業(yè)模式創(chuàng)新的載體，也就是說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)的破解之道在于社群模式的頂層設(shè)計(jì)。
十年前我剛畢業(yè)，在找工作的時(shí)候，市面上有很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，教你怎么寫簡(jiǎn)歷以及面試的技巧等等，我認(rèn)為這能極大的幫助你找到一份好工作，但是當(dāng)你進(jìn)入這個(gè)公司以后能不能留下來(lái)，能不能被提拔，我覺得一定不是靠前面教你的那些技巧，而是要靠你的真本事能否給公司帶來(lái)更大的價(jià)值。
同樣，假如我現(xiàn)在說(shuō)一些如何吸引粉絲、如何轉(zhuǎn)化，如何提升這個(gè)活躍度的一些技巧，或者如何做活動(dòng)，暫時(shí)來(lái)看會(huì)有一些比較好的效果，對(duì)你的社群運(yùn)營(yíng)會(huì)有一點(diǎn)幫助。但是長(zhǎng)期來(lái)看別人加入你的社群，之所以愿意留下來(lái)或者愿意為你帶新人，靠什么，靠的是你的產(chǎn)品、你的服務(wù)體驗(yàn)、你的氛圍。還有實(shí)實(shí)在在的讓他感覺到他跟這個(gè)社群是有關(guān)系的，他在這里能有歸屬感，但要把這一切都做好，是需要大筆的投入的，而社群的本質(zhì)是共同體市場(chǎng)關(guān)系。
社群對(duì)企業(yè)而言，它的作用和功能是什么？
通過(guò)社群把企業(yè)跟用戶由原來(lái)的沒有關(guān)系轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系，從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系，把用戶轉(zhuǎn)化成粉絲，把粉絲轉(zhuǎn)化成員工，把員工轉(zhuǎn)化成合伙人，大家一條心。因此社群注定不是一個(gè)短平快可以完成的，必須有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，才能讓粉絲覺得你靠譜，他才愿意跟你一起玩。
社群運(yùn)營(yíng)的成本從何而來(lái)？
目前市面社群必借的手段，主要用三個(gè)，第一個(gè)賣廣告；第二個(gè)做電商賣產(chǎn)品；第三個(gè)收會(huì)費(fèi)賣服務(wù)。去年艾瑞出的社群調(diào)研報(bào)告顯示：目前商業(yè)模式單一是制約社群發(fā)展最大的瓶頸。
綜上所述：無(wú)論是社群變現(xiàn)還是社群運(yùn)營(yíng)層面問題的突破，都離不開社群商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。
現(xiàn)在能叫得出名字的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)論是滴滴還是ofo，無(wú)論是美團(tuán)還是餓了嗎，沒有一個(gè)企業(yè)能離得開資本在背后的鼎力支持。但是資本憑什么支持你，資本看中的，不是你賺不賺錢，而是值不值錢，能不能成為獨(dú)角獸。而值不值錢，由什么來(lái)決定？那就是他要看你的商業(yè)模式有沒有前景，而不是看你的產(chǎn)品有沒有利潤(rùn)，要看著商業(yè)模式，有沒有想象空間取決于產(chǎn)品的背后有多少用戶，有多少粉絲，以及用戶跟社群的粘性。
對(duì)社群而言，社群的場(chǎng)景是什么？
我認(rèn)為事情社群不是賣貨的渠道，而是商業(yè)模式的載體，也就是說(shuō)社群的應(yīng)用場(chǎng)景是在商業(yè)模式創(chuàng)新，而不是把僅僅把事情作為一個(gè)賣貨的渠道。
阿里的CEO張勇曾說(shuō)，目前整個(gè)商業(yè)正在從物以類聚指向是人以群分，也就是說(shuō)未來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的用戶以及積累在用戶基礎(chǔ)之上的社群。因此我社群不僅僅是用來(lái)賣貨，而是用來(lái)吸粉和聚粉的。賣貨不是目的，而是手段，或者可以說(shuō)社群根本就不是用來(lái)變現(xiàn)的！只有對(duì)社群有以上如此深刻的認(rèn)知，我們才可以重新認(rèn)識(shí)社群運(yùn)營(yíng)，重新定義社群的價(jià)值。
巴拉巴西在他的著作《鏈接》提到了一個(gè)核心觀點(diǎn)：弱關(guān)系傳遞信息，強(qiáng)關(guān)系產(chǎn)生行為。就是說(shuō)當(dāng)你跟別人的關(guān)系是弱關(guān)系的時(shí)候，這個(gè)人他僅僅能幫你傳播一下信息，他不會(huì)跟你產(chǎn)生購(gòu)買行為的。怎么就能產(chǎn)生購(gòu)買行為？那就要他必須要跟你產(chǎn)生強(qiáng)鏈接強(qiáng)關(guān)系。
社就是用來(lái)催化關(guān)系的催化劑。社群把那些跟與企業(yè)沒有關(guān)系的用戶催化成有關(guān)系，把跟企業(yè)有弱關(guān)系的用戶催化成強(qiáng)關(guān)系。
先賣貨后聚人和先聚人后賣貨賣貨到底有什么區(qū)別？不是最終還是要靠賣貨來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值？
在這里要講個(gè)禪宗里有個(gè)很有名的故事：有一天有一個(gè)人就問禪師，他說(shuō)開悟前，你做什么？禪師說(shuō)開悟前我砍柴擔(dān)水做飯，然后那個(gè)人又問那么你開悟之后做什么？禪師說(shuō)開悟之后我砍柴擔(dān)水做飯。那個(gè)人又說(shuō)你這個(gè)開悟前是砍柴擔(dān)水做飯開悟后也是砍誰(shuí)擔(dān)水租房做飯，那這有什么不同？禪師說(shuō)我開悟前砍柴我惦記著擔(dān)水，擔(dān)水惦記著做飯，開悟后我砍柴就是砍柴，擔(dān)水就是擔(dān)水，做飯就是做飯。
所以我認(rèn)為社群就應(yīng)該像禪師提出來(lái)的一樣，建社群的時(shí)候就是建社群，運(yùn)營(yíng)社群的時(shí)候就運(yùn)營(yíng)社群。
關(guān)于做社群，我總結(jié)為八個(gè)字：先交朋友、再做生意。
現(xiàn)在最大的問題就是人們只想著做生意，沒想交朋友或者打著交朋友的名義在做生意?；氐街黝}，我認(rèn)為現(xiàn)在無(wú)論是拉新還是做活，都離不開精彩的內(nèi)容和活動(dòng)，而精彩的內(nèi)容和活動(dòng)一定是需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)的。
比如江小白，大家都認(rèn)為江小白的內(nèi)容和活動(dòng)做得不錯(cuò)，那是因?yàn)榻“讓ｉT有個(gè)一百多人的團(tuán)隊(duì)在做內(nèi)容。所以我覺得這個(gè)時(shí)代靠單打獨(dú)斗已經(jīng)很難了，必須要借用資本的力量，而資本之所以能看中你，一定看重的是你的模式、你的用戶、你與用戶的關(guān)系。因此，我認(rèn)為對(duì)于社群而言，談社群變現(xiàn)還為時(shí)尚早，毫無(wú)疑問，社群的下一站是平臺(tái)。
為什么說(shuō)社群的下站是平臺(tái)？
我在研究了大量的的案例以后，發(fā)現(xiàn)從小米到小米之家，從邏輯思維到得到、從誠(chéng)品書店到誠(chéng)品生活、從創(chuàng)業(yè)家到創(chuàng)業(yè)黑馬可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)社群進(jìn)化的路線圖可以用七個(gè)字來(lái)概括：跨界、聯(lián)盟、建平臺(tái)。
當(dāng)我們一旦知道了整個(gè)社群進(jìn)化的路線圖以后，那么我們就應(yīng)該想著怎么能吸引更多的人，怎么能把更多的人留得住。
既然我們知道社群的下一站是平臺(tái)，那么我們就從平臺(tái)的角度來(lái)思考社群的價(jià)值是什么？社群的功能是什么？社群發(fā)展的軌跡是什么？
如果從平臺(tái)的角度來(lái)看社群的話，社群不是用來(lái)變現(xiàn)的，社群也不是用來(lái)賣貨的，而是用來(lái)吸引粉絲聚人，包括留住用戶。那么社群的變現(xiàn)應(yīng)該在社群平臺(tái)、社群的商業(yè)模式的這個(gè)層面這個(gè)高度去考慮的。
我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)社群是未來(lái)的趨勢(shì)。如果把它想象成一種寶藏的話，那么這幅寶藏的藏寶地圖是什么？我總結(jié)為6點(diǎn)。
一個(gè)目的就是社群的發(fā)起人必須要有利他的精神，用利他思維全心全意為粉絲服務(wù)或者說(shuō)社群的群主不是地主，而是村長(zhǎng)、是為人民服務(wù)，而不是像地主一樣剝削人民。
社群有兩個(gè)價(jià)值：一個(gè)價(jià)值，第一個(gè)就催化關(guān)系，也就是前面提到了把無(wú)關(guān)系催化成弱關(guān)系把弱關(guān)系催化成強(qiáng)關(guān)系；第二個(gè)價(jià)值就是當(dāng)你的社群做大以后，你可以進(jìn)行聯(lián)盟或者可以為成為平臺(tái)鋪墊做好商業(yè)的基礎(chǔ)，也就是可以嫁接平臺(tái)。
三個(gè)關(guān)鍵：同平公正，就像有句話說(shuō)的：“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁”。也就是說(shuō)鴻儒和白丁是玩不到一起的，那么社群必須同平公正，也就是說(shuō)有相同價(jià)值相同興趣愛好的人才能玩到一起，才能產(chǎn)生共振；第二個(gè)關(guān)鍵：要高頻互動(dòng)；第三個(gè)關(guān)鍵就是社群變現(xiàn)必須跨界必須換另外一個(gè)頻道。
四個(gè)原則：必須要提高效率，就是你提供的產(chǎn)品也好，提供的服務(wù)也好，必須是相對(duì)于其他友商效率比較高，成本比較低，也就是我們所謂的這個(gè)爆品。大家才能對(duì)你的這個(gè)產(chǎn)品有很強(qiáng)烈的感知，才能產(chǎn)生粘性，這個(gè)產(chǎn)品才是社群的載體，才能完成導(dǎo)流；第三個(gè)原則就是強(qiáng)化交互，作為社群來(lái)講，要?jiǎng)?chuàng)造大大的機(jī)會(huì)，主動(dòng)甚至有點(diǎn)掐破彼此社群之間的這個(gè)社交和交互；第四個(gè)原則是重塑認(rèn)知，就是重新讓大家感知到你的產(chǎn)品好在什么地方，一個(gè)好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么。
五個(gè)核心要素就是你的社群的發(fā)起人、社群的載體、社群的文化、社群的機(jī)制和社群的模式。
六句真言：做社群必須要從平臺(tái)的角度、從平臺(tái)的高度、從平臺(tái)的思維來(lái)思考社群的定位和社群的價(jià)值。所以要用平臺(tái)的思維來(lái)做社群，然后用社群的思維來(lái)做用戶。用社群思維幫助用戶就是你看重的或者服務(wù)的不是一個(gè)人，而是他背后的一個(gè)圈子；第三個(gè)用戶思維做產(chǎn)品；第四個(gè)產(chǎn)品思維做內(nèi)容就是說(shuō)我們要像做產(chǎn)品，要像打磨產(chǎn)品一樣打磨內(nèi)容；第五個(gè)內(nèi)容的思維做活動(dòng)，內(nèi)容思維做活動(dòng)就是你又提到內(nèi)容不單純是文章也不是圖片，也不是視頻，而是內(nèi)容要很精彩，活動(dòng)要很有特色，要給大家產(chǎn)生共鳴。
作者：盧彥
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