如何來促進(jìn)和提升復(fù)購率呢？作者分享了自己的一些看法。

重復(fù)購買率簡稱復(fù)購率，指消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買率越高，則反應(yīng)出消費(fèi)者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。忠誠度高的用戶也就是我們常說的“粉絲”，粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)大家都已經(jīng)能認(rèn)知到其價值了。粉絲用戶對產(chǎn)品的價值是毋庸置疑的，而提升用戶對產(chǎn)品的價值和貢獻(xiàn)度是運(yùn)營的核心。

很多產(chǎn)品吸引用戶首次下單購買的策略都是通過讓利促銷的方式，發(fā)現(xiàn)用戶好久沒來了，為了激活用戶會再次推送優(yōu)惠券或促銷活動，可能又會產(chǎn)生第二次購買，但這種方式的促進(jìn)作用是在呈漏斗式下降的，而且促銷也有成本。那么我們該如何來促進(jìn)和提升復(fù)購率呢？

一、重復(fù)購買率考驗(yàn)的是用戶對產(chǎn)品的信任度

我們先來看下重復(fù)購買率的計(jì)算方式。重復(fù)購買率有兩種計(jì)算方法：

第一種是所有購買過產(chǎn)品的顧客，以每個人為獨(dú)立單位重復(fù)購買產(chǎn)品的次數(shù)，比如有10個客戶購買了產(chǎn)品，5個產(chǎn)生了重復(fù)購買，則重復(fù)購買率為50%；

第二種是按交易次數(shù)計(jì)算，即單位時間內(nèi)重復(fù)購買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個人有了二次購買，這20人中的10個人又有了三次購買，則重復(fù)購買次數(shù)為30次，重復(fù)購買率為30%。

一般我們都采用第一種計(jì)算方式。從計(jì)算方式里面也可以看出，如果復(fù)購率高，單個用戶對產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度也就高，這也說明復(fù)購率指標(biāo)對產(chǎn)品發(fā)展的健康度來說是很重要的。我們再從其他方面來看下復(fù)購率的重要性：

• 隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推移，獲取新客的成本越來越高，所有獲取到的流量轉(zhuǎn)化成有效注冊會員會縮減很多，會員轉(zhuǎn)化為有效的第一次下單用戶又會縮減很多，若產(chǎn)品持續(xù)以單次成交為運(yùn)營重點(diǎn)，拉新成本就會居高不下，這種燒錢的方式不是所有的產(chǎn)品都能承受的。
• 新用戶很多都是貪小便宜進(jìn)來的，就是所謂的“褥羊毛”，這些用戶的購買行為都是由優(yōu)惠券或者補(bǔ)貼驅(qū)動的，持續(xù)的補(bǔ)貼可能會產(chǎn)生多次購買行為，但補(bǔ)貼停止后，可能就不會再產(chǎn)生購買行為了。這種純補(bǔ)貼驅(qū)動的用戶購買轉(zhuǎn)化是不可持續(xù)的，本身補(bǔ)貼的刺激作用會隨著時間的推移而減弱，其次這種方式帶來的銷售額增長更多的是虛假繁榮，背后的成本也是非?？捎^的。

從上面的分析來看，如果只是考量單次購買，或者新用戶轉(zhuǎn)化是利益驅(qū)動的，成本會持續(xù)上升，效果卻是持續(xù)減弱的。想要讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，那么用戶對產(chǎn)品的使用粘性，用戶對產(chǎn)品的信任度就很關(guān)鍵。所以要想提升用戶的重復(fù)購買率，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營商就需要花點(diǎn)心思。

二、提升重復(fù)購買率的策略和方法

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度，現(xiàn)在越來越講究“大產(chǎn)品”的概念，大產(chǎn)品=內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)，這里的“內(nèi)容”是指售賣或提供服務(wù)的對象，如電商產(chǎn)品里的商品、教育類產(chǎn)品里面的課程等都算作是內(nèi)容；“產(chǎn)品”是指功能+體驗(yàn)，這個大家都好理解；“服務(wù)”是指售前、售中、售后所提供的各種服務(wù)，比如退換貨就是一種售后服務(wù)。從大產(chǎn)品的角度去考慮提升重復(fù)購買率，如下兩點(diǎn)比較關(guān)鍵：

內(nèi)容品質(zhì)是口碑產(chǎn)生的關(guān)鍵

任何形式的商品售賣，到了售后環(huán)節(jié)都是要考驗(yàn)內(nèi)容品質(zhì)的。在這一點(diǎn)上，用戶角度上看很簡單，你買的東西好，我下次可能還會繼續(xù)來買；你買的東西不好，我不但可能要把這次購買的東西退掉，下次也不會再來了。很多主打讓利去吸引新用戶的產(chǎn)品，為了降低成本，拿出一些殘次品、臨期商品或尾貨商品來處理，其實(shí)反而在最初的時候就打消了用戶對平臺的信任。

另外要增加復(fù)購率，并不是指同一款商品的重復(fù)購買，而是基于品牌、平臺的。所以商品品類的豐富度也是很重要的一個方面，單一品類售賣做復(fù)購率是很難的，特別是低頻次消費(fèi)的商品。

產(chǎn)品功能體驗(yàn)是基本

線上下單購買流程經(jīng)過幾年的發(fā)展和優(yōu)化，已經(jīng)基本上達(dá)到比較順暢的地步，不求創(chuàng)新性的操作和極致的體驗(yàn)，但求不出bug和中斷，別的不說，至少同行業(yè)的產(chǎn)品里面不能落于下風(fēng)吧。很多時候我們講極致，其實(shí)沒有對比就沒有傷害，產(chǎn)品功能比同行市面上的都好了，某種程度上也算是極致。

比如電商產(chǎn)品正常的商品檢索、商品詳情、下單購買流程、支付流程、配送過程等等，每個業(yè)務(wù)模塊都會影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，只有各個環(huán)節(jié)都做好了，才能從根本上保障產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

從產(chǎn)品運(yùn)營的角度，越來越多的產(chǎn)品意識到復(fù)購率的重要性，也就會不斷的去探索新的用戶運(yùn)營模式，以近期比較流行的運(yùn)營方式為例，可以提升重復(fù)購買率的運(yùn)營手段如下：

會員體系的打造仍是不二法寶

很多產(chǎn)品做到一定規(guī)模之后，都會開始搭建自己的會員體系，一是為了豐富會員的服務(wù)；二是為了提升會員的粘性。常見的做法如會員等級體系、會員尊享活動、積分換購、會員成長體系等等。

最近出現(xiàn)的一種模式是“會員卡”模式，這種方式在傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)場景中很常見，是一種很好的現(xiàn)金流獲取手段?，F(xiàn)在有很多電商平臺開始將其應(yīng)用到線上，如京東的PLUS會員機(jī)制，支付一定的會員費(fèi)就可以享受到固定周期內(nèi)的購買優(yōu)惠，而且這種優(yōu)惠是立減的，對于用戶的吸引力還是比較強(qiáng)的。而且辦了這種線上會員后，基本上等同于做了一個消費(fèi)綁定，只要京東有的東西，可能就不會選擇去天貓購買了，除非價差很大。

大數(shù)據(jù)分析正扮演重要角色

精準(zhǔn)化推薦是大家都知道的一種大數(shù)據(jù)應(yīng)用方式，根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和瀏覽行為，去預(yù)測用戶可能要購買的商品，從而在用戶瀏覽的過程中，或者定期向用戶推送的內(nèi)容中，加入類似商品的推薦營銷。那些最近7天在搜索結(jié)果列表頁、商品分類列表頁、商品收藏頁、購物車都有看過、添加過、收藏過衣服的用戶，系統(tǒng)就猜測其一定是有了購買鞋子的需求。

還有一種是預(yù)測洞察式的營銷，基于用戶過往購買的周期性行為，去預(yù)測差不多周期后同樣的消費(fèi)行為，如女生姨媽巾購買的月度特性，嬰兒奶粉購買的周期性、洗衣粉/洗衣液購買使用的周期性等等，有了這樣的購買契機(jī)，加上一張定向的優(yōu)惠券，一點(diǎn)用戶關(guān)懷，或許購買轉(zhuǎn)化就提升了。

智能硬件的整合營銷或許是個趨勢

隨著智能硬件技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在冰箱都可以購買商品了。很多智能硬件可以和對應(yīng)的商城系統(tǒng)做綁定營銷，最普遍的如電子書，雖然現(xiàn)在各家都推出自己的硬件+書城的模式，但資源是有限的，硬件提供商是多樣的，可選擇余地就變多了?，F(xiàn)在智能冰箱購買商品很多也是和京東、天貓這樣的商城合作的，從某種意義上來說，這種場景為用戶提供了便利，只是現(xiàn)在用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)還有待時間的檢驗(yàn)，個人保守預(yù)測它或許是個趨勢。

三、考量重復(fù)購買率的注意點(diǎn)

重復(fù)購買率的考量有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：

一是購買周期，復(fù)購率的統(tǒng)計(jì)分析和統(tǒng)計(jì)周期關(guān)系很大，要結(jié)合所售賣商品的特性來綜合考量，以約定是月度復(fù)購率、季度復(fù)購率還是周復(fù)購率，比如零食的購買周期是比較短的，就可以用月度復(fù)購率來看；

二是品牌維度，對于平臺來講會有三類維度：一類是商品自身的品牌；二類是店鋪品牌；三類是平臺品牌，比如1號店的商家“堇生活”售賣三只松鼠堅(jiān)果，那我們分析復(fù)購率的時候，可以看三只松鼠這個品牌的月度復(fù)購率，以分析這個品牌商品的用戶喜好度，還可以分析堇生活商家的月度復(fù)購率，以分析商家的經(jīng)營狀況；也可以分析1號店的月度復(fù)購率，以分析1號店的運(yùn)營效果。

認(rèn)識到上面兩點(diǎn)以后，我們?nèi)タ剂恐貜?fù)購買率就會有一些約束。

業(yè)務(wù)上用戶購買頻次的影響很大。不同品類的消費(fèi)頻次差異很大，比如零食類用戶可能一個月要消費(fèi)好幾次，但比如蛋糕這種很有可能用戶一年只消費(fèi)一次，因?yàn)橹贿^一次生日，當(dāng)然也可以給別人過生日時購買哈，只是打個比方。所以蛋糕去看年度復(fù)購率可能都沒有必要。

前面也提到過，提升復(fù)購率的手段里提升品類豐富度也是很好的一種手段。其實(shí)電商類產(chǎn)品已經(jīng)驗(yàn)證品類擴(kuò)充是有效的，可以提升平臺對用戶購買需求的滿足能力，從而影響復(fù)購率。

另外就是運(yùn)營階段對復(fù)購率影響很大。在拉新階段，最重要的是獲取新用戶，此時復(fù)購率必然是比較低的；在留存階段，重要的是新老用戶的轉(zhuǎn)化，復(fù)購率會有所增長；在活躍和轉(zhuǎn)化階段，重要的是用戶向粉絲的轉(zhuǎn)化，復(fù)購率必然會提升。

所以是否該重點(diǎn)考量復(fù)購率和產(chǎn)品的運(yùn)營階段有關(guān)系，公司的決策或者團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營上的取舍會決定考量的階段，也見過一些產(chǎn)品的用戶基數(shù)剛上去，考核指標(biāo)就變成銷售額，雖然可能不利于產(chǎn)品發(fā)展，但此時就需要考量復(fù)購率了。

綜上，復(fù)購率的重要性是不言而喻的，但想要提升復(fù)購率，產(chǎn)品自身的建設(shè)是關(guān)鍵，產(chǎn)品運(yùn)營的手段是輔助。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，運(yùn)營手段肯定會越來越豐富，但根本還是要依托于產(chǎn)品本身。我們要與時俱進(jìn)，關(guān)注于業(yè)務(wù)本身，基于用戶使用場景出發(fā)去考慮，深刻理解復(fù)購率的價值，才能在正確的階段做出復(fù)購率應(yīng)用的正確決策。

作者：華仔（微信公眾號：零起點(diǎn)做產(chǎn)品經(jīng)理），杭州產(chǎn)品經(jīng)理線下活動組織–堇創(chuàng)社創(chuàng)始人，11年多產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，專注于在線教育和電商產(chǎn)品方向。合著有《運(yùn)營前線》、《產(chǎn)品前線》、《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之美》，譯著有《人人點(diǎn)贊：讓APP瞬間瘋轉(zhuǎn)的絕妙文案》。

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