原標(biāo)題：香港和臺(tái)灣的品牌觀到底有多“不正經(jīng)”？

本文來(lái)自公眾號(hào)：二十四個(gè)小明（ID:ggxxming）

兩岸三地有哪些真實(shí)存在的“奇葩”品牌名？它們“不正經(jīng)”的背后又隱藏了什么樣值得我們思考的品牌觀？

①  

金拱門(mén)的熱鬧算是已經(jīng)塵埃落定，盡管麥當(dāng)勞聲明這次只是企業(yè)執(zhí)照層面的更名，但依然擋不住網(wǎng)友的戲謔追捧。問(wèn)題的核心是，為什么我們?cè)敢饨邮堋胞湲?dāng)勞”，而不愿去“金拱門(mén)”吃漢堡？除了“價(jià)值感”的因素，我們還能從中得到什么啟發(fā)？

其實(shí)，論“奇葩”金拱門(mén)也要在下面這些品牌面前低下頭。

從飄柔到飛柔，少的只是韻味。從高潔絲到靠得住，掉的可是節(jié)操了。

—大哥你是開(kāi)啥車(chē)來(lái)的？

—小弟不才，開(kāi)的是“鷹飛凌”。

—不錯(cuò)不錯(cuò)，可以跟我的“積架”相媲美了。

事實(shí)上，不僅是妝護(hù)用品和汽車(chē)，外來(lái)品牌登陸中國(guó)，香港和臺(tái)灣的品牌名翻譯總是給人一種不著調(diào)的感覺(jué)，盡管在實(shí)際應(yīng)用中常常以“英文”為主。

難道僅僅是因?yàn)椤昂猛妗保?nbsp;   

說(shuō)起翻譯，你首先要知道兩個(gè)核心的原則。

一個(gè)是嚴(yán)復(fù)在《天演論》里首提的“信、達(dá)、雅”。

“譯事三難：信、達(dá)、雅。求其信已大難矣，顧信矣不達(dá)，雖譯猶不譯也，則達(dá)尚焉?！币馑际钦f(shuō)翻譯這事呀，既要忠于原意、表意準(zhǔn)確還得優(yōu)雅得體。

比如洗發(fā)水Rejoice主打“柔順”，翻譯成“飛柔”倒是傳遞了意思，但總不比“飄柔”的意境更好。

一個(gè)是美國(guó)學(xué)者Venuti Lawrence在1995年的專(zhuān)著《The Translator’s Invisibility : A history of translation》中提出的“歸化與異化”兩個(gè)概念。

異化是以源語(yǔ)或原文作者為歸宿，歸化以目的語(yǔ)或讀者為歸宿。簡(jiǎn)答說(shuō)來(lái)，異化就是譯者不打擾作者，讓讀者靠近作者，把讀者送到外國(guó)去；歸化就是譯者不打擾讀者，讓作者靠近讀者，把原文的作者請(qǐng)回家來(lái)。

比如把CLATINS翻譯成“嬌韻詩(shī)”就是以中文為歸宿，“克蘭詩(shī)”明顯是以原文為歸宿。

我們平時(shí)所說(shuō)的直譯與意譯，就是歸化和異化之爭(zhēng)的源頭。這方面魯迅堅(jiān)持“寧信而不順”。他寧愿翻成“山背后太陽(yáng)落下去”也不愿改作“日落山陰”，他覺(jué)得“原意以山為主，改了就變成太陽(yáng)為主了”。

我們當(dāng)然不是只討論翻譯的問(wèn)題，但掌握這兩個(gè)原則，從品牌翻譯說(shuō)起，可以抽絲剝繭出品牌背后的“套路”。

②

回歸到品牌，我門(mén)發(fā)現(xiàn)在決定一個(gè)品牌名的影響因素上，學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)少一些，市場(chǎng)和傳播的因素考量多一些。

一、市場(chǎng)因素

比如汽車(chē)Infiniti原意是“無(wú)限、無(wú)窮”的意思，在剛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)品牌名和香港一樣叫“無(wú)限”，后來(lái)才更名為“英菲尼迪”。

上面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，異化是以源語(yǔ)為歸宿，把讀者送到外國(guó)去。英菲尼迪和麥當(dāng)勞往往給人一種西式的陌生感，這在無(wú)形中增加了品牌的價(jià)值感。凌志更名雷克薩斯，樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)請(qǐng)一些外國(guó)人表演也是這個(gè)道理。

沃爾沃在港臺(tái)叫富豪，也是基于市場(chǎng)的考量（“富豪”意圖表明自己的高貴身份），只不過(guò)區(qū)域環(huán)境的品牌觀不同而已。萬(wàn)寶路從女性定位到牛仔形象的男性定位，使其在歐美大獲成功。但起初進(jìn)入香港時(shí)，卻被香港人認(rèn)為是下層階級(jí)的東西（牛仔的形象），后來(lái)轉(zhuǎn)而訴求高端人士，才算打入市場(chǎng)。

考慮市場(chǎng)商業(yè)的因素，香港和臺(tái)灣都格外在意。這一點(diǎn)在電影譯名上充分展現(xiàn)。

此時(shí)的翻譯管你什么信達(dá)雅，為了吸引觀眾買(mǎi)票，就要強(qiáng)調(diào)感官的刺激。其中最知名的莫過(guò)于臺(tái)灣把《肖申克的救贖》翻譯成《刺激1995》。原來(lái)94年臺(tái)灣引進(jìn)一部超賣(mài)座的電影譯名《刺激》，到了肖申克這，就直接冠名為《刺激1995》。

不過(guò)憑心而論，臺(tái)灣和香港也是有好翻譯的。比如 《這個(gè)殺手不太冷》內(nèi)地譯名《殺手萊昂》，《神偷奶爸》譯名《卑鄙的我》。

二、傳播因素

有些名字我們不能用市場(chǎng)因素就能解釋的通，比如捷豹香港翻譯成積架。這個(gè)內(nèi)在的原因其實(shí)跟所處的語(yǔ)言環(huán)境密切相關(guān)。

香港的文字表達(dá)以廣東話(huà)或英文的發(fā)音為基礎(chǔ)，既有廣東地方色彩，又有英國(guó)色彩，粵語(yǔ)中融入了很多英語(yǔ)借詞。

David Beckham，內(nèi)地譯為“大衛(wèi)?貝克漢姆”，而香港譯為“碧咸”；美國(guó)籃球傳奇巨星Michael Jordon，內(nèi)地譯為“邁克爾?喬丹”，而香港譯為“米高佐敦”。初見(jiàn)似乎覺(jué)得“碧咸”“米高佐敦”這些譯名很奇怪，其實(shí)在廣東話(huà)里，“咸”的讀音就是“ham”，“米”的讀音就是“mai”，相似于英文的“mi”?！胺e架”普通話(huà)讀起來(lái)怪怪的，但卻符合粵語(yǔ)的發(fā)音。奔馳的平治，大眾的富士也是如此。所以說(shuō)傳播對(duì)于品牌某種程度上要比“信達(dá)雅”緊迫重要。

臺(tái)灣這種給外國(guó)人名譯個(gè)中國(guó)名字的做法，其實(shí)是從“五四”新文化運(yùn)動(dòng)以來(lái)內(nèi)地翻譯界承襲過(guò)來(lái)的。那時(shí)沿用下來(lái)的外國(guó)名人，多半有中國(guó)姓氏，例如：蕭伯納、卓別林、華盛頓、林肯、杜勒斯、羅斯福、馬歇爾、史迪威、戴高樂(lè)。

在品牌命名的時(shí)候，臺(tái)灣也借鑒這種約定俗成的習(xí)慣。比如歐蕾、寶獅、富豪、梅巴赫（就是馬云的座駕“邁巴赫”），都是比較偏用中國(guó)化的詞匯。

新中國(guó)成立后，內(nèi)地翻譯界強(qiáng)調(diào)外國(guó)人名的音譯。1993年制定了《世界人名翻譯大辭典》，翻譯的外國(guó)人名中中國(guó)姓氏就少了，品牌的命名也受此“習(xí)俗”的影響愛(ài)用音譯。

③

品牌名出現(xiàn)“一國(guó)三譯”的情況，其實(shí)背后折射了廣告的一個(gè)本質(zhì)。我稱(chēng)之為：

廣告是環(huán)境語(yǔ)言下的情緒表達(dá)

我們經(jīng)常說(shuō)寫(xiě)廣告要分析受眾、分析產(chǎn)品、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。受眾、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的綜合，便是我們廣告面臨的環(huán)境。

同一個(gè)方案，今年成功，明年就時(shí)效，在北京大受歡迎，在廣州可能就冷冷清清。廣告能起作用，是因?yàn)樵谶@個(gè)環(huán)境里找到了合適的位置和語(yǔ)氣，環(huán)境微妙的改變可能就會(huì)導(dǎo)致不同的效果。為此目的，廣告從出現(xiàn)時(shí)，便分為“科學(xué)派”和“藝術(shù)派”。

這種諸多因素組成的環(huán)境往往糾纏不清、捉摸不透，但我們可以至少可以感知。比如，我們要寫(xiě)一個(gè)汽車(chē)免費(fèi)質(zhì)保4年的廣告。因?yàn)槲业募追娇傄笪陌覆灰降晕液芸赡軐?xiě)成“質(zhì)保4年，值得信賴(lài)”或是“無(wú)后顧‘質(zhì)’憂(yōu)”。但是斯柯達(dá)臺(tái)灣是怎么寫(xiě)的呢？

好像在面對(duì)面和你說(shuō)話(huà)，真好。這就是臺(tái)灣和香港的普遍特征，平易近人。比如臺(tái)灣有個(gè)飲用水品牌就叫“多喝水”，它的廣告語(yǔ)“沒(méi)事多喝水，多喝水沒(méi)事”。還有香港的“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”、“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”。它們都不那么“精巧”、“有文采”，甚至有的還有些世俗不正經(jīng)。

并不是說(shuō)香港臺(tái)灣的廣告就更加高明，只是相比自嗨和迎合領(lǐng)導(dǎo)，這些品牌做到了“在環(huán)境中為廣告找到合適的位置和語(yǔ)氣”。

我們常常覺(jué)得泰國(guó)的廣告很有意思，可試想把它搬到中國(guó)來(lái)，還有那么大效力嗎？環(huán)境改變了，你的廣告怎么能不變？換句話(huà)說(shuō)，你在寫(xiě)廣告的時(shí)候，是否仔細(xì)觀察了你的環(huán)境？

在《全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》一書(shū)中，多位廣告大師就有過(guò)諸下建議：

絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽(tīng)眾寫(xiě)文案。那種像“所有大臺(tái)北區(qū)有身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫(xiě)。 或許那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)造出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。

這種震撼人心的廣告，如果不是真正貼近目標(biāo)群體，是寫(xiě)不出來(lái)的。

所以下次寫(xiě)文案的時(shí)候，在你認(rèn)識(shí)的人中找出那個(gè)目標(biāo)受眾，假設(shè)你在跟他面對(duì)面說(shuō)話(huà)，然后再開(kāi)始寫(xiě)。

參考資料：

[1] 奚偉，一名何以三立？——從《變形金剛》看兩岸三地專(zhuān)有名詞的不同翻譯

[2]《中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)》，兩岸四地外國(guó)專(zhuān)名翻譯異同趣談

[3] 汪勝蘭，兩岸三地人名翻譯差異與剖析

[4]《文匯報(bào)》，日前刊出文章《“一國(guó)三譯”折射兩岸三地文化》

[5] 寶潔香港/臺(tái)灣官網(wǎng)

[6] 斯柯達(dá)臺(tái)灣官網(wǎng)

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