本文來自公眾號：二十四個(gè)小明（ID:ggxxming）
諧音可能是大部分文案口袋里最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的一個(gè)處方。藥性溫和，老少咸宜，中外通用。在萬分緊急的時(shí)刻，它總能用來緩解甲方“平淡無味”的口疾。
留心觀察，諧音文案比我們想象的多得多。
比如，命名。
街邊實(shí)體店
服務(wù)業(yè)
你可能都沒注意到的“聚劃算”
還有綜藝節(jié)目、音樂劇、畫展等
來自寶島的萌萌噠品牌
比如，客戶說了要突出賣點(diǎn)。
比如，要互聯(lián)網(wǎng)思維，好玩點(diǎn)的。
不要以為只有中文才有諧音文案，外國的同行玩的也不亦樂乎。一則冬季服裝降價(jià)出售的文案是“Goodbuy Winter! 100%Cotton Knitwear $40”。 Goodbuy 和Goodbye 諧音，一是指劃算的好買賣；二是向寒冷的冬天道別。
可見，諧音作為一種文字技巧，廣受世界文案的喜愛，被廣泛應(yīng)用到360度全地形場景中。
事實(shí)上，在《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》一書中，作者就為我們羅列了“加字”、“減字”、“倒裝”、“錯(cuò)位”、“斷裂”等諸多文案技法。但既然后宮佳麗三千，為什么大家不約而同地獨(dú)寵“諧音”呢？
我想可能有3個(gè)原因。
1.好不好，一定巧。
諧音帶來的字音錯(cuò)致感，可能算不上“大創(chuàng)意”，但總不至于平平談?wù)?。好比情人間司空見慣卻甜而不膩的小驚喜，談不上讓你手舞足蹈喜極而泣，但心里總還是有一絲喜悅的漣漪。
AE:客戶說了，這次的文案要給他眼前一亮的驚喜。
2.雅俗共賞。
畢竟誰沒有在英文課本上標(biāo)注“三克油”的經(jīng)歷呢？諧音的“趣味”，AE看得懂，設(shè)計(jì)看得懂，總監(jiān)看得懂，對接人看得懂，關(guān)鍵是甲方老板看得懂。有些調(diào)研市場研究消費(fèi)者和競品寫出來的文案，可能在送往決策者的路上就死掉了。優(yōu)勝劣汰，諧音勝出。
3.上手簡單。
一字多音，一音多字的漢語為我們創(chuàng)意提供了豐富的原料。什么？客戶一會兒就要？搜百度，查字典，實(shí)在不行，還有文案狗呢。
（文案狗網(wǎng)站的出現(xiàn)大幅度提高了諧音文案批量生產(chǎn)的效率，真乃廣告界開天辟地的大事?。?/p>
既然諧音作為一種再正常不過的文字技巧，本身無罪。我們要警惕什么？
警惕諧音成為第二個(gè)“抗生素”。
抗生素一直以來都可以很好地殺滅人體內(nèi)有害的細(xì)菌，簡單、便宜、有效。但長期過度的使用，使人體開始產(chǎn)生依賴和抗藥性。世界衛(wèi)生組織強(qiáng)調(diào)：繼續(xù)濫用抗生素，人類將無藥可用。
諧音也正如抗生素，正在使甲方乙方同時(shí)上癮，使消費(fèi)者產(chǎn)生抗藥性。
對于甲方，諧音文案避免平平淡淡還不至于過分出格，好交差。
對于乙方，諧音文案有章可循，省事，快速，簡單。
對于消費(fèi)者，面對越來越多的諧音文案，難免審美疲勞，遲早從開始的“呀”最后變成“哦”。
諧音不僅僅因?yàn)E用而讓人麻木，更大的危害在于，依賴諧音文案會使我們失去挖掘問題的能力！
諧音作為一種文字技巧，屬表達(dá)層面。
而文案撰寫的首要是找到問題、解決問題，其次才是表達(dá)。依賴諧音文案將使我們越來越重表達(dá)，輕策略。
推出一個(gè)新品牌新產(chǎn)品需要策略，寫一個(gè)促銷海報(bào)也要策略，哪怕你發(fā)一個(gè)想讓人轉(zhuǎn)發(fā)的朋友圈都要動動腦子。沒有所謂的長文案短文案，大文案小文案，只有能解決問題的文案和不能解決問題的文案。
一句成功文案的背后是涵蓋產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、媒介、消費(fèi)者、競品、社會文化等多個(gè)要素的綜合分析。
不要看不起腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。史玉柱當(dāng)年走街串巷，在跟老人們的聊天中得知，老人們一般不好意思主動向兒女們提出購買需求，而是把空瓶放在桌子上，暗示兒女。史玉柱將這層窗戶紙?jiān)趶V告語里點(diǎn)破，大張旗鼓不厭其煩地灌輸給消費(fèi)者。漂亮！
但是挖掘問題，提出解決問題的過程復(fù)雜、艱難、曲折，讓人心煩。
現(xiàn)在我們總是會聽到這樣的聲音，“這個(gè)文案味道好像差一些，感覺上不到位”、“要那種乍一看是個(gè)意思但又有點(diǎn)小心思在里面”、“客戶也不知道想要什么，給他點(diǎn)跟以前不一樣的吧”、“不要這么直白”。
當(dāng)我們說這個(gè)文案不涉及策略時(shí)，其實(shí)是把問題轉(zhuǎn)移視線，自欺欺人罷了。
諧音文案經(jīng)常出沒的行業(yè)，往往不以市場為導(dǎo)向。國內(nèi)的中小企業(yè)做營銷做推廣，事關(guān)生死，往往不敢馬虎。反而是財(cái)大氣粗的企業(yè)，錢多領(lǐng)導(dǎo)多，交差成了唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。又或是那些自居一格，用一把互聯(lián)網(wǎng)紙劍誓要與“傳統(tǒng)玩法”劃清界限的人。凡此種種，到最后都是表達(dá)勝過問題，技巧強(qiáng)過策略。
銀行、汽車行業(yè)已經(jīng)成為重災(zāi)區(qū)。
白居易的一首詞寫的很美?；ǚ腔?，霧非霧。夜半來，天明去。來如春夢幾多時(shí)，去似朝云無覓處。但文案的撰寫不應(yīng)憑空只講感覺，技術(shù)的變革，傳播媒介的變化不會使我們迷失死亡，不再直面問題才會。
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