不知為什么，上周突然有好多人讓我推薦書單。
本來說在這周的文末附上，但后來一想，書單這個東西，在網(wǎng)上到處都是（比如知乎），而我自己讀過的書，其實并不算多，如果僅僅是羅列書單，對讀者的幫助也不會太大。
況且，一個人的認知水平和知識數(shù)量，并不直接取決于“讀過多少書”，而是“如何看待和運用書中的信息”。
所以，這篇文章，除了會推薦幾本大部分人都讀過的書之外，還會簡單寫一下我對“看書”這件事的認識。
先來看書單和簡評吧。
1.《定位》系列
作者：里斯&特勞特等
《定位》是無論如何也繞不開的。
這個系列的叢書，從最開始到現(xiàn)在，陸陸續(xù)續(xù)也有幾十本了。而定位理論，也從最初的廣告理論，逐漸發(fā)展為戰(zhàn)略理論——針對競爭對手，在顧客心智中占領有利的位置。
該系列最大的特點，就是它的可讀性很強，讓人感覺一讀就懂，因為它一直堅持從普通消費者的角度，去看待復雜的商業(yè)問題。
比如“聯(lián)想該不該做手機”這個問題，如果用定位理論去看待，答案顯然是不該——因為在消費者看來，“聯(lián)想”并不是一家企業(yè)，而是放在桌子上的那個東西，它只能代表電腦，不能代表手機。
再比如某公司推出一款維生素E腋下除臭劑，這個方案到底好不好？如果用定位理論去看待，答案顯然是不好——因為在消費者看來，維生素跟腋下除臭完全沒有任何關系。
總之，《定位》的核心觀念就是：企業(yè)最大的資產(chǎn)，并不是內(nèi)部的員工、產(chǎn)品和資金，而是外部消費者的認知。
而如果要讀這個系列，可以按照它們的出版順序來讀——看看它是如何從廣告學演變到戰(zhàn)略學，并且隨著時間的推移，有哪些觀點被修正，又有哪些觀點被自圓其說...
相關推薦：《定位》《營銷戰(zhàn)》《視覺錘》《廣告的沒落，公關的崛起》《顯而易見：終結(jié)營銷混亂》《兩小時品牌素養(yǎng)》
2.《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》
作者：理查德·魯梅爾特
在介紹這本書之前，我想再聊一聊《定位》。
《定位》似乎總是給我們一種暗示：企業(yè)應該怎么做，看看消費者就知道了——這似乎是一件很簡單的事，戰(zhàn)略是顯而易見的。
然而，一個不爭的事實是：雖然定位理論在中國，已經(jīng)發(fā)展到戰(zhàn)略的高度，但在美國，戰(zhàn)略學專家們根本就沒有把它放在眼里。
至于為什么，也許，你讀一讀《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》就會有所感悟。
都不用讀完你就會發(fā)現(xiàn)：《定位》里談到的戰(zhàn)略，其實比較淺顯和片面，甚至有事后諸葛的嫌疑...
比如本書中的一個觀點，就跟《定位》相互矛盾（或者只是因為《定位》里沒有提到這一層面吧），那就是——好戰(zhàn)略是一種可行性的假設，它是一個不斷嘗試的「過程」。
而《定位》里強調(diào)的“心智定位”，其實更多是一種結(jié)果——你應該占領人們心智中的某個位置。
比如星巴克，早期的星巴克只出售咖啡豆，如果用定位的話來說，可能就是“星巴克應該堅持做最XX的咖啡豆”。
然而，如果沒有舒爾茨的假設與嘗試（引進意式濃咖啡），以及后來不斷的本土化改進（讓人們在店鋪喝咖啡，還增添了小吃等），今天的星巴克，會成為全球品牌價值前50的品牌嗎？（關于星巴克的發(fā)展史，可參考之前的《定位理論，害人不淺》）
科學是一個過程，而不是結(jié)果。（7-11創(chuàng)始人所寫的《零售的哲學》一書，也體現(xiàn)了這一思想）
3.《品牌洗腦》
作者：馬丁·林斯特龍
這可是我的啟蒙書??！想當年，我盤踞在家里無所事事，就是因為看了這本書，才決定踏上營銷這條不歸路...
這書很有意思，它似乎不是寫給專業(yè)的營銷人的，而是寫給普通群眾的。
比如書中的序言，有句話便是這樣寫的：
這些公司和他們狡猾的營銷者及廣告商利用我們內(nèi)心深處的恐懼、夢想和欲望所制造出來的各種心理詭計和策略，從而說服我們購買他們的品牌和產(chǎn)品。
當然，這種寫法不過是一種營銷手段而已——假裝自己的利益受到了損失，從而讓別人更加相信他說的話。
不過，書中的確有很多有意思的案例，可供我們參考和學習。
比如我記憶最深的，就是一家賣魚（冷凍魚）的店鋪，不管他們的魚多么新鮮，就是賣不好。
直到有一天，他們在魚下面鋪一層冰塊，銷量就一下增加了近一倍！
而這里的冰塊，其實就是我們常說的“符號”——它象征著“新鮮”（即使這條魚已經(jīng)放了4天了）。
就像可口可樂的廣告中，瓶身上的小水珠一樣，也是一種“符號”——它象征著“冰爽”。
4.《讓創(chuàng)意更有黏性》
作者：奇普·希思&丹·希思
為什么有的信息能流傳千年，而有的信息卻無人問津？為什么你會相信金魚的記憶只有6秒，卻不相信領導人在臺上的夸夸其談？為什么西南航空公司會如此成功？...
關于這些問題，你去看看《讓創(chuàng)意更有黏性》，就知道答案了。
書中，作者總結(jié)了讓信息傳得更廣、記得更牢的6種方法：
簡單：信息一定要簡單，傻子都能看明白；
意外：信息要出人意料，要讓人“哇！”
情感：信息要喚起人們的感性情緒，而不是理性思維；
可信：信息要想辦法讓人相信，才更有可能被傳播和記憶；
具體：信息越具體，就越能讓人明白它的含義，也更加可信；
故事：故事才是信息傳遞的最佳載體...
之前我寫的《想講個好故事，不一定要創(chuàng)意，而是要“具體”》，其實就是針對“具體”，來寫的讀書筆記。
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5.《超級符號就是超級創(chuàng)意》
作者：華杉&華楠
如果要說哪本書顛覆了我對廣告和品牌的認知，那就非《超級符號就是超級創(chuàng)意》莫屬了。
而這本書讓我印象最深的，就是它是從「經(jīng)濟學」的角度去解讀品牌：
大家都在說品牌，那品牌是用來干嘛的呢？
本書的答案是：
1）降低社會的監(jiān)督成本——品牌就是用來出事的，出了事就買單，品牌就成立，不買單，品牌就會垮掉；
2）降低顧客的選擇成本——你到一個陌生的地方，看見街邊這么多餐廳，怕被宰，那就直接去麥當勞吧；
3）降低企業(yè)的營銷成本——只要社會和消費者了解并認可了你的品牌，就算有一天不打廣告了，公司仍然能照常運作。
成本！成本！還是成本！做任何事都要考慮成本。
一個創(chuàng)意好不好，關鍵就是看它成本與收益的對比。
比如給餐飲店取名字，鄉(xiāng)村基就比華萊士好得多。因為“鄉(xiāng)村”是一個熟悉的事物，“基”又讓人聯(lián)想到肯德基，這兩個都是借用了“超級符號”——讓人一見如故，營銷成本自然很低。
相比之下，華萊士就完全不知所云，需要花很高的成本，才能讓人理解“華萊士是什么”。
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6.《華杉講透孫子兵法》
作者：華杉
這是我最喜歡的書！沒有之一！
說到打仗，大部分人津津樂道的，都是所謂的百戰(zhàn)百勝。
而孫子呢，其實是個謹小慎微的人，沒有任何英雄氣。他研究的不是戰(zhàn)法，而是「不戰(zhàn)」之法；不是戰(zhàn)勝之法，而是「不戰(zhàn)而勝」之法；不是戰(zhàn)而后勝之法，而是「先勝而后戰(zhàn)」之法。
所謂的百戰(zhàn)百勝，其實是最不會打仗的（打了一百次都沒解決問題，那還叫會打仗？）。因為焦慮，所以按耐不住總想出兵，殊不知，打仗是最消耗人財物力的。
而真正會打仗的人，會把絕大部分時間用來「準備」和「等待」——準備是自己的事，用來操練兵馬，鼓舞士氣和積蓄實力；等待是等待敵人犯錯，等待時機出現(xiàn)。
最后，一戰(zhàn)而定。
就像1991年海灣戰(zhàn)爭一樣，僅100小時就結(jié)束戰(zhàn)斗；也像腦白金的廣告一樣，平時很少打，就過節(jié)的時候打一下，10天的廣告就可以保證全年50%的銷量。
另外，說到兵書，就不得不提特勞特極其推崇的《戰(zhàn)爭論》。
雖然這兩本書，前后相隔兩千年，但英國的戰(zhàn)略家李德·哈特，對它們的評價卻是這樣：
全球歷史，兵法最高就兩本——《孫子兵法》和克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》。但《戰(zhàn)爭論》比起《孫子兵法》來說，還是有些過時了。
可見，孫子的思想，的確值得我們好好鉆研一番。（原著也可讀，就是難度很大）
7.《從0到1》
作者：彼得·蒂爾
與《孫子兵法》類似，《從0到1》研究的也是“不戰(zhàn)之法”。
不過，它不是講軍事，而是講商業(yè)——要想成為一流的人才或企業(yè)，最重要的并不是想辦法與人一爭高下，而是要想辦法「避免競爭」。
就像蘋果公司——當微軟和谷歌打得不可開交時（Windows懟Chrome OS，必應懟谷歌搜索， Explorer瀏覽器懟Chrome瀏覽器，Office懟Docs，Surface懟Nexus），蘋果卻另辟蹊徑，將自己的市值變得比微軟和谷歌加起來還高。（這是2013年的事
實際上，作者對“競爭”二字的態(tài)度，完全可以用兩個字來形容，那就是“鄙視”。
包括他自己，都悔恨自己當初花了太多的時間，去做那些循規(guī)蹈矩的事情。比如考高分以進入法學院，再獲得進入最高法院工作的機會。（當然，后來面試失敗了）
是啊，要是他能早一點明白“避免同質(zhì)化競爭”的道理，說不定就能早一點創(chuàng)辦PayPal了...
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8.《顛覆性思維》
作者：盧克·威廉姆斯
如果說《從0到1》主要是告訴我們“創(chuàng)新的重要性”，那《顛覆性思維》就是在一步步教我們“該如何創(chuàng)新”。
書中一共總結(jié)了3種顛覆性思維的“模板”：對不言而喻的常理進行「逆向思考」「調(diào)整」和「否定」。
比如你是做襪子的，一般來說，“襪子成雙賣”是不言而喻的常理，那有沒有可能把這個常理給否定掉呢——襪子不是成雙賣，而是三只一起賣？
書中的案例就會告訴你答案。
沒錯，這本書最大的價值，并不是剛才說的3個思維模板，而是套入這些模板里的案例，讀起來非常有啟發(fā)感。
（當時我還在學設計，一下午就讀完了這本書，然后當天晚上就有了新想法，還去申請了專利，后來被上?，F(xiàn)代建筑裝飾環(huán)境設計研究院收購）
9.《創(chuàng)新者的窘境》系列
作者：克萊頓·克里斯坦森
創(chuàng)新固然能創(chuàng)造機遇，但同時也會帶來麻煩。
就拿蘋果公司的掌上電腦Newton來說，無論是技術還是功能，它無疑是一款突破性創(chuàng)新產(chǎn)品。
然而，人們卻普遍認為它是一款失敗的產(chǎn)品。
為什么？
因為蘋果公司對它的期望太高了——希望憑借Newton，來滿足公司增長的需要，來維持股價。
而任何一個突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品，都不可能完全適合原有的市場規(guī)則，它需要去找一個未知的小市場，去嘗試和驗證，然后才可能逐步擴張。
而Newton呢，雖然它的銷量遠高于之前的Apple電腦，但仍然只是打入了一些小市場，根本無法滿足公司迫切的維持股價的需求，所以被認為是失敗的。（Newton第一年銷售額只占蘋果公司當年總額的1%）
這就是大公司創(chuàng)新的窘境——點心很精致，但是不管飽。（這也是為什么現(xiàn)在很多大公司都喜歡單獨成立一個部門，專門研發(fā)新項目）
當然，這里我只介紹了一部分。
書中最精彩的其實是前幾章——通過對兩個行業(yè)的深度解析，讓我們?nèi)媪私庖粋€新技術是如何誕生，如何成長，以及如何推翻原有市場的。
但其中有很多無法回避的細節(jié)，這里篇限，不再贅述。
相關推薦：《創(chuàng)新者的基因》《創(chuàng)新者的解答》
10.其他書籍
除了上述之外，還有一些書也是很不錯的，比如心理學方面的有：
《影響力》作者：羅伯特·西奧迪尼
《說服力》作者：羅伯特·西奧迪尼
《稀缺》作者：塞德希爾·穆來納森
《社會心理學》作者：戴維·邁爾斯
《烏合之眾》作者：古斯塔夫·勒龐
《房間里的大象》作者：伊維塔·澤魯巴維爾
《哈佛大學公開課——幸福課》
商業(yè)方面的：
《長尾理論》作者：克里斯·安德森
《史玉柱自述》作者：史玉柱
《失控》作者：凱文·凱利
《必然》作者：凱文·凱利
其他：
《窮查理寶典》作者：彼得·考夫曼
《絕佳提問》作者：丹尼爾·平克
《洞察力的秘密》作者：加里·克萊因
《助推》作者：理查德·H·泰勒
《金字塔原理》作者：巴巴拉·明托
《營銷管理》作者：菲利普·科特勒
嗯，差不多就這些吧。
11.如何選書？
也許你會問：這么多書，我該從何看起？
我的建議是：選自己感興趣的看。
讀書不是為了“讀完一本書”，而是為了讓書中的知識進入你的大腦，并影響你的行為。
而我們都知道：要想讓信息進入人們的大腦，首先就得保證這個信息是人們感興趣的，這樣才能進入人們的關注圈。
同理，如果你本身對一本書一點興趣都沒有，還強迫自己去閱讀，就跟你強行要求消費者去背誦廣告一樣——不僅不人道，更可怕的是，你還會對讀書產(chǎn)生反感，甚至恐懼的情緒，這就得不償失了...
當然，興趣的建立，需要一定的時間和契機。比如我，很多書最開始我也不想看，直到后來聽到朋友的推薦，或者在網(wǎng)上看到有人在評論它，就突然有興趣想去看看了...
12.如何看書？
不管是讀書，還是讀公眾號，你一定會發(fā)現(xiàn)，作者的某些觀點是你不能認同的。
比如《視覺錘》里有段話是這樣說的：
視覺具備情感力量，這是書面文字或聲音所沒有的。觀察一下在電影院看電影的觀眾。他們會放聲大笑，有時還會落淚哭泣。
再觀察一下讀小說的人，可能電影還是從這部小說改編而來，但你幾乎不會看到任何外現(xiàn)的情感跡象。
這就是在屏幕上的視覺與書本上的文字的差異。一個是能引發(fā)情感的，另一個則不能。
當時讀到這段話，我就在想：
你說聲音和文字沒有情感力量？那你試試把這部電影的字幕和聲音關掉，看看還能逗樂/弄哭多少人...
另外，誰說看小說就不會產(chǎn)生激烈的情感反應？（當然，更深層次的原因還是在于畫面——人們通過小說的文字，自己在腦海里構(gòu)想出來的畫面）
再比如前些天華與華服務號發(fā)表的一篇文章，有句話是這樣寫的：
集中的、階段性的、大規(guī)模廣告覆蓋，效果不如長期持續(xù)不斷的廣告投入，這在廣告史上已有定論。
你看，這不是跟腦白金廣告的投放模式，和《孫子兵法》里的“一戰(zhàn)而定”是相互矛盾的嗎？（那本《華杉講透孫子兵法》就是華與華自己寫的...）
而出現(xiàn)這些“謬誤”，是不是就說明這本書/這篇文章沒有價值呢？
當然不是！
讀書的最大價值，并不是尋找現(xiàn)成的答案，而是在閱讀的過程中，激發(fā)自己的思考。
那如何才能激發(fā)自己的思考呢？
當你發(fā)現(xiàn)作者的某些觀點與你的認知不符時，其實就已經(jīng)在思考了——它會促使你去想“WHY？”
然后你就會產(chǎn)生自己的見解——只有自己的知識，才是真正的知識。
另外，讀書的時候一定要明白：寫書的人都是有立場的。
華與華支持長期投廣告，這跟它的立場也有關系——它是一家咨詢公司，當然希望客戶爸爸多投廣告啦！
史玉柱不支持長期投廣告，因為他是甲方嘛，當然更喜歡花小錢就能辦大事的方法...
再比如《定位》里關于新可口可樂（New Coke）案例的解讀——人們無法接受一個新商標、新配方的可樂，哪怕盲測實驗中大部分人都覺得它更好喝。
然而，如果你讀過《說服力》，就會發(fā)現(xiàn)《定位》其實玩了一個小把戲——他沒有把故事講完，只是片面的說了一部分。
實際上，人們并不是接受不了新商標、新配方，而是接受不了可口可樂公司要徹底放棄老配方的做法。（也就是“損失厭惡”心理）
當可口可樂宣稱要推出新商標、新配方的時候，其實更多人是支持的。而這一點，是《定位》里從未說過的...
為什么不說？
當然是為了證明他自己的結(jié)論（人們很難接受一個“更好的新產(chǎn)品”）是正確的唄。
13.其他建議
最后，再提3點建議：
1）采用二元對立學習法：為保證思維的獨立性，最好將兩種不同觀點的書籍/文章都讀一遍，這樣才能讓你更客觀的去看待問題，而不至于被作者輕易忽悠...（比如剛才的可口可樂的案例）
2）找到信息源，了解他的背景：每個人說話都是有語境的，同一句話在你看來或許不對，但放在作者的語境，可能就是對的。
比如剛才華與華說的“要持續(xù)投廣告”。
他之所以這樣說，還有個原因：他們的業(yè)務主要集中在餐飲和快消，大部分都不是季節(jié)性產(chǎn)品。因此，持續(xù)的廣告投入是很必要的。
而史玉柱的腦白金是過節(jié)的禮品，所以持續(xù)投廣告就不太劃算。
因此，如果你看到某本書/某篇文章寫的不錯，可以試著往上溯源，去了解他的背景。
只有這樣，你才能更好地理解“他為什么這樣寫”。
3）把書讀“薄”：俗話說“學以致用”，學習就是為了運用。
那如何才能更有效率的運用書中的知識呢？
我自己的做法是，把書的目錄/重點抄下來。
比如《讓創(chuàng)意更有黏性》中提到的6種方法——簡單，可信，意外，具體，情感，故事；再比如《影響力》中提到的6種技巧——互惠，稀缺，承諾一致，喜好，社會認同，權威。
都可以抄下來，放在書桌上。
以后如果要策劃什么項目，或者寫文案之類的，就可根據(jù)這些目錄/重點，幫助自己進行多方位思考。
總之，書一定要越讀越薄，直到它完全融入你的大腦...
好了，就這樣吧。
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