本文已獲作者授權(quán)，更多商業(yè)與品牌策略思考請關(guān)注他的賬號：百聞不如怡見（bwbryj123）

文/李怡

最近有兩支廣告我很喜歡，分別來自NIKE和衣二三。

誠然把NIKE和衣二三放在一起可能很多人要噴我了，因為后者引發(fā)了一些不當價值觀的探討。但情況是，這兩種看似迥異的說服手段，卻都能起到不錯的效果，我像作為營銷人你更應該探究的是“為什么”。

首先看NIKE吧

作品：搏到盡我話事

這次的punch line是粵語：

贏唔贏無人知，搏到盡我話事

作為一個完全不懂粵語的人，我剛剛才了解到“我話事”的意思是：我很吊，我老大。但這絲毫沒有影響我對這句話的感受，因為還是一樣的味道，還是一樣的nike，還是一樣的讓人只是看到就有點熱血沸騰的意思。

TVC看下來就是WK的行活水平，沒有驚喜沒有失誤，所以相比之下我更喜歡戶外海報。因為真正讓我不懂粵語卻也一眼就理解什么意思、產(chǎn)生相同情緒的是海報的質(zhì)感 —— 對比和眼神。演員們做的太好了，拍攝執(zhí)行的也太好了。

這次的作品用英文理解或許更好：“You can’t guarantee a win, but you can guarantee a fight.”

而這個概念產(chǎn)生的背景是HK地區(qū)最近所遇到的一些“不順”：

“Hong Kong has been through a lot recently, and I feel deeply for my hometown,” says W+K Shanghai ECD Vivian Yong. “In this film, we envision the city as a group of athletes suffering setbacks and self-doubt, who believe the only way to make a comeback is to give it everything you’ve got, regardless of the outcome.”

有個問題來了：從策略上說，我們完全可以說這類insight很老套 —— 你是不是可以說nike廣告的insight始終都很老套？永遠告訴你去拼去做？永遠是human truth？

但也正是這種human truth，是每個人都可以有共鳴的，是可以長久的指引每個人的價值觀。在human truth的基礎上，它們做的是挖每次特定素材的點作為貼近消費者的切入點。

這正是我要說的第一類的說服方法：NIKE換著法兒的說出那些話：跑了就懂、活出偉大、搏到盡我話事，而這些話仿佛是你心里想說的，但普通人卻總結(jié)不出來的。經(jīng)過品牌的提煉，為你用新的方式總結(jié)出來，頓時覺得說道心坎里了。

Nike的文案來自于生活且高于生活一點點，用那一點點優(yōu)勢來啟示你。啟示總是高于普通人的，所以這是一種需要理解的高級情緒，而且每次是一種高級且正能量的價值觀。

所以NIKE的說服方法，永遠是用好的價值觀引導你，激發(fā)你產(chǎn)生最高級情感。對于忠實粉絲/運動員來說，這種價值觀甚至是智力享受和精神崇拜，會產(chǎn)生最長遠的影響（記憶）。

在運動場景下，你最容易回憶起這些指引，而在其他的需要發(fā)揮拼搏精神的地方，你也會受到微弱的影響。

現(xiàn)在讓我們看看衣二三

作品：我的職場秘密武器

我當然是沒有收衣二三廣告費的，這也不算是對APP本身的自來水，純粹是對說服藝術(shù)的探討。

這支片子剛剛發(fā)出來的時候圈內(nèi)就有很多朋友在探討了，昨晚還有朋友私信我問我覺得好不好。我想之所以會這么問，大概因為一定有許多人認為“這支片子價值觀完全走偏了”。

大家說價值觀走偏了，甚至有人為此撕逼引發(fā)熱議討論.....這點我不太同意。我甚至感覺所謂的價值觀走偏引致撕逼是品牌方自己渲染的，但實際上這支片子價值觀走偏的程度遠沒到能引發(fā)啥討論的程度....因為就是很簡單的一件事兒，女生穿衣服好看很重要嘛。片子的手法是講個夸張的故事，而不是傳遞什么價值觀。

換個角度說，衣二三還是從1-10的起步公司，連知名度還差得遠，遠沒有資本去說價值觀，也不是個正確的選擇。它們要做的就是告訴你APP最基本的利益而已。

所以回到廣告本身，我覺得它算是好廣告，因為大比例的女生在看完2分多鐘的片子后會產(chǎn)生下載APP的強烈欲望：

第一方面：是因為片尾499減到本月299所引發(fā)的“厭惡損失”效應，這個效應很強大我也不再贅述了。

第二方面：不同于NIKE的傳統(tǒng)TVC，這支片子所引發(fā)的根本就是女性的直接渴望，女人對“好看”天生沒有抵抗力。

第三個方面：如果只是好看的衣服，那么不停的擺出來就夠了么？肯定不夠。通過Vivian夸張的成功故事，片子將“職場成功”與“漂亮衣服”掛上了鉤。但女生真的會相信【穿漂亮衣服就能獲得成功】么？我不這么認為，這個故事只是純粹為了增強戲劇性、傳播性、記憶性而產(chǎn)生的。女生記住的是無限的漂亮衣服和一種美好的感覺就夠了。

簡而言之，這不是什么高級的情緒和價值觀，不需要理解，但TM超級有效。

好了，兩個品牌分別運用了什么策略？

廣告的目的就是品牌增長。（也不是單純的賣貨和銷售，這么說很過時）。

按照目前被營銷學界廣泛接受的《How brands grow》的說法，品牌增長來自于mental availability & physical availability（心智顯著性和購買便利性）。如果繼續(xù)說下去，那么又是長篇大論，大家只要明白：心智顯著性可以就理解為記憶，advertising work on memory structure！

NIKE和衣二三根據(jù)自己所處在的位置使用了不同的手法，但都是通過訴諸情感來增強消費者的心智顯著性。

插一句，雖然我們知道瓜子二手車的純粹訴諸功能利益的廣告也很成功，但那是基于其商業(yè)模式所賦予企業(yè)的媒介投放特權(quán)而來的。

簡單地說，相比于單純的功能利益，諸多認知科學領(lǐng)域的研究證明情感利益要來的更有效和長久。

“Watzlawick et al. find it is not what you say that builds relationships, but how you say it. Or, in advertising terms, it is not the rational message that builds brand relationships, but the emotional creativity.”?

—?Heath 2006

從情感角度看，NIKE和衣二三當下的手段有很大區(qū)別：

而NIKE的手法，我稱之為共鳴。

衣二三的手法，我稱之為勾引。

（這兩個概念僅僅是為了顯示其對emotional message運用的不同層級而已）

共鳴策略顯然能產(chǎn)生更強烈和更持久的情緒。而勾引策略，則能產(chǎn)生基本的吸引力和注意力。短期看來，勾引的內(nèi)容當然也會產(chǎn)生記憶（尤其是有個好故事），但長期看如果出來了衣四五、衣五六，衣二三所構(gòu)筑的獨特記憶就會模糊 —— 而這一點在具備價值觀的共鳴策略上則不會出現(xiàn)，just do it始終就是nike的，無法混淆。

從企業(yè)生命周期看，對于站在“100”的NIKE而言，價值觀已經(jīng)是它牢不可破甚至最強大的資產(chǎn)，JDI永遠是它的武器。對于消費者，這些啟示性的campaign，帶去了牢不可破的品牌情感聯(lián)結(jié)。

而還站在“1-10”的衣二三APP來說，引誘、勾引，激發(fā)最基本的羨慕、渴望，就是當下最優(yōu)的說服手段了。branding重要的是brand能先被大家注意到，認識你，然后才是對你的感受。

（有女生跟我說對衣二三這波宣傳的價值觀很失望，我只能說它們需要的人可能也不是你，既然用這樣的tone調(diào)，那么找的就是這樣tone調(diào)的人）

大眾說服真的存在么？

除了討論這兩支廣告，我還想稍微延展一個話題：無論是怎么樣的手段，消費者真的是被“說服”了么？

通常人們認為說服有三個層面：

1.一對一說服（sales）

2.小群體說服（TED）

3.大眾傳播（advertising）

廣告人期待的大眾傳播，依賴價值觀、利益情感來說服消費者改變認知，從而改變購買行為。但這可能只是YY。

我認為營銷人都應該接受的一個普遍常識如下：People don't fucking care about brand & advertising. 我也同樣認同《HBG》的觀點：百年來所有的品牌崇拜理論、lovemark理論、超級粉絲理論都有點放屁的成分。

作為人，你真的是不會像愛一個人一樣愛一個企業(yè)的（除非它是你的）。

對于NIKE和衣二三來說，也是一樣。真正會像我一樣有意愿（廣告人）、有機會（投放渠道）看完時長1-3分鐘的廣告的人有多少？？答案是極少....大多數(shù)人沒看到完整內(nèi)容 —— 真實環(huán)境很難創(chuàng)造出讓我們一對一被廣告TVC“說服”的場景。

此時對心智顯著性影響最大的是什么？

答案是識別和重復。

所以在真正的大眾傳播場景，戶外海報、15s的分眾廣告就很重要了 —— 這才是大多數(shù)普通人看見的內(nèi)容。它們的首要任務是讓你認出它，看懂它在說什么。剩下的交給渠道投放，重復曝光。

大眾傳播的立足根本并不是某種說服術(shù)，廣告也好PR也好整合營銷也罷，它很難嘗試先改變你的認知再改變行為，而是通過吸引你的關(guān)注在你腦中留下一些印象來起到作用的。

在這點上，如果你仔細看兩個品牌的戶外廣告，知名度很高的NIKE占盡優(yōu)勢，僅僅用一句話讓人共鳴就完事。而衣二三，則要費力的貼近你的生活、告訴你它是誰、為什么要下載它，而且留下的可能僅僅是個表面記憶。

所以，從媒介的角度考慮，這并不是什么說服術(shù)，而是何種內(nèi)容吸引注意，以及怎樣全方位曝光的問題。

結(jié)語

廣告業(yè)是感性的，但商業(yè)需要冰冷的理性。

從個人出發(fā)，我顯然更傾向做出能影響人們普世價值的高級廣告。但對于商業(yè)來說，正確的策略只是為了追求更多的利潤，企業(yè)能長期運營下去就是在為社會做貢獻了。

在這個層面上，衣二三還是NIKE的廣告策略都算是當前最優(yōu)之選，倒是沒有高下之分。

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