1、用戶屬性調(diào)研；2、用戶屬性有效洞察；3、小數(shù)據(jù)抽樣，大數(shù)據(jù)畫像；4、消費(fèi)者購(gòu)買力分析。 聽廣告圈的朋友議論一則信息流廣告案例： 一個(gè)經(jīng)銷知名品牌床墊的老板（以下稱為甲老板），把信息流廣告定向投給了本市使用IOS系統(tǒng)的用戶，也就是說，廣告投放排除了所有安卓用戶。大家都覺得，這位老板的做法很有意思…… 其實(shí)乍一聽是有點(diǎn)懵逼的： 一般需要下載軟件的廣告才會(huì)定向手機(jī)系統(tǒng)，什么時(shí)候買床墊也要分系統(tǒng)了？難道是智能床墊？需要匹配系統(tǒng)下載APP？老板是咋想的？ ★  蘋果的偏見VS奧迪的啟示 輾轉(zhuǎn)找到甲老板本人，他解釋說，單選蘋果用戶投放是經(jīng)過“調(diào)研”的。 “這個(gè)床墊價(jià)格比同行高，銷量一般，前不久店員意外發(fā)現(xiàn)，近1個(gè)月進(jìn)店咨詢的人幾乎都是用的蘋果手機(jī)，最近下單的6個(gè)業(yè)主也都是用蘋果手機(jī)付的款，所以我想，是不是高價(jià)床墊和高價(jià)手機(jī)的用戶更匹配些？” “投放效果好么？” “投了4天，點(diǎn)擊率有點(diǎn)糟”，甲老板自言自語道，“挺奇怪的，以前投廣告錢花得可快了，這次都不怎么花錢，本來每天預(yù)算1000元，現(xiàn)在200元都花不出去，優(yōu)化師說光選蘋果用戶人群太窄了，我還想再試幾天看看。” 聽著甲老板的案子，想起之前本地一家景區(qū)委托數(shù)據(jù)公司做客戶調(diào)研的事兒。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：關(guān)注該景區(qū)的用戶同時(shí)還非常關(guān)注奧迪汽車。 如果按照甲老板的思路，景區(qū)是不是應(yīng)該把宣傳廣告單單定向投放給關(guān)注奧迪的用戶呢？ 并沒有。 景區(qū)做的，是另一個(gè)決策：參考調(diào)研結(jié)果給到的用戶特征，在宣傳景區(qū)活動(dòng)的信息流廣告中特別突出了景區(qū)的品質(zhì)感，從停車場(chǎng)管理到景區(qū)內(nèi)部交通，從景區(qū)小品到餐館，都在廣告圖、落地頁里有非?？季康恼故?。 ★  有限的現(xiàn)象VS有效的洞察 作為一線的營(yíng)銷人員，我們都知道營(yíng)銷調(diào)研的重要意義，從調(diào)研中獲取有效的洞察來指導(dǎo)我們營(yíng)銷策劃工作是一個(gè)常識(shí)。 以甲老板和景區(qū)為例，同樣面對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)，兩者的洞察層面不同，做出的廣告決策也不同，導(dǎo)致的廣告效果更是天差地別。 甲老板在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者都用蘋果這一共同特點(diǎn)后，未經(jīng)思考直接得出了結(jié)論：盯著蘋果用戶投廣告就行啦——然而從信息流廣告目前的投放情況看，貌似蘋果用戶并沒有如甲老板期待的那樣對(duì)床墊表現(xiàn)出特別的興趣。 而景區(qū)在了解了游客和奧迪有關(guān)后，并沒有被表象蒙蔽，而是深入一步探究到了景區(qū)游客和奧迪車關(guān)注者的內(nèi)在關(guān)系。 進(jìn)一步分析了用戶對(duì)生活的高品質(zhì)需求后，新一波的景區(qū)信息流廣告內(nèi)容不講促銷講格調(diào)，成功獲得了精準(zhǔn)用戶的關(guān)注——階段性客流統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在總客流微漲的情況下，各種高檔車的來園量環(huán)比上漲4倍多。 一起按照景區(qū)的思考邏輯來看下甲老板的案子（假設(shè)調(diào)研數(shù)據(jù)本身沒有問題，即確實(shí)所有進(jìn)店咨詢者都是用的蘋果手機(jī)），在發(fā)現(xiàn)客戶都用蘋果手機(jī)這一現(xiàn)象后，洞察其實(shí)才剛剛開始，我們應(yīng)該深入的考慮： 為什么買這個(gè)床墊的人都用蘋果？蘋果和床墊所表達(dá)出來的產(chǎn)品特性、價(jià)值有無相似之處？除了使用同一品牌的手機(jī)，各個(gè)消費(fèi)者是否還具備其他共性特征？具備這樣共性特征的消費(fèi)者會(huì)被床墊的什么特質(zhì)吸引而下單購(gòu)買？…… 任何單個(gè)現(xiàn)象的價(jià)值是有限的，我們要做的是看深、看遠(yuǎn)、看透相關(guān)現(xiàn)象背后的本質(zhì)，獲得與用戶需求匹配的洞察，做出有效的營(yíng)銷決策。 ★  小數(shù)據(jù)抽樣VS大數(shù)據(jù)畫像 上一段內(nèi)容我們分析的前提是：假設(shè)甲老板的調(diào)研數(shù)據(jù)本身沒有問題。那如果調(diào)研有問題，即進(jìn)店咨詢的抽樣結(jié)果并不都是蘋果用戶，又該如何判斷分析呢？ 其實(shí)我和你一樣，第一次聽說會(huì)有那么巧的事情——來看床墊的居然幾乎都用蘋果手機(jī)——這樣的觀察，可信度有多高？是甲老板的統(tǒng)計(jì)方法出了問題，還是消費(fèi)者的購(gòu)買力有問題？ ▼ 思考1究竟是蘋果用戶多還是安卓用戶多？ 細(xì)心的你肯定發(fā)現(xiàn)了，甲老板強(qiáng)調(diào)的調(diào)研只是門店銷售對(duì)上門客戶的粗略統(tǒng)計(jì)，銷售人員并沒有詢問每一個(gè)消費(fèi)者用的是什么手機(jī)，只是統(tǒng)計(jì)了將手機(jī)拿在手里的消費(fèi)者。那么，那些沒把手機(jī)拿在手里的消費(fèi)者用的什么手機(jī)？無從得知。 調(diào)研計(jì)劃中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是要設(shè)計(jì)一個(gè)能夠代表并解釋總體情況的樣本。樣本選對(duì)了，才能幫助調(diào)研人員對(duì)消費(fèi)者的想法和行為作為準(zhǔn)確的估計(jì)。 舉個(gè)例子，假設(shè)我們要測(cè)量中國(guó)男人的平均身高，只抽一個(gè)姚明或是只抽一個(gè)潘長(zhǎng)江都是不行的，因?yàn)閮烧叨疾痪邆浯硇浴?nbsp;同樣的，假設(shè)進(jìn)入甲老板店內(nèi)的消費(fèi)者共有1000人，安卓手機(jī)和蘋果手機(jī)各一半，甲老板隨機(jī)抽了10個(gè)人，而恰恰這10個(gè)人中9個(gè)人都用蘋果手機(jī)，就會(huì)得出客戶都用蘋果手機(jī)的片面結(jié)論，而實(shí)際情況很可能相反——如果樣本都選錯(cuò)了，也無所謂討論調(diào)研結(jié)果和制定營(yíng)銷決策了。 ▼ 思考2究竟哪個(gè)系統(tǒng)的消費(fèi)者更有購(gòu)買力？ 先問大家一個(gè)問題：某個(gè)高溫日的下午，一家咖啡店門口鐵欄間的玻璃爆了，你覺得，是玻璃受不住熱自爆了？還是鐵柵欄受熱膨脹擠壓了玻璃導(dǎo)致玻璃被擠碎了？ 不用說，你大概壓根都沒考慮過第二種可能。 為什么你都不用聽完問題就會(huì)理所當(dāng)然的認(rèn)為是第一種可能，哪怕第二種可能的幾率非常高？因?yàn)槟闶艿搅俗晕乙庾R(shí)的干擾。 受記憶力或知識(shí)的局限，我們做預(yù)測(cè)和決策時(shí)會(huì)不自覺的利用自己熟悉的或能想象到的信息去分析判斷，就好像看到飛機(jī)失事的報(bào)道時(shí)會(huì)下意識(shí)的提醒自己還是別坐飛機(jī)了，哪怕實(shí)際中飛機(jī)失事的概率是所有交通工具里最小的。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼與特維斯基把這種認(rèn)知現(xiàn)象稱為可得性偏差。 我們不排除甲老板也可能有同樣的認(rèn)知錯(cuò)誤。 比如，甲老板自己、以及店里的銷售都是用的蘋果手機(jī)，看到消費(fèi)者進(jìn)店咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方用的是同款手機(jī)會(huì)特別敏感，不自覺的植入自己的記憶。 一段時(shí)間后再回憶，就會(huì)覺得，好像來的客人都是用的蘋果手機(jī)，因?yàn)榇矇|價(jià)格高是早就植入腦袋的信息，所以很自然的就把蘋果用戶和有高價(jià)床墊購(gòu)買力這件事連接了起來。 事實(shí)上，這些我們記憶里的信息其實(shí)只能用作評(píng)估決策的一部分。 在做預(yù)測(cè)和決策時(shí)，我們必須要考慮大量的相關(guān)的信息，這些信息對(duì)于正確評(píng)估和決斷同樣有著重要的影響，景區(qū)的做法便是很好的詮釋。 ▼ 思考3預(yù)算有限不妨靠信息流廣告做調(diào)研？ 對(duì)于一些生意規(guī)模較小的廣告主來說，專門去找營(yíng)銷調(diào)研公司幾乎是不太可能的事情，很多只能像甲老板一樣，利用一些樸素的調(diào)研方法采集信息，可靠性無法評(píng)估。 與其憑我們自己的感覺做調(diào)研，不如借用一下大數(shù)據(jù)平臺(tái)。 以今日頭條的廣告后臺(tái)為例，其展示出的定向方式本身就是一個(gè)調(diào)研框架。  對(duì)于一些地方性投放的廣告，除了投放區(qū)域需要定向，其他方面一開始都不建議做定向。投放一個(gè)階段后，可以通過分析后臺(tái)數(shù)據(jù)判斷： 1、哪個(gè)性別對(duì)你的廣告比較感興趣；2、哪個(gè)年齡段的用戶更關(guān)心你的廣告；3、點(diǎn)擊你廣告的用戶同時(shí)還關(guān)注哪些方面；4、點(diǎn)擊你廣告的用戶身上帶有哪些標(biāo)簽；5、一天中什么時(shí)間段的關(guān)注度最高；…… 廣告主要做的，就是在獲得大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際，判斷這些對(duì)你感興趣的人擁有什么樣的決策權(quán)力，對(duì)應(yīng)權(quán)力做出對(duì)口的營(yíng)銷文案，吸引用戶出手。 營(yíng)銷人最最重要的任務(wù)，是從各種現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，不是憑感覺拍腦袋，無中生有造需求。如果你在營(yíng)銷過程中也遇到過如甲老板般有趣的“洞察”，歡迎留言跟我們討論。愛盈利（aiyingli.com）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的盈利指導(dǎo)網(wǎng)站。定位于服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，移動(dòng)盈利指導(dǎo)。我們的目標(biāo)是讓盈利目標(biāo)清晰可見！降低門檻，讓缺乏經(jīng)驗(yàn)、資金有限的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)獲得經(jīng)驗(yàn)和機(jī)會(huì)，提高熱情，激發(fā)產(chǎn)品。