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作者：Kant

現(xiàn)階段，市場(chǎng)上最為流行的廣告和營(yíng)銷形式，非花式廣告、花式營(yíng)銷莫屬。為了能讓消費(fèi)者更好地接收到廣告信息，品牌們都在絞盡腦汁，讓營(yíng)銷創(chuàng)意更花哨、更出位、更吸引眼球。

畢竟，對(duì)于大多數(shù)營(yíng)銷人而言，從表層和形式上，進(jìn)行創(chuàng)意的革新，都已是小菜一碟?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，唯變不變，每天都有新鮮的概念、熱潮和營(yíng)銷玩法誕生，創(chuàng)意素材和實(shí)現(xiàn)手段，變得空前豐富。

不過，當(dāng)各大品牌在忙著追熱點(diǎn)、玩花式以及形式創(chuàng)新之時(shí)，在沾沾自喜于傳播數(shù)據(jù)成果之時(shí)，很可能已經(jīng)迷失了自己。

“花式”營(yíng)銷很帶流量 但是否有核心主線和價(jià)值？

很多品牌在進(jìn)行創(chuàng)意策劃之時(shí)，并不是從品牌和產(chǎn)品本身出發(fā)，圍繞品牌定位、調(diào)性和核心目標(biāo)，做系統(tǒng)性的持續(xù)性的市場(chǎng)溝通，而是什么熱就去追什么，創(chuàng)意、新奇、反差，是設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)思考的關(guān)鍵因素。

以最近刷屏的北京街頭“共享馬扎”為例，其實(shí)是一場(chǎng)典型的博眼球式的營(yíng)銷活動(dòng)，趁著共享經(jīng)濟(jì)的話題熱潮，策劃了一場(chǎng)有預(yù)謀和噱頭十足的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

雖然這次營(yíng)銷，以負(fù)面聲音居多，可以說是引來了鋪天蓋地的批評(píng)、爭(zhēng)議和吐槽，有網(wǎng)友甚至調(diào)侃：“掃碼才能坐下，難道不掃碼就坐會(huì)被彈飛嗎？”，但這并不影響事件成功吸引了無數(shù)眼球的事實(shí)。

不過，再往下深挖，這個(gè)刷屏級(jí)的事件，對(duì)于背后的品牌，到底帶來了什么？消費(fèi)者記住了什么？能給品牌帶來哪些沉淀和增量？是不是為了博眼球而博眼球而已？

目前，“共享”的概念，的確很火，很“花式”，很能帶流量，人們已紛紛擔(dān)心：陸續(xù)出現(xiàn)的“共享”產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)變成商家廣告的垃圾場(chǎng)，通過“蹭熱點(diǎn)”的方式，把廣告推得無處不在，把“共享經(jīng)濟(jì)”變成一場(chǎng)“腦洞清奇”的營(yíng)銷狂歡。

更糟糕的是 低質(zhì)化的創(chuàng)意正在無限蔓延

一件東西火了，跟風(fēng)者就會(huì)絡(luò)繹不絕。當(dāng)馬東口播的花式廣告火了之后，媒體和廣告公司們繼續(xù)腦洞大開，肆無忌憚，各種進(jìn)階版和升級(jí)版“花式廣告”輪番上演。

花式廣告蜂擁而上的后果，就是透支觀眾的興趣點(diǎn)。當(dāng)花式廣告第一次出現(xiàn)時(shí)，新穎的形式還能被觀眾津津樂道?？墒堑搅爽F(xiàn)在，各種軟植入目不暇接，直接讓人“出戲”。有網(wǎng)友就直接表示，這種廣告很像閱讀一篇微信文章時(shí)突然看到作者插了一篇廣告，“第一次第二次還覺得新鮮，后來就會(huì)覺得煩?！?/p>

以《青云志》為例，部分長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的劇情，完全就是為了打廣告而存在的。第12集中，生病的城主說自己“胃熱，別提多難受了”，此時(shí)他身旁的小孫女趕緊拿出路上“偶遇三九真人”得來的神藥“胃泰”，還說出了“胃不好，暖一暖”的廣告語，讓人大跌眼鏡。

有觀眾就建議，“別不管劇情節(jié)奏合不合適就硬來，而且還要考慮廣告與劇情之間的平衡，廣告植入過多，會(huì)讓網(wǎng)劇變成廣告劇，甚至讓人感覺是廣告中插入了網(wǎng)劇?！?/p>

但是，觀眾瘋狂吐槽的同時(shí)，品牌商卻引以為豪：吸引注意力就是成功。

“花式”雖然吸睛 在嘈雜市場(chǎng)聲音中找到本質(zhì)更重要

現(xiàn)在營(yíng)銷圈存在一種不安、焦躁和一窩蜂的現(xiàn)象，很多營(yíng)銷人都有一種“大家都在做，所以我也應(yīng)該做”的心理，不做就是落伍了。如果你做了“花式”，我一定要做到比你更“花”。

針對(duì)這種現(xiàn)象，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席首席市場(chǎng)觀吳品慧就曾指出，“時(shí)下有很多熱門的話題，會(huì)吸引我們情不自禁地去討論、用很多心力去關(guān)注，例如內(nèi)容、網(wǎng)紅、場(chǎng)景、AR、O2O等。這些熱點(diǎn)或者熱門話題，只是一個(gè)現(xiàn)象，作為營(yíng)銷人和廣告主要思考的是，這些課題對(duì)我的工作、對(duì)我規(guī)劃營(yíng)銷的意義是什么？”

品牌要想清楚的是，所在企業(yè)的商業(yè)模式和品牌調(diào)性，是不是適合這樣做，是不是能夠玩出創(chuàng)新點(diǎn)。要是不能，就果斷舍棄掉，而非一味去追熱點(diǎn)，去做加法。

寫在最后

不可否認(rèn)，各種“花式”廣告和營(yíng)銷，對(duì)提升整體行業(yè)的創(chuàng)意度和趣味性，有明顯的正向拉動(dòng)意義。但是，任何事情都要把握住度?；ㄊ綇V告即便再好，如果品牌商們只顧達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，而完全不顧投放的審美，這也并不可取。

時(shí)代在變，技術(shù)在變，但是營(yíng)銷的終極任務(wù)不會(huì)變，用最高效的方式找到目標(biāo)用戶并打動(dòng)人心。這就需要所有營(yíng)銷人，返璞歸真，面對(duì)每一個(gè)真實(shí)的用戶，挖掘出真正的市場(chǎng)需求。

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