“泰山不拒細壤，故能成其高；江海不擇細流，故能就其深?！比倭?，無論做什么，細節(jié)決定著成敗。古今中外，細節(jié)決定成敗的例子屢見不鮮。一個跨國大公司高薪招聘人才，群英匯集，巾幗不讓須眉。
先講一個大概我們都聽過的小故事：
董事長對應聘者進行面試，試題很是簡單，應聘者一個個的自信滿懷，出人意料的事發(fā)生了，那些研究生、博士后竟都沒能入選，泱泱離去。這時，有一位應聘者，走進房門后，看到地毯上有一個紙團。地毯很干凈，那個紙團顯得很不協(xié)調(diào)。應聘者毫不遲疑的撿起紙團，準備將它扔到紙簍里。考官興奮地對他說：“朋友，請看看您撿起的紙團吧！”這位應聘者遲疑的打開紙團，只見上面寫著：“歡迎您到我們公司任職?！睅啄暌院螅@位撿紙團的應聘者成了這家著名大公司的總裁。 面試試題只是應聘的一個幌子，重要的是做好細節(jié)，一些志在必得的應聘者紛紛在這里敗下陣來，因為他們忽視了一個不經(jīng)意的細節(jié)——事實證明，細節(jié)決定成敗。這次，我準備換一種方式方法說下我的產(chǎn)品觀察，不僅僅說單純的“產(chǎn)品”觀念上，還說說營銷和終端服務相關的東西，為了看起來不那么的“硬”，我準備說一個周末見到的“現(xiàn)象”，通過這個案例，然后和后面的分析，我會傳達我想說的和想傳達的思想。
場景再現(xiàn)
時間：一個周末 地點：樓下小區(qū)門口 一個母親帶著一個小孩子（不超過5歲，屬于會說話，但是看起來沒上學的那種）可能是出去遛彎剛回來，正好A家的小貓跑出來，在鋪子前玩耍，一下子就把小孩子的目光吸引過去了，小孩子跑到小貓面前，對著媽媽喊“小貓，小貓”，然后就蹲下來，目不轉(zhuǎn)睛的盯著小貓看，還用手逗小貓玩，大家想了，這個時候，當媽媽的肯定是陪著孩子了，也就走了過去。 我估計這位母親并沒有買菜的需求，但是可能是處于等候的無聊，就捎帶地看看A的瓜果蔬菜（大家可以想想，其實這是一種正常的行為，動機就是無聊，但是這種無聊的動機往往會產(chǎn)生許多需求出來），再趕上A的伙計比較機靈，就順勢向這位母親有意無意的說了一句，“今天的西瓜都是新來的，8毛一斤，就是甜”，母親被這句話吸引，視線轉(zhuǎn)移到西瓜上。 看著切開的西瓜“DEMO”（這個毋庸置疑，DEMO一定是把產(chǎn)品的特點展示出來），看起來這位母親是有些動心了，就問伙計“這西瓜怎么沒籽呀？”，伙計說，“這是最新的無籽瓜，別看沒籽，但是特甜，要不大姐您買一個試試，不甜不要錢”，伙計說完，就在DEMO上切了一個小片，遞給孩子母親，估計是確實很甜，看出來，這位母親還是比較滿意的，但是誰都知道，擺出來的東西都是展示最好的，因此，這位母親對伙計說，“我只要半個，就按這個（西瓜DEMO）挑，不甜我可不要”。 “您放心，保證甜”，于是，伙計又挑了一個西瓜，切開，主動又切下一小片遞給這位母親，“大姐您嘗嘗，不合適再說”，看來這個西瓜確實不錯，孩子母親很滿意，伙計用保鮮膜包好，稱重，一共是5.4元，“收您5元吧”，伙計主動抹零，能看出來，這位母親對這一系列的服務非常滿意，于是，西瓜裝袋，一次營銷過程結束。案例分析：
1、是什么吸引這位母親選擇了A而不是B？ 對于這位母親來說，選擇A還是B的幾率幾乎是一樣的，因為，他們的商品種類、商品質(zhì)量以及價格都是一致的，也就是所謂的同質(zhì)化嚴重，其實我們許多產(chǎn)品經(jīng)理也面臨這樣的問題，就是如何把同質(zhì)化的產(chǎn)品銷售出去。 但是，這里要強調(diào)一點的是，成功銷售出去的前提是首先要讓目標客戶關注你，關注你的下一步才是進一步的銷售行為。 從這個案例中可以看出，吸引這位母親選擇A的原因簡單的一塌糊涂，就是孩子被A的小貓吸引，母親被孩子吸引到A商鋪前，然后才出現(xiàn)了接下來的A商鋪向這位母親營銷的過程。 我們總是習慣于把產(chǎn)品的賣點作為吸引用戶的招牌，這是沒有問題的，但是一旦出現(xiàn)競品類似，同質(zhì)化嚴重的時候，這招或許就不好使了，就得想想用什么辦法了。 商鋪A其實就給了我們一個借鑒，就是通過把第三方作為招牌來吸引目標客戶關系中的某人。 在這個案例中，第三方就是“小貓”，目標客戶關系中的某人就是“孩子”，正是“小貓”和“孩子”這種和生意本身毫無關系的因素為這次營銷奠定了基礎。 這個小細節(jié)告訴我們，在推我們的產(chǎn)品的時候，不一定非要從產(chǎn)品本身去考慮如何吸引目標客戶，有時候多去考慮一下去吸引目標客戶身邊的人，或許效果會更好一些。 2、即使吸引了這位母親，如果這位母親并沒有購買需求，那該怎么辦？ 讓目標客戶的眼光關注到你，只是營銷的第一步而已，并不決定就一定會成交，但是這位母親為什么會最終購買A的商品呢？ 就是因為A商鋪的伙計適時的推銷決定的。 見過許多推銷人員，一個字，就是“煩”，恨不得把要推銷產(chǎn)品的所有特點都告訴你，似乎只有這樣，才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同，只有與眾不同，你就一定會購買他的產(chǎn)品。 但往往這成了一廂情愿的做法。 現(xiàn)在不是都在提倡“無干擾購物”嗎，我理解的無干擾購物不是完全沒有商家干涉的購物，而是購物過程盡量不要干涉，但是在用戶出現(xiàn)購物決定的時候商家要主動干涉，把用戶引導到有利于雙方的銷售過程中。 在案例中，這位母親就是抱著等候孩子，無聊的動機在隨意看A的商品，或許并沒有購物需求，這個時候，關鍵就在商家怎么做了。 如果這個伙計不夠靈活，不知道主動引導這位母親，而是就看著這位母親無聊的消耗時間，那么，最終失去的必定是一筆生意，但是，如果這個伙計過于主動的向這位母親說一大堆自己商品的信息，效果也不會很好，往往會讓這位母親拉起孩子就走了，但是這位伙計就說了一句話“今天的西瓜都是新來的，8毛一斤，就是甜”，誰能說這就是直接針對這位母親在推銷產(chǎn)品，這只不過是一句再正常不過的吆喝罷了。 但是這句話就是這么恰到好處，進一步吸引了這位母親的注意力，讓她漫無目的的瀏覽變成了有目的的關注，西瓜開始重點進入她的視線。 這就告訴我們，當我們發(fā)現(xiàn)用戶對選擇誰的商品和那類商品并沒有明確目標的時候，我們就要主動引導，進一步激發(fā)用戶的購買需求，并讓他們的注意力放到我們的產(chǎn)品上，為下一步的營銷奠定基礎。 3、即使這位母親有了購買需求，但一定會選擇A的西瓜嗎？ 剛才說到了，還有一個B在和A競爭，即使母親有購買西瓜的需求，誰能說就一定要購買A的西瓜呢？ A的伙計是怎么做的呢？ 主動切了一小塊西瓜DEMO給這位母親，讓她感受產(chǎn)品的特色，是否和自己宣傳的一樣。 其實這個大家都比較熟悉，就叫promotion，也就是促銷。 有朋友會說了，切一片西瓜那才幾個錢，但是人數(shù)多了，或許成本就高了。 這個無需擔心，我們可以分析用戶的心理，用戶希望嘗試產(chǎn)品DEMO，根本動機是什么呢？就是希望降低自己的風險，同時，我們也知道，降低風險的方式，最有效的就是多付出成本，就和我們做開發(fā)一樣，往往期望多花一些時間做一個盡可能好的產(chǎn)品DEMO出來，這樣看來是時間成本和物質(zhì)成本都增加了，但是，對于我們在銷售產(chǎn)品的時候就會降低我們的銷售風險，并且可以比同類產(chǎn)品以更高的價格銷售。 用戶其實也是這樣一個心理，只要你的產(chǎn)品符合我的期望，多付出些成本其實無所謂，只要在我的預算之中，這就如同大腕里說的“肯花2000美金買房子的，就不在乎多花2000美金”。 大家可以想一下，如果A主動讓用戶品嘗他銷售的西瓜，但是這個西瓜賣8毛錢一斤，而B則不允許用戶品嘗他銷售的西瓜，但是他的西瓜賣6毛錢一斤，如果這個用戶是你，你會選擇哪一個呢？ 圖便宜結果買到的產(chǎn)品不符合自己的需求，看起來是降低了成本，其實是增加了用戶風險，因為誰也無法知道最終購買的產(chǎn)品是否和自己的心里預期是一致的。 為什么購房者往往習慣于只要成本允許，寧可去買現(xiàn)房也不愿意買期房就是這樣一個道理。 A的伙計就做的很多到位，主動的讓這位母親品嘗一下西瓜，不但拉近了商家和目標用戶之間的距離，而且還進一步降低了目標用戶購物風險。 同時，這就為下一步的成交奠定了更厚實的基礎。 4、即使這位母親決定了購買A的西瓜，就一定會成交嗎？ 我們通常認為，都決定了購買了，剩下的就是成交了。 其實不一定，如果用戶最終拿到的產(chǎn)品和DEMO不一致，也會影響到最終的成交，甚至成交失敗，這都是有可能的。 A的伙計是怎么做的呢？ “大姐您嘗嘗，不合適再說”，伙計在為這位母親切開一個新的西瓜后，再次主動讓這位母親品嘗要購買的產(chǎn)品，其實這就是驗證DEMO和實際產(chǎn)品的過程。 我們都知道，沒有一個產(chǎn)品作出來后能和DEMO的規(guī)格是完全一致的，但是，用戶會有幾個最關注的指標來衡量，也就是用戶的核心需求，往往用戶會關注這幾個核心需求是否被滿足，如果被滿足了，即使其它方面有些瑕疵，用戶也不會斤斤計較的。 對于這位母親購買的西瓜來說，其實核心需求剛才已經(jīng)說明的很清晰了，就是要和西瓜DEMO一樣甜就可以了，如果這位母親對西瓜的核心需求不是甜，那么，她在品嘗了DEMO 后，就會表現(xiàn)出來的，但是她對DEMO是很滿意的，并且還進一步和伙計確認了（我只要半個，就按這個（西瓜DEMO）挑，不甜我可不要），接下來就是看伙計挑瓜的水平了，也就是看咱們研發(fā)對PRD的理解和技術實現(xiàn)以及產(chǎn)品經(jīng)理對需求實現(xiàn)的引導能力了。 西瓜挑出來后，伙計為了徹底打消這位母親的顧慮，再次主動讓這位母親嘗試實際產(chǎn)出的產(chǎn)品，我們可以想想，即使稍微有些和DEMO不一致，其實這位母親已經(jīng)不會有太多的意見了。 在這種情況下，這筆生意是無論如何可以成交的了。 5、即使這位母親和A商鋪完成了一次買賣，但就一定會持續(xù)購買嗎？ 我們都希望在獲得一個客戶后，這個客戶能夠持續(xù)購買我們的產(chǎn)品，我們經(jīng)常會出現(xiàn)客戶零增長的情況，就是一邊在增加客戶，一邊又在不斷的丟客戶，結果算下來一看，幾乎沒有老客戶，也就是金牛客戶，這是最可憐的事情。 A的伙計是怎么做的呢？ 在這位母親選擇好西瓜，伙計稱重計價后，主動抹零，雖然說也就去掉了4毛錢（半斤西瓜的錢），但是這對用戶來說，心理感受卻是不一樣的。 其實維持客戶最簡單的原則就是“真誠相待，以心換心”，客戶不是我們的搖錢樹，而是我們?nèi)f年青，如果只把客戶當成搖錢樹，有事沒事去搖一下，遲早會把用戶搖出問題的。 只有把客戶當成我們事業(yè)的基礎，才能保證客戶的持續(xù)忠誠，也才能保證我們基業(yè)常青。 在這個案例中，其實有很多的產(chǎn)品管理和營銷的思想在里面，就讓我們一塊來總結總結吧！ 作者：涵易，一名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡健身的小伙子，關注自身成長，熱愛生活。 本文由 @涵易 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。 題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議 愛盈利-運營小咖秀 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運營推廣經(jīng)驗、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導、進階學習的集聚平臺；【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權，請及時聯(lián)系我們刪除及進行處理：[email protected]
