讀讀日報
結(jié)果非常明確，完全依賴用戶的模式讓讀讀日報成為一個大雜燴，莫名其妙的轉(zhuǎn)推機制，以及混亂無章的棄更現(xiàn)象更讓讀讀日報一進入 2016 年就基本進入偃旗息鼓的狀態(tài)，后續(xù)知乎坐看頭條直升云煙。 值得一提的是，和讀讀日報幾乎同期創(chuàng)立，理念頗有幾分相似之處的另一款內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品——即刻，在熬過寒冬后，從2016 年下半年開始漸漸成為一個小有人氣的資訊分發(fā)平臺，其邏輯比讀讀日報要更簡單些，用戶或著編輯提供主題，機器加人工來獲取并分發(fā)內(nèi)容——好吧，它依然是一個復(fù)雜的產(chǎn)品。
即刻
也許是即刻的局部性成功刺激了知乎，在 2016 年下半年，讀讀日報的部分產(chǎn)品邏輯被集合到知乎主App，也就是所謂的分享功能，站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以摘錄分享的的形式在站內(nèi)流傳，而分享功能就是今日知乎版推特的前身。
知乎此前的分享功能
把讀讀日報的分享放到知乎主端是一個穩(wěn)妥的做法，既然一個模塊的量導(dǎo)不到另一個模塊上去，那么就把這兩個模塊結(jié)合起來一起做，這有點像豆瓣當年在移動端推行各個獨立 App 失勢后重新回歸豆瓣主 App 的邏輯，經(jīng)歷 2013-2015年爆發(fā)期的知乎也由此發(fā)現(xiàn)了自己最大的短板——知乎的主要流量來自于外部的搜索，而這部分流量很難被站方引流到自己想要主推的產(chǎn)品上。 再說明白點，那些經(jīng)過 SEO 優(yōu)化后從百度、從 Google 點進知乎的讀者，為知乎貢獻了源源不絕的流量，但這些人中的大部分很難沉淀為知乎忠實粉絲，就像那些刷進豆瓣只為看個電影評分的人一樣，大部分人看一眼就走了，這都可以理解為知乎流量的浪費。 知乎當前對外公布的日活數(shù)字是 2200萬，這個數(shù)字基本和 Alexa 的數(shù)據(jù)基本吻合，知乎主站的日均 UV 在1740萬左右。
懂球帝、淘寶、今日頭條各自的問答模塊或產(chǎn)品
有人會認為，別的平臺這種盲目加碼問答的做法和知乎這種積淀 6 年之久的問答社區(qū)完全不可比較，但事實往往是劣幣驅(qū)逐良幣，有錢能使鬼推磨。在知乎發(fā)展壯大的這些年間，整個中國的商業(yè)環(huán)境也發(fā)生了天翻地覆的變化，自媒體興起、網(wǎng)紅熱、直播打賞、各種營銷的侵襲都讓越來越多的普通人意識到流量真正的價值，這個時候再去讓用戶自我驅(qū)動生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其難度和知乎早期封閉測試的情況完全不同。舉一個更直觀的例子，今日頭條的悟空問答在上半年末以三年合同簽約的形式簽走了知乎近 200 多個大V，這些人回答問題就可以領(lǐng)工資，每個問題直接和錢掛鉤，一個問題值 100、300、500人民幣不等，每個檔位的人價格不一樣，這種補貼不止在頭條一家，中國所有的自媒體平臺，都需要或多或少給內(nèi)容生產(chǎn)者以廣告分成或者直接的補貼。 在這種環(huán)境下，哪里會有早期那會兒大家耐心細致回答問題的氛圍呢？新人沒有經(jīng)歷用戶自驅(qū)內(nèi)容時代的熏陶，老人也漸漸失去了免費生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力和耐心。 還是用數(shù)據(jù)說話，以下是第三方監(jiān)測機構(gòu)易觀千帆監(jiān)測的幾大內(nèi)容社區(qū)平臺的日活月活數(shù)據(jù)，這里主要比較 DAU/MAU 這個考量平臺粘性的數(shù)據(jù)指標。
月活數(shù)據(jù)，來自易觀千帆
日活數(shù)據(jù)，來自易觀千帆
最后算下來，這個幾個平臺移動端 DAU/MAU 的數(shù)據(jù)，由高到低依次是內(nèi)涵段子 0.42，懂球帝 0.34，最右 0.29 ，知乎 0.26，豆瓣 0.17，雖然前三個產(chǎn)品生來就在移動端，數(shù)據(jù)表現(xiàn)天然要好一些，但是知乎以及豆瓣在這幾個風投正勁的內(nèi)容社區(qū)中確實要落后不少。當然，反過來看，這也意味著平臺粘性做好之后，還是有一段空間可以沖。好在，知乎在問答領(lǐng)域的耕耘孵化了一批大 V，而這些平臺原生的大 V 有很多人嚴重依賴于知乎，要留下他們不需要太多的東西，充其量就兩個俗套的做法，一個是讓大 V 直接掙到錢，一個是讓大 V 得到名——也許會間接再換成錢。 讓大 V 掙到錢是知乎去年大規(guī)模推動知乎 live 等知識付費產(chǎn)品的一個內(nèi)在邏輯，事實證明開頭還不錯，但要持續(xù)下去仍然艱難，知乎站方的數(shù)據(jù)顯示，到今年 5 月，知乎已經(jīng)舉行了超過 3700 場不同主題的 Live ，有超過 310 萬人次參與，相對知乎這個體量來說，數(shù)據(jù)還是差強人意。 現(xiàn)在讓大 V 能得到名，或者至少讓他經(jīng)營好存量更為剛需，對應(yīng)的解決方案，就是目前你看到的知乎「想法」——碎片化的內(nèi)容，尤其是疊加了視頻、圖片的短內(nèi)容過去兩年已經(jīng)被微博驗證為最靠譜的提高粘性的方式。符合知乎深度內(nèi)容的問答和專欄有了，結(jié)構(gòu)化知乎 live 有了，現(xiàn)在，該來點碎片化的內(nèi)容降低一下大 V 們經(jīng)營內(nèi)容的門檻了。4、前面講了知乎做想法的前世今生，以及大的內(nèi)外邏輯，這個部分回到「想法」這個模塊本身，它到底有何利弊，又到底能不能讓知乎實現(xiàn)飛躍？ 在探討這些問題之前，我們首先需要明確的是，知乎為什么能夠發(fā)展壯大，是早期營造的社區(qū)氛圍？還是強大的 SEO 讓百度搜出來的內(nèi)容比在知乎的搜索引擎還貼切？ 這些都是眾口鑠金的東西了，回歸本源，知乎最厲害之處在于問題組織方式天然的產(chǎn)品優(yōu)越性。 人們通過一個個問題點進來，然后獲得全方位、系統(tǒng)化的集錦內(nèi)容，這相比單純的一篇篇文章的分發(fā)形式要高明太多，當媒體產(chǎn)生的內(nèi)容以無序的「散兵游勇」狀態(tài)分發(fā)時，知乎的內(nèi)容都有一個核心入口——即問題引人關(guān)注，盡管它日漸背負水化或者「與世界分享你剛編的故事」的罵名，但這些都反過來證明問答的傳播效果有多么棒。這帶來的問題是，知乎一旦脫離問答這個舒適區(qū)，做了別的產(chǎn)品對比之下就會稍顯難堪，比如同樣的內(nèi)容發(fā)在知乎專欄或者對應(yīng)問題下，瀏覽量往往天上地下；比如知乎 live 的參與程度相比知乎的用戶基數(shù)也很低，這歸根結(jié)底還是個流量分發(fā)的問題。上文我們估算過，知乎移動端 App 的 DAU 大概占知乎整體 DAU 的15%——姑且說這個數(shù)字是 20%吧 ；知乎「想法」的困局在于，它要把這個 20% 的盤子做大到 25%、30%，而不是搶原本的 20% 這個小空間。 分開來拆解：把20%的盤子做大到25%、30%是有可能的
搶了原本的 20% 這個小空間的可能也存在
知乎想法的鼓掌類似于Medium的鼓勵設(shè)計
相比更符合知乎用戶習慣的點贊就意味著傳播，知乎想法阻斷了點贊這個信息傳播的入口，換成了一個可能并不符合中國國情的推特式轉(zhuǎn)發(fā)機制，這可能導(dǎo)致的情況是，在原先知乎環(huán)境下可以傳播給一萬個人看的內(nèi)容，現(xiàn)在可能只有一千個人能看到。 知乎想法當前的流量分發(fā)困局還在于，它依然恪守著時間線的尺度，尚沒有使用早已普及的個性化分發(fā)的邏輯，這帶來的問題就是用戶一秒刷完內(nèi)容，一秒就走，停留不住——這也是為什么說它更像微信朋友圈的原因。但是，微信始終是微信，知乎想法未來的方向，一定是刷不完的內(nèi)容。5、上文中，我一直在提“平臺需要和大 V 建立松散聯(lián)盟”這個邏輯，這并不是指普通用戶毫無價值。 且來聽這個兩個案例：微博用自己的幾萬個金字塔頂尖的頭部達人支撐起了200億美金的帝國，剩下的用戶是消費者；陌陌把自己的網(wǎng)紅變成了女主播，剩下的用戶是看客和打游戲的玩家。所有積攢了一定用戶數(shù)數(shù)量但變不了現(xiàn)的平臺都在走向 PGC，把頭部達人變成和平臺共贏的盟友，而剩下的人作為用戶只需貢獻瀏覽和參與的價值，平臺老老實實掙媒體邏輯下廣告的錢才是穩(wěn)妥之道，沒有必要強求讓每個人貢獻UGC的內(nèi)容。知乎最大的優(yōu)勢它有自己原生的一批大 V ，而且有與之相對應(yīng)的是高達8400萬的注冊用戶，但它的 App 日活是豆瓣的六倍，這些東西足以支撐起一個類微博的中型流量經(jīng)濟了。
知乎一萬粉絲以上的大V有超過4000人
如果說問答環(huán)境下的知乎還需要普通用戶貢獻長尾的內(nèi)容的話，在知乎想法在這個環(huán)境下，能讓用戶留存下來的原因絕對不是他們制作或者傳播內(nèi)容，僅僅圍觀頭部大 V 的內(nèi)容就足以讓日活、留存什么提升一個等級了。
閆浩：36氪深度新聞部資深作者，創(chuàng)投圈觀察員，知乎ID：閆浩。交流可加作者微信 807549859，勞請備注姓名、公司、職位。本文由專欄作者 @閆浩 原創(chuàng)發(fā)布于產(chǎn)品社區(qū)，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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