——?SLTC法則?——

Step?3.

算「Tactics」

“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝?！?/blockquote> 這里的“算”不是指“算術(shù)”，更非“算計(jì)”，而是說用兵作戰(zhàn)，要先對(duì)敵我雙方進(jìn)行綜合的分析，對(duì)戰(zhàn)術(shù)方法進(jìn)行縝密的謀劃；在采取軍事行動(dòng)前，要先“算”到“勝”，追求“先勝而后戰(zhàn)”，而不能先去“戰(zhàn)”，再求“勝”。 將這種思維落實(shí)到SLTC法則中，就是要將前兩步相加：了解品牌所處的“勢(shì)”，再把握構(gòu)建認(rèn)知的“律”，然后對(duì)傳播進(jìn)行有充分前提的“算”。

那具體怎么“算”呢？?發(fā)現(xiàn)營銷理論（SDi）認(rèn)為傳播策略有“四算”——一算內(nèi)容、二算形式、三算時(shí)機(jī)、四算渠道。四算沒有嚴(yán)格順序，先算什么后算什么，要具體情況具體分析。下面我們先按一個(gè)常規(guī)順序來推演。

一算內(nèi)容?

提到內(nèi)容，策略者第一反應(yīng)通常是“說什么”；但在此之前，還有一個(gè)“對(duì)誰說”，即明確Target Audience的問題。這里頭有什么玄機(jī)呢？ 1、關(guān)于目標(biāo)受眾（Target Audience） 首先，你不能簡(jiǎn)單地拋下一句，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，我們的傳播對(duì)象就是誰。其一，目標(biāo)消費(fèi)者是誰？你做過洞察嗎？Ta們是什么人？在哪？有哪些緯度上的關(guān)鍵特征？有沒有具體的用戶畫像可以定義？ 其二、你憑什么認(rèn)為只需要跟“消費(fèi)者”說，就能實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)呢？要注意以“精準(zhǔn)”為導(dǎo)向的策略經(jīng)常導(dǎo)致傳播過于小眾。它忽視了為更多人提供價(jià)值，就能因?yàn)檫@種價(jià)值的廣泛“流通”而連接到更多“消費(fèi)者”的可能性。

比如，移動(dòng)健身應(yīng)用Keep說“自律給我自由”，并不是只向有健身需求的潛在用戶說的，而是向更廣泛的，可能感知并認(rèn)同這一觀念的人說的。由于這個(gè)觀念與品牌的核心功能有內(nèi)在對(duì)應(yīng)，因此通過啟發(fā)人們對(duì)自己生活方式的思考，品牌就有可能連接到更多的目標(biāo)用戶。 當(dāng)然，這一思路并不是說你不能考慮“精準(zhǔn)”的傳播。但作為策略者，你首先要熟知這類通過價(jià)值普適性，來設(shè)定受眾面寬窄的策略技巧。 2、關(guān)于要構(gòu)建的認(rèn)知（Awareness） 設(shè)想這樣一個(gè)畫面：在一次傳播碰頭會(huì)上，策略制定者通常會(huì)先問老板（或者客戶）——“請(qǐng)問你想傳達(dá)的信息是什么？”這個(gè)問題雖然常見，但它并不能幫你抓到問題本質(zhì)。 從發(fā)現(xiàn)營銷的邏輯來看，品牌為什么需要傳播？本質(zhì)上還是期待著一種認(rèn)知的建立：希望讓受眾意識(shí)到某一價(jià)值（例如我們的面包很新鮮），進(jìn)而采取購買行動(dòng)。所以如果你問他們“想說什么”？首先要知道他們并不“擅長”回答，他們知道要達(dá)到什么目的，卻未必清楚“該說什么”。決定“說什么”是策略者的工作，因此千萬不要太糾纏于“老板想說什么”，而要緊緊抓住“要構(gòu)建的認(rèn)知是什么”，才有可能“算”清楚你要傳遞的信息。 3、關(guān)于核心信息（Key Message） 每個(gè)傳播行為，都有它要傳達(dá)的核心信息（Key Message）；“算內(nèi)容”的核心就是要決定傳達(dá)什么核心信息。 關(guān)于Key Message，首先要注意，不要把它與創(chuàng)意表達(dá)混淆。比如有的策略者聽說老板“想講這個(gè)”，就忙不迭地開始構(gòu)思起文案了，這就屬于典型的用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。注意：核心信息更接近于“要構(gòu)建的認(rèn)知”本身，而非表達(dá)。 比如，某空調(diào)品牌認(rèn)為要讓受眾意識(shí)到“更高的經(jīng)濟(jì)性”，希望突出“省電”?；谶@條核心信息，創(chuàng)意人員設(shè)計(jì)的文案是“XX空調(diào)，每晚低至1度電?！边@就是對(duì)核心信息的表達(dá)，屬于“創(chuàng)意”。 其次，如何決定核心信息？ 這里有一個(gè)小故事。上世紀(jì)50年代，瑪氏集團(tuán)為自己旗下的MMs，找到了與大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納齊名的廣告巨匠羅瑟·瑞夫斯。瑞夫斯憑借自己經(jīng)典的USP理論（獨(dú)特銷售主張），為MMs創(chuàng)作了“只溶在口，不溶在手”的廣告并風(fēng)靡全美（MMs是最早用糖衣包裹的巧克力豆）；從那時(shí)起，瑞夫斯強(qiáng)調(diào)提煉產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)來作為廣告核心信息的USP方法(Unique Selling Proposition)，也就成為了策略者構(gòu)思Key Message的一條重要準(zhǔn)則。

從SDi的觀點(diǎn)來看，USP理論在今天的傳播實(shí)踐中依然適用，但必須說它已經(jīng)不是唯一了。在今天，一次傳播行為設(shè)定怎樣的核心信息存在著N種可能性。 比如，有的策略會(huì)將“我是誰”作為核心信息（如豆瓣——“我們的精神角落”）；有的選擇功能特性（如某筆記本電腦強(qiáng)調(diào)“超薄”），有的選擇價(jià)格（如一些常見的打折促銷信息）；有的選擇領(lǐng)先性（如某二手車平臺(tái)——“成交量率先突破100萬輛”）；有的選擇情感（如百度——“每個(gè)問題背后，是想做更好的心”），有的選擇亞文化（如江小白PK圓桌酒文化），有的選擇價(jià)值觀（如蘋果Think Different），有的選擇風(fēng)格（如彩虹糖的無厘頭廣告）。 所以在今天我們幾乎可以這樣來說：任何能夠幫助品牌在用戶心智中構(gòu)建出差異化的元素，都有條件成為核心信息；無論它是一個(gè)概念、一種觀念、一類情感體驗(yàn)，還是一種風(fēng)格甚至只是一個(gè)數(shù)字。 那么究竟如何決定核心信息？說到底，就是策略者對(duì)建立什么意識(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生決定性影響，同時(shí)希望這種影響持續(xù)多久又涉及多深的思考。它是“運(yùn)用之妙，存乎一心”，永遠(yuǎn)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的東西。勉為其難地來說，我們認(rèn)為核心信息的決定或許大致需要考慮： A.動(dòng)機(jī)——你希望影響的持續(xù)時(shí)間。越是追求短期效果，越偏向價(jià)格優(yōu)勢(shì)、功能特性與領(lǐng)先地位；越是長期，越偏向情感、文化與價(jià)值觀。 B.對(duì)象——你想要對(duì)誰說，你的核心信息就必須跟TA有相關(guān)性；如果受眾面寬而價(jià)值點(diǎn)窄，你就要審視這種相關(guān)性是不是夠強(qiáng)； C.需求——決定說什么，是你對(duì)當(dāng)前目標(biāo)受眾需求的理解，他們對(duì)“解決問題”和“意識(shí)形態(tài)”方面的需求，哪方面更為迫切？有無機(jī)會(huì)幫助品牌迎合意識(shí)形態(tài)需求構(gòu)建亞文化？ D.優(yōu)勢(shì)——你擅長“說什么”，有經(jīng)驗(yàn)，又有資源說好（可謂“知己”） E.競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)品說什么，而你又如何思考與其實(shí)現(xiàn)差異化（可謂“知彼”） F.品類特性與生命周期——你的品牌屬于什么品類，決定了目標(biāo)受眾對(duì)其感知的方向；處于什么階段，也影響著你要傳遞的信息。 通過這些我們可以看出，決定核心信息的因素，大部分來自于本系列2所探討的“勢(shì)”，因此可以說，我們對(duì)品牌的內(nèi)部情勢(shì)、外部形勢(shì)和整體趨勢(shì)研究越透徹，我們就越知道要傳遞什么核心信息。 另外別忘了我們?cè)诒鞠盗?，“律”這個(gè)部分所強(qiáng)調(diào)的，無論單次傳播設(shè)計(jì)什么核心信息，都要注意不能與品牌的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”背離，要持續(xù)鞏固受眾對(duì)自己品牌“核心價(jià)值”的認(rèn)知。

二算形式?

算清楚內(nèi)容，接下來我們來“算”承載內(nèi)容的“形式”。 “內(nèi)容”和“形式”誰更重要？ 雖然連廣告業(yè)的祖師爺奧格威也曾說，真正決定消費(fèi)者購買的，是你廣告的內(nèi)容而非形式。但是我們也要看到，“包子”和“餃子”都是一張皮裹著一團(tuán)肉，但就是有人喜歡吃包子，有人喜歡吃餃子。它們兩者從解決的問題，針對(duì)的場(chǎng)景，到映射在消費(fèi)者心中的文化意義都截然不同?？磥?，“形式”與“內(nèi)容”的重要性也是在不斷變化著的。

“內(nèi)容”與“形式”的關(guān)系，就像物理世界中光的“波粒二象性”（wave-particle duality）；有時(shí)候“內(nèi)容”本身就表現(xiàn)為一種“形式”；而有時(shí)候“形式”就是“內(nèi)容”。 比如我們前邊提到的彩虹糖廣告：一個(gè)牙買加人在“彩虹”下，一邊聽著雷鬼音樂一邊給長頸鹿“擠奶”，然后發(fā)出陣陣怪笑。。。 你說它要傳遞的Key Message是什么？ 其實(shí)很簡(jiǎn)單，這種“調(diào)調(diào)”就是它要傳遞的核心信息，這個(gè)“形式”本身就是內(nèi)容。有人說彩虹糖的廣告“不能理解”，感覺很差勁，姑且不評(píng)價(jià)廣告本身，但至少我們搞錯(cuò)了一個(gè)前提：廣告并不以追求讓人理解為第一要?jiǎng)?wù)，而是追求讓人“感知”。你為什么一定要理解呢？理解只是眾多感知方式中針對(duì)語言邏輯的那一部分，而廣告有很多方式來讓人“感知”品牌，據(jù)此菲利普·科特勒就曾說過一句深刻而晦澀的話：“沒有意義的差異化也是有意義的?！? 除了特定的風(fēng)格，在多種信息傳遞的手段中，現(xiàn)在我們熟悉的傳播形式大致有公關(guān)、廣告、內(nèi)容營銷、事件與活動(dòng)、贊助以及品牌植入等等。決定采取何種形式，策略者應(yīng)該考慮： 1、要以目標(biāo)受眾為本，順“勢(shì)”而為。 簡(jiǎn)單說，人在哪？哪最多？最活躍？我們就應(yīng)該在哪兒傳播。前文我們提到，媒介端的變化，新的信息交互方式的興起，是策略者最應(yīng)該敏感的趨勢(shì)。比如，MINI等品牌率先開設(shè)知乎品牌專區(qū)，采取問答形式創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容，就容易享受到“順勢(shì)”帶來的認(rèn)知紅利。 2、要符合傳播訴求。 這條建議看上去比較籠統(tǒng)，但道理很簡(jiǎn)單，每次傳播的訴求不同，形式當(dāng)然也要區(qū)別對(duì)待；這里的細(xì)節(jié)包括： A.觸達(dá)率。有一次我問一個(gè)兒童手表品牌，你們?yōu)槭裁床焕^續(xù)挑選自媒體大號(hào)做投放了？他回答說，沒辦法通過這種方式做更大規(guī)模的觸達(dá)了，且既有的觸達(dá)重復(fù)率較高。 B.清晰度。選擇形式，要以能否清晰地傳遞核心信息為要?jiǎng)?wù)。比如，根據(jù)策略者對(duì)信息清晰度的要求，廣告的清晰度最高，公關(guān)傳播、跨界的Co-Brand行為，因?yàn)闋砍兜蕉喾綄?duì)信息的處理，清晰度易受影響；信息所處的場(chǎng)景，順序也會(huì)影響到清晰度。比如，在《大軍師司馬懿之軍事聯(lián)盟》前播放的一組廣告中，第一個(gè)和最后一個(gè)的清晰度最高，其余則較低。 C.形式感。美國西北大學(xué)曾開展一項(xiàng)覆蓋了73個(gè)品類和1500個(gè)品牌的調(diào)研，結(jié)果顯示：頻繁使用社交媒體的被試者，相對(duì)于較少使用者，在被問到自己對(duì)諸多產(chǎn)品的品牌偏好時(shí)，更傾向于選擇“無品牌偏好”。據(jù)此他們提出了一個(gè)尖銳觀點(diǎn)——?“你越多使用社交媒體宣傳品牌，品牌價(jià)值就越來越低?！? 且不論這個(gè)觀點(diǎn)是否成立，但有一點(diǎn)值得注意的是，信息的“形式感”是影響品牌認(rèn)知的一個(gè)重要因素。大型的戶外廣告、重大體育賽事與娛樂活動(dòng)中的植入、第一條朋友圈廣告，這些傳播本身的形式感高，而網(wǎng)絡(luò)上的彈窗廣告等形式感低；策略者千萬別忘了麥克盧漢的觀點(diǎn)——“媒介即訊息”。 3、選擇形式要充分考慮創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可行性。 懂策略，也懂創(chuàng)意，這對(duì)策略者是更高的要求。在決定一種形式之前，策略者腦海中至少應(yīng)有一些創(chuàng)意表現(xiàn)的畫面。策略者如果對(duì)各種創(chuàng)意形式傳遞信息的方式所知不多，就很可能選擇到一種不是最具表現(xiàn)力的形式。平時(shí)多積累，事前與各類創(chuàng)意主體多多接觸是解決問題的良方。在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，能時(shí)時(shí)保持“好奇心”是一種了不起的品德。

三算時(shí)機(jī)?

時(shí)機(jī)，是策略制定者要“算”的第三個(gè)方面。古人說“天時(shí)地利人和”，“天時(shí)”要排第一。營銷人對(duì)“時(shí)機(jī)”的把握可以想象自己是在開車，前邊是要追逐的目標(biāo)受眾，后邊是按喇叭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；做策略時(shí)你要始終正視前方，但也要偶爾看下后視鏡。 關(guān)于“看前方”，策略者在構(gòu)思傳播時(shí)，首先要以用戶需求為前提，做到在目標(biāo)受眾不同時(shí)間點(diǎn)的重要關(guān)切上提前布局。用戶什么時(shí)候關(guān)注什么，依賴于洞察也依賴于經(jīng)驗(yàn)，而有時(shí)候或許只是常識(shí)。比如，江小白主打“年輕人的情緒小酒”，于是緊扣“高考”“畢業(yè)季”“入職第一天”這樣的年輕人“情感泛濫季”提早布局，就屬于策略的題中應(yīng)有之議。 傳播時(shí)機(jī)的把握需要深入用戶生活場(chǎng)景。比如，在SDi「價(jià)值洞察」模塊中，我們強(qiáng)調(diào)要去了解用戶的“價(jià)值感知方式”，其中就包括了要了解與品牌相關(guān)的信息一般是經(jīng)由什么方式，在什么時(shí)間傳遞的。舉例來說，談?wù)撋鐓^(qū)面包店的場(chǎng)景，或許是接孩子放學(xué)前媽媽們的交頭接耳；而談?wù)撡徫镏行睦锏拿姘?，則多見于“閨蜜們的下午茶”。這些都對(duì)傳播時(shí)機(jī)的設(shè)定具有影響。 關(guān)于觀察“后視鏡”，即基于競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)來把握時(shí)機(jī)，策略者首先需要思考“先發(fā)制人”與“后發(fā)制人”的差異。比如，根據(jù)自己在品類中的地位和實(shí)力，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好“先發(fā)制人”，率先取得的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)要強(qiáng)勢(shì)鞏固，要充分發(fā)揮充沛的預(yù)算、資源優(yōu)勢(shì)，拉長傳播周期，采用“脈沖式”的投放策略消耗對(duì)手；提前布局，鎖定最強(qiáng)勢(shì)的媒介資源屏蔽對(duì)手。 而在品類中不具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，體量較小的品牌則應(yīng)考慮“后發(fā)制人”，在領(lǐng)導(dǎo)品牌動(dòng)向不明時(shí)不要盲目發(fā)聲，在核心信息上要走到對(duì)手對(duì)立面，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)品牌的傳播聲量大，如果跟隨、重復(fù)其觀點(diǎn)，反而是幫它們鞏固了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；另一方面，領(lǐng)導(dǎo)品牌由于體量大，靈活性差，一旦傳播付諸執(zhí)行就很難改變，因此在傳播形式以及時(shí)機(jī)方面，待其先發(fā)聲，然后聚焦在對(duì)手不在意的地方，讓其傳播能成為我們價(jià)值主張的“底色”反而是更明智的策略。 還記得在上篇文章中，我們提到“聚焦原則”中的一個(gè)重點(diǎn)嗎？那就是在時(shí)機(jī)上，要抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法跟進(jìn)也無法改變的“軟肋”。比如，過去嘉信理財(cái)挑戰(zhàn)體量遠(yuǎn)大過自己的Fidelity，就宣布“對(duì)資產(chǎn)超過一萬美元的個(gè)人退休賬戶免收手續(xù)費(fèi)”，雖然嘉信因此而損失了一些收入，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)資產(chǎn)遠(yuǎn)比自己龐大的Fidelity無法承受跟進(jìn)的巨大損失，嘉信也因此贏得了大量的口碑與用戶轉(zhuǎn)移。

四算渠道?

策略者對(duì)內(nèi)容、形式、時(shí)機(jī)的構(gòu)想越成熟，對(duì)渠道的考量也就越容易水到渠成了。 “算渠道”也有其一系列“規(guī)定動(dòng)作”，例如首先要思考渠道與傳播訴求的匹配度；要研究不同媒體的特征，涉及其受眾群體、典型場(chǎng)景、內(nèi)容偏好；以及要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)媒體的使用情況等等，在此不再贅述。 有兩個(gè)細(xì)節(jié)或許值得注意： 1.傳統(tǒng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)勢(shì)媒體”，我們更強(qiáng)調(diào)選擇能深度合作的媒體。 我自己的職業(yè)生涯是從文案和PR開始的，在紙媒時(shí)代，回想起來，那時(shí)候我們通常要針對(duì)不同城市，進(jìn)行項(xiàng)目的“冷啟動(dòng)”，很多本地排名數(shù)一數(shù)二的日?qǐng)?bào)，給我出的稿子大多都是“豆腐塊”，反倒是那些排名第三到第五的媒體，好的話能出到半版甚至整版，這樣一來就很方便我向老板交差了。 “算”媒體的核心，未必在算強(qiáng)弱，更在于算其動(dòng)機(jī)。要說真正地了解媒體，絕不是拿著一份受眾報(bào)告讀給老板聽那么簡(jiǎn)單，更要深入了解這個(gè)媒體本身的定位，要“算”它希望構(gòu)建的認(rèn)知和我們傳播的契合度，當(dāng)你算到“同欲者勝”，這樣的媒介就更可用了。 2.“算”渠道的核心不在謀劃，而在溝通 一個(gè)策略通過內(nèi)容、形式、時(shí)機(jī)的謀劃，可以說已經(jīng)七七八八了，因此渠道最重要的是“錦上添花”。要做到這一點(diǎn)就要了解媒體，了解媒體的前提是你肯花時(shí)間進(jìn)行溝通。廣告主導(dǎo)的策略，要和投放執(zhí)行端口上的人員多溝通；品牌植入影視作品，要和內(nèi)容的核心創(chuàng)意人員多溝通，真正把握到劇情的深層脈絡(luò)與結(jié)構(gòu)。 我想起初入互聯(lián)網(wǎng)，有次CEO帶我去見一位他很熟的，某門戶網(wǎng)站垂直頻道的主編，回來以后他告訴我，要用8-15個(gè)字的標(biāo)題，上這個(gè)頻道首屏左側(cè)第三條鏈接，最好用一張帶懸念風(fēng)格的劇照（當(dāng)時(shí)我在視頻網(wǎng)站），上該頻道二屏右側(cè)上方的焦點(diǎn)圖。當(dāng)年這件小事，讓我對(duì)所謂“跟這個(gè)媒體很熟”又有了一些新理解。如果你對(duì)一個(gè)媒體的特征與結(jié)構(gòu)，能做到像“掌上觀紋”一樣了解，那么至少可以說，現(xiàn)在你的策略已經(jīng)先立于不敗了。 延伸閱讀 深度|SDi傳播策略：一篇長文讀懂品牌戰(zhàn)略與營銷策略的區(qū)別！ 深度|SDi傳播策略：用活了第1條，你可以忽略其余4條 深度|SDi傳播策略：沒看穿這3件「勢(shì)」難怪你的策略火力值偏低

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