
廣告圈這兩天的大事,是中國奧美借年會之機正式向外發(fā)布# BE ONE計劃。多么的標準4A腔啊。人家就是不說一個奧美,而要BE ?ONE。開封府還是不習慣中英文夾著寫,我們還是用一個奧美的提法來講述這個計劃。
一個奧美的核心其實就只有一個,就是把之前紛雜的奧美各個單員進行集合歸并。

這些廠牌將全部消失,取而代之的,是全業(yè)務單競合在一起的,One Ogilvy。之前十多個分公司將一一消失,各種功能分支將歸并一起,由全新綜合單元“Ogilvy Delivery”起主腦的作用,然后組結構負責具體業(yè)務模塊。
之前的這么多個分支,在當初成立的原點幾乎都源自于生意需要或者是創(chuàng)新單元,比如Ogilvy One,在數字互動的領域進行拓展。Ogilvy PR則是占據公關的職能,這都是獨立的分公司,不聽命于任何一個領導的。
當今天如果品牌要發(fā)起一個整合傳播運動,需要調動各大部門一起參與。這就尷尬了,到底誰牽頭、誰負責呢?這種情況越來越嚴重。且山頭越來越多,機構也越來越冗雜,溝通成本大量增加,瘦身也相當必要。畢竟奧美新人的工資低已經是全行業(yè)公認的一件事情,真要能做到少些高管給新人多一點薪資也是件好事情。
另一方面,品牌傳播已經重新開始大整合
你今天看到的各種媒體創(chuàng)新、創(chuàng)意熱點,只有熱鬧表象沒有實質轉化,大眾可能還沒有疲勞,但對于甲方乙方來說,都已經開始疲勞;開封府相信,很快今天雜亂的傳播環(huán)境會回歸到創(chuàng)意的根本上,發(fā)掘獨到洞察和如何講好一個故事。
讓品牌不再是盲目的追隨型的亂出招,而是會圍繞一個故事或者是一個大理想,從各個可能破擊的傳播形式或者是媒介渠道出發(fā)進行傳播的規(guī)劃與實施。把目前分而治之的力量重新匯集,其實也是當下品牌所樂見的。從這一點來看,奧美是走在了所有大4A的前面,相比那些只迷信什么大數據力量的傳播集團高明的不止一點半點。只是這個領導力最高機構的人員構成及標準將遠遠復雜于之前單一職能部門領導力人員的要求,需要大家都是通才加專才。
目前奧美規(guī)劃的架構是這樣的。
以“組”的形式構成領導框架。系列群組被劃分成9個獨立的部門,混合并涵蓋了各種客戶。具體部門為企業(yè)品牌、數字與創(chuàng)新、客戶簽約與商業(yè)、影響與公關、媒體與分發(fā)??吹氖遣皇怯悬c眼花,又一個疊床架屋的結構。
想法是很美好,可是大問題在于之前各據一方的諸候們突然間同殿議事,這種工作方式的轉變,只怕需要相當的時間來完成適應。這很象是IBM當年由郭士納領導的大象跳舞的轉型計劃一樣,是一個巨大的整體工程。
而在開封府看來奧美的整合還缺了一個致命的環(huán)節(jié),真正的媒介購買能力的缺失。會讓這個組,掌握不到這個行業(yè)最大的利潤點,還是只能固守月費的贏利模式。
想想電通安吉斯,掌握著全球近百分之十五的媒介投放預算,再基礎在這個之上整合能力為客戶服務,便可以提供更為完美的服務給客戶。但WPP是不可能分拆傳立媒體,所以想要真正的達到一個奧美的想法還是有相當難度的。
在這里祝福奧美一下,有夢想總是好的。
附上一個奧美的視頻加上平面;說實話,執(zhí)行的不錯。









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