提起90后，營(yíng)銷(xiāo)人腦海中會(huì)浮現(xiàn)出許多關(guān)鍵詞：二次元、顏控、空巢青年、鬼畜、網(wǎng)紅……但這仍不足以概括這個(gè)復(fù)雜的群體。作為日益崛起的主力消費(fèi)人群，90后購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)且消費(fèi)心態(tài)開(kāi)放，如何正確地洞察90后人群，就成為品牌“年輕化”轉(zhuǎn)型、獲取優(yōu)質(zhì)增量用戶(hù)的前提。
90后的興趣更加圈層化、細(xì)分化和多元化
社交平臺(tái)、直播和短視頻等互動(dòng)性新媒體的發(fā)展，給予年輕人更多表達(dá)自我的可能，也讓他們的興趣愛(ài)好更加圈層化、細(xì)分化和多元化，而這些特點(diǎn)，正好站在了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“一刀切”策略的反面。
從自嘲著抵抗世界的喪文化，到MC 天佑掀起的喊麥潮流；從全民“尬聊”，到魔性的“Freestyle”，青年人群的流行文化總在不斷刷新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)界認(rèn)知。這些現(xiàn)象為什么能火，為什么能打動(dòng)90后、95后？近日，網(wǎng)易新聞推出了全新青年文化洞察項(xiàng)目《可以說(shuō)這很青年了》（下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），對(duì)近期很火的“喊麥”文化進(jìn)行了數(shù)據(jù)解析。
“喊麥”等亞文化，如何贏得泛90后青睞的？
隨著MC天佑一人飲酒醉”等神曲的走紅，“喊麥”逐漸進(jìn)入主流視野。有人對(duì)“喊麥”做出了這樣的概括“縣城DJ音樂(lè)+拖拉機(jī)節(jié)奏+大嗓門(mén)+東北腔”，這種帶著社會(huì)爭(zhēng)議的音樂(lè)題材憑著簡(jiǎn)單而高強(qiáng)度的節(jié)奏，中二又魔性爆棚的歌詞，迅速火爆于年輕人之間。
那么，到底是一群什么樣的年輕人沉迷于喊麥？喊麥MC們都有什么讓粉絲欲罷不能的“套路”？
喊麥聽(tīng)眾80%是泛90后男孩
喊麥聽(tīng)眾數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，80%的聽(tīng)眾是21到30歲的男性，他們的普遍月收入在2000元-6000元不等，而鐵粉與路人粉是這些聽(tīng)眾之間最本質(zhì)的差別。
80%的路人粉表示被喊麥的魔性吸引
從數(shù)據(jù)來(lái)看，鐵粉和路人粉都對(duì)聽(tīng)喊麥充滿(mǎn)著渴望，這種渴望源于魔性的曲子，其中80%的路人粉和40%的鐵粉都因此而控制不住自己想聽(tīng)喊麥，而對(duì)于鐵粉來(lái)說(shuō)，有33%的人認(rèn)為歌詞中充滿(mǎn)著神秘的力量，擊中了他們的靈魂。
討厭“中庸”的90后對(duì)內(nèi)容的審美往往比較極端，他們要么喜歡特別冷僻深刻的內(nèi)容，要么欣賞簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容，“喊麥”就因其直抒胸臆、酣暢淋漓的特點(diǎn)，圈住了一大幫90后用戶(hù)的心。
48%鐵粉深?lèi)?ài)MC嗓音，47%路人粉把MC當(dāng)笑話
在對(duì)待喊麥的態(tài)度上，鐵粉和路人粉截然不同，48%的鐵粉深?lèi)?ài)著MC渾厚低沉的嗓音，他們欣賞MC吐露真情的說(shuō)唱；而47%的路人粉則把MC當(dāng)笑話看。在文化認(rèn)同感上，鐵粉與路人粉也有著天然的分歧，41%的鐵粉認(rèn)為喊麥?zhǔn)菛|北流行文化，而31%的路人粉則認(rèn)為喊麥就跟廣場(chǎng)舞一樣，只能算是“尬文化”。
然而，即使有31%的路人粉認(rèn)為喊麥只能算是“尬文化”，但這并不妨礙他們?yōu)楹胞淢C們貢獻(xiàn)流量與金錢(qián)。事實(shí)上，比起審美較保守、價(jià)值觀很“正”的70后和80后，90后對(duì)亞文化保持著更加開(kāi)放、調(diào)侃的心態(tài)，加之他們又是尤其熱愛(ài)分享和傳播內(nèi)容的人群，諸如“喊麥”這樣的亞文化很容易在90后中傳播、發(fā)酵，進(jìn)而對(duì)主流人群也產(chǎn)生影響。
50%聽(tīng)眾每天聽(tīng)喊麥2-4小時(shí)60%聽(tīng)眾一言不合就打賞
對(duì)于鐵粉來(lái)說(shuō)，聽(tīng)喊麥?zhǔn)撬麄兊囊豁?xiàng)重要娛樂(lè)方式。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，50%的聽(tīng)眾每天聽(tīng)喊麥時(shí)長(zhǎng)為2-4小時(shí)，而對(duì)于鐵桿粉絲來(lái)講，有超過(guò)10%的人每天聽(tīng)喊麥時(shí)長(zhǎng)超12小時(shí)，可以說(shuō)終日沉浸在喊麥聲中不能自拔。而在喊麥打賞中，鐵粉也是毫不吝嗇。數(shù)據(jù)顯示，60%的聽(tīng)眾每月打賞500元以下，而鐵粉群體中，每月打賞超過(guò)2000元的人將近20%。
玄幻、修仙、網(wǎng)絡(luò)言情主題最受追捧
這么多的喊麥歌曲，哪種題材最受鐵粉喜愛(ài)？《報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，玄幻修仙小說(shuō)和網(wǎng)絡(luò)言情小說(shuō)是鐵粉的最?lèi)?ài)，“驚雷天塌地陷紫金錘”讓鐵粉們欲罷不能，“與你攜手我把心掏，在他懷里你撒嬌”則讓鐵粉們肝腸寸斷。
80%的喊麥MC是男性，年齡在18到27歲之間
從中國(guó)喊麥第一人MC石頭，到火爆網(wǎng)絡(luò)的MC天佑，雖然喊麥人數(shù)越來(lái)越多，男性卻始終是喊麥界的支柱，他們渾厚的嗓音更適合喊麥壓低聲線、聲音低沉的特質(zhì)，也更有氣勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，80%喊麥MC是男性，且年齡處于18到27歲之間。他們的裝束渾身上下透著混社會(huì)的氣質(zhì)，在MC群體中，有31%的人留有板寸發(fā)型，53%的人在喊麥時(shí)戴著墨鏡，46%身上有紋身，更有近18%的人擁有一條獨(dú)一無(wú)二的金鏈子。
只有近30%的MC來(lái)自東北地區(qū)
在許多人眼中，喊麥MC大多數(shù)都是東北人，而《報(bào)告》卻給出了不一樣的答案。數(shù)據(jù)顯示，在喊麥MC人群中，只有近30%的MC來(lái)自東北地區(qū)。當(dāng)然，東北漢子的血?dú)夥絼傆迷诤胞溕峡芍^“英雄有用武之地”，MC最鐘愛(ài)喊麥詞匯中，“男人”、“天下”、“兄弟”、“征戰(zhàn)”、“王者”穩(wěn)居TOP5，符合東北漢子的氣質(zhì)；另外報(bào)告顯示，MC日均喊麥4小時(shí)，要是沒(méi)有一副“鐵肺”，還真干不了這技術(shù)活兒，在MC群體中，26%的人喜歡穿黑色緊身T恤，來(lái)彰顯他們的力量與性感。
“喊麥”和最近也很火的“嘻哈Rap”，有什么區(qū)別？
同樣是發(fā)源于小眾人群，同樣是跟隨音樂(lè)節(jié)奏快速地說(shuō)話，喊麥與Rap到底不一樣在哪里？據(jù)資料顯示，Rap源于嘻哈，喊麥源于說(shuō)唱，Rap復(fù)雜、節(jié)奏感強(qiáng)，而喊麥則比較單一，更有氣勢(shì)。為了徹底弄懂這兩種文化之間的差異，網(wǎng)易新聞《報(bào)告》特選取了500首傳唱度最高的喊麥歌曲，和1000首熱門(mén)的Rap歌曲，獲取了43萬(wàn)歌詞，通過(guò)對(duì)這些歌詞進(jìn)行語(yǔ)義分析找到了Rap和喊麥之間的異同。
Rapper和MC歌詞中“兄弟”、“社會(huì)”居多
從歌詞上來(lái)看，MC和Rapper一樣，都是“靠兄弟混社會(huì)的”，在43萬(wàn)歌詞中，以“兄弟”、“社會(huì)”兩個(gè)詞為代表的義氣相關(guān)詞匯出現(xiàn)頻率穩(wěn)居榜首。
在自稱(chēng)方面，MC喜歡以“男人”自稱(chēng)，用“男人”、“女人”、“你男人”表達(dá)群體性劃分；Rapper們則更個(gè)性一點(diǎn)，他們喜歡以“老子”自稱(chēng)，以表達(dá)高人一等的感覺(jué)。
Rapper歌詞正向詞匯居多 MC歌詞則相反
從情緒上來(lái)看，Rapper更多是樂(lè)觀開(kāi)朗，積極向上的。在他們的歌詞中，正面向的詞匯如“希望”、“夢(mèng)想”等，明顯高于“失敗”、“出賣(mài)”等負(fù)面向詞匯。而MC的情緒要低落很多，“放棄”、“背叛”等詞是最常出現(xiàn)的情緒詞。當(dāng)然這也能夠理解，畢竟負(fù)面情緒往往比正面情緒更具有吸引力與傳播力。
Rapper和MC都愛(ài)錢(qián)和女人
MC和Rapper在愛(ài)情上也并不能免俗。從數(shù)據(jù)上看，MC要比Rapper更關(guān)注愛(ài)情。在對(duì)“姑娘”的稱(chēng)呼上，喊麥MC最常用的詞，前三名分別是“紅顏”、“女人”、“佳人”，而Rapper們則喜歡用“妞”、“妹子”、“妹妹”；
對(duì)于金錢(qián)，從數(shù)據(jù)上看，Rapper們明顯對(duì)錢(qián)更著迷，在他們的歌詞中，“賺錢(qián)”、“富有”、“鈔票”等詞出現(xiàn)頻率極高，反觀MC，賺錢(qián)反而沒(méi)那么重要。
如何1秒鐘寫(xiě)出朗朗上口的“喊麥”歌詞？
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，喊麥歌詞的創(chuàng)作精髓很簡(jiǎn)單，那就是熟練運(yùn)用“我、他、這、那”四個(gè)字，網(wǎng)易新聞將這些詞運(yùn)用到古詩(shī)詞中，立刻產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
隨著媒介渠道日漸細(xì)分和下沉，話語(yǔ)權(quán)不再僅僅掌控在精英人群手中?？梢杂^察到的大趨勢(shì)是，越來(lái)越多類(lèi)似“喊麥”“嘻哈”的青年文化正在釋放力量，并走進(jìn)主流視野，而90后乃至95后就是這些文化傳播發(fā)酵的主流力量。
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，想要打動(dòng)在信息爆炸時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的90后、95后人群，不痛不癢的內(nèi)容已經(jīng)失去了力量，那些看似小眾、邊緣的內(nèi)容，卻有著爆發(fā)與流行的潛質(zhì)，二次元、鬼畜、喊麥、嘻哈莫不如是，讓我們不禁好奇，下一個(gè)火起來(lái)的青年文化，又會(huì)是什么呢？
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