最近發(fā)生了兩件事，一是我的室友們超過半數(shù)開始玩王者榮耀了，二是一個(gè)王者榮耀的前運(yùn)營同學(xué)成了我的新室友。
作為一個(gè)對(duì)商業(yè)世界充滿好奇心的人，我沒事就跟他聊幾句，看看騰訊的游戲項(xiàng)目是如何從0到1的，發(fā)現(xiàn)跟我?guī)啄陙矸e累的創(chuàng)業(yè)方法論有很大的重合與共通，于是就有了下面這篇文章。
Step 1 項(xiàng)目測試
目標(biāo)1：驗(yàn)證玩家是否愿意玩，再?zèng)Q定投入多少資源。
- 我一直認(rèn)為，項(xiàng)目測試是商業(yè)中最重要的一步，因?yàn)轵?yàn)證產(chǎn)品-市場匹配（PMF）是一切商業(yè)活動(dòng)的前提。
- 在電商行業(yè)中，項(xiàng)目測試的核心是轉(zhuǎn)化率；在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，由于多了“用戶”這個(gè)概念，項(xiàng)目測試主要聚焦于留存率?！举|(zhì)上，它們都代表了市場對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可程度。
- 一階段登錄比=登錄比留存用戶 / 登錄比有效用戶。
- 二階段登錄比= 二階段登錄比留存用戶/ 二階段登錄比有效用戶。
- 六星標(biāo)準(zhǔn)：一階留存＞80%，二階留存＞75%
- 五星標(biāo)準(zhǔn)：一階登錄比＞75%，二階登錄比＞60%；或一階登錄比＞70%，二階登錄比＞70%
- 登錄比有效用戶：從用戶首次登錄（含注冊）游戲?yàn)楣?jié)點(diǎn)，一周內(nèi)登錄兩天或以上的用戶。
- 登錄比留存用戶：從用戶首次登錄（含注冊）游戲?yàn)楣?jié)點(diǎn)，一周內(nèi)登錄三天或以上的用戶。
- 二階段登錄比有效用戶：新增用戶中注冊前7日內(nèi)有不少于3天登錄行為的用戶（登錄比定義的留存用戶）。
- 二階段登錄比留存用戶： 二階段登錄比有效用戶中，在8-14日有登錄行為的用戶。
目標(biāo)2：驗(yàn)證玩家是否愿意付錢，直接影響營收。
- 驗(yàn)證項(xiàng)目可行性的同時(shí)，也需要驗(yàn)證商業(yè)化方案的可行性。
- 這就如同消費(fèi)行業(yè)在驗(yàn)證轉(zhuǎn)化率的同時(shí)也要驗(yàn)證價(jià)格一樣，只是游戲的營收要更復(fù)雜一些，因?yàn)樗c體驗(yàn)游戲的過程綁在一起。
用戶支付價(jià)格=英雄變裝價(jià)值+能力提升價(jià)值
這樣一來，用戶對(duì)能力提升的期望就降低了，因?yàn)樽冄b價(jià)值彌補(bǔ)了一部分。 那么在測試過程中，基于這種策略，可以給出初始的數(shù)值設(shè)計(jì)，再根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)和反饋調(diào)整，直到留存率、滲透率、ARPU值達(dá)到預(yù)期。Step 2 市場投放
目標(biāo)1：通過測試，明確是哪些用戶喜歡這款游戲。
- 騰訊的社交產(chǎn)品（QQ及微信）擁有海量的用戶，在渠道資源上，騰訊的游戲產(chǎn)品的確有先天優(yōu)勢。
- 在游戲的投放上，騰訊仍然是十分精細(xì)化的。——這告訴我們，資源永遠(yuǎn)是不夠的，市場預(yù)算永遠(yuǎn)是不夠的，知名度永遠(yuǎn)是不嫌多的。
- 用戶畫像（User Persona）：針對(duì)用戶群體的抽象概念，如王者榮耀主流群體5年級(jí)小學(xué)生，每周30元零花錢（例）
- 用戶資料（User Profile）：針對(duì)用戶個(gè)體的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽，如性別、年齡、地域、XX用戶等
目標(biāo)2：針對(duì)目標(biāo)人群投放，獲得大批量游戲用戶。
- 投放工作主要由團(tuán)隊(duì)內(nèi)的市場同學(xué)負(fù)責(zé)，包括各平臺(tái)資源對(duì)接，營銷內(nèi)容制作。
Step 3 商業(yè)化運(yùn)營
在電商行業(yè)，有這樣一條基礎(chǔ)公式：營收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
在游戲行業(yè)，也有類似的一條基礎(chǔ)公式：營收=活躍用戶數(shù)*滲透率*ARPU
事實(shí)上，在完成前兩個(gè)步驟后，我們已經(jīng)獲得了大量用戶，商業(yè)化系統(tǒng)也搭建完成，游戲已經(jīng)可以不經(jīng)過運(yùn)營干預(yù)進(jìn)行產(chǎn)品自主轉(zhuǎn)化了。 但作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，要謀求商業(yè)利益最大化，就需要- 維持用戶活躍，延長游戲生命周期
- 提高滲透率，刺激用戶當(dāng)日首次消費(fèi)
- 提高ARPU值，引導(dǎo)用戶單日高額付費(fèi)
- 目標(biāo)1：刺激消費(fèi)，達(dá)到營收目標(biāo)
- 目標(biāo)2：維持用戶活躍，延長生命周期
- 每月一次品牌活動(dòng)，每月一次促銷活動(dòng)，在造勢與順勢之間擺動(dòng)。
總結(jié)：三大致勝法寶
1.以終為始
從游戲項(xiàng)目進(jìn)入騰訊開始，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)介入，參與游戲策劃、測試、投放的全過程：可以說全團(tuán)隊(duì)背負(fù)同一個(gè)KPI，目標(biāo)是清晰的，所有人為同一個(gè)目標(biāo)努力。2.以數(shù)據(jù)為依據(jù)
通過測試驗(yàn)證市場需求，以測試數(shù)據(jù)為依據(jù)評(píng)級(jí)分配市場資源，尊重事實(shí)；拆解運(yùn)營指標(biāo)，以提升各項(xiàng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)為目標(biāo)開展精細(xì)化運(yùn)營，有的放矢。3.以用戶為中心
“為了定價(jià)格，我們還爭論過小學(xué)生一周的零花錢到底是30塊還是40塊”，由此可見一斑。更重要的是，只有產(chǎn)品策劃、市場投放和商業(yè)化運(yùn)營之間共同持有這統(tǒng)一的價(jià)值觀和方法論，才可能良好配合。一點(diǎn)感慨
這幾年來，我看過和經(jīng)歷過了許多公司/項(xiàng)目，最大感觸是太多項(xiàng)目的命運(yùn)從一開始就已經(jīng)注定：不清晰的目標(biāo)、無法上下同欲的團(tuán)隊(duì)、未被驗(yàn)證的需求……沒有一點(diǎn)僥幸的可能。 即便強(qiáng)大如王者榮耀，也是成都天美在垂死之際不斷努力的結(jié)果。 方法論對(duì)了，也要努力才能達(dá)到目標(biāo)；方法論錯(cuò)了，那就是把未來交給了運(yùn)氣——但還是別做夢了吧。 作者：俊杰，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，前創(chuàng)業(yè)者，兩年產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，曾策劃出7萬預(yù)算獲得3000萬轉(zhuǎn)化的營銷案例，擅長互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營策略。最近離職，歡迎來撩。個(gè)人微信公眾號(hào)：俊杰能量圈 ?（cyzhe001） 本文由 @俊杰 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
