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小黃車+小黃人,ofo開啟了共享單車品牌戰(zhàn)爭第一戰(zhàn)!

來源:本站 2958
ofo和小黃人的合作可能只是品牌合作的一個起點,品牌層面的競爭很有可能會成為下半年的共享單車競逐的焦點,這是品牌的營銷能力有著很重要的作用。 ofo和環(huán)球影業(yè)合作推出小黃人款新款共享單車,非常引人注目,使用了小黃人系列電影的IP形象,這些單車也被團隊內(nèi)部稱為“大眼車”。 “現(xiàn)在ofo還帶車燈啦?”一位路人驚呼道。 他看到的是一輛ofo與環(huán)球影業(yè)合作推出的新款共享單車,使用了后者擁有的“小黃人”系列電影的IP形象。借著《神偷奶爸3》即將上映的東風(fēng),ofo推出了50000輛專門設(shè)計的共享單車,將它投放在了北京、上海等一線城市和部分頭部二線城市。 ofo團隊內(nèi)部將這些單車稱為“大眼車”,除了車把前方兩個呆萌的大眼,這輛車的輪圈上也使用了小黃人的圖案,車身上還有相關(guān)的貼紙。 某種程度上,“小黃人”和大熊貓有著相似的屬性:圓潤、呆萌但偶爾也有聰明到令人發(fā)笑的一面。這樣的形象很難不討人喜歡,南楠很早就注意到了這個可以利用的優(yōu)質(zhì)資源。她是ofo負責(zé)營銷的副總裁,從去年12月就開始與環(huán)球影業(yè)溝通,對方在經(jīng)過一系列必要的流程之后,很快同意了這個聯(lián)合營銷的方案。畢竟,ofo積累的資源和用戶規(guī)模對于影片的推廣來說也頗具吸引力。 “在半年時間內(nèi),參與此次營銷活動的人員規(guī)模,包括團隊內(nèi)部與外部廣告公司在內(nèi)達到近百人?!蹦祥嬖V36氪。ofo內(nèi)部對這項活動相當(dāng)重視,南楠說這算是一次真正意義上的“整合營銷”,不只是硬件,ofo在軟件方面也投入了大量資源進行推廣。 7月3日,小黃人版的App正式上線,有“ofo大眼車”投放的地區(qū)已經(jīng)可以看到全新的UI設(shè)計。原本標(biāo)注單車停放位置的圖標(biāo)被更換成了香蕉,而頁面下方小黃人的眼睛會隨著重力感應(yīng)上下左右的轉(zhuǎn)動。南楠對這個設(shè)計非常喜愛,她的團隊今天甚至進行了一場比賽,看誰能把小黃人晃成對眼。最后的戰(zhàn)績是有幾次成功的案例,但是不多。 當(dāng)營銷中增添了“玩”的元素,一方面能讓活動變得更有趣,但更重要的是能增強受眾的浸入感,這決定了活動最終的效果。 當(dāng)然,進行線上的預(yù)熱和鋪墊在數(shù)字營銷環(huán)境中同樣非常重要。實際上,在6月28日,ofo官微就發(fā)布過一份主題為“我們黃在一起”的懸念海報為活動造勢。隨后,更是與黃小廚、小茗同學(xué)、美圖Family、考拉FM等品牌玩起了聯(lián)合營銷。 最終,一個名為《頭條 | ofo與某國際著名影星達成戰(zhàn)略合作》的H5在微信中傳播。在其中展示的“ofo小黃車研發(fā)車間”里,小黃人成為了車間工人,用戶通過左滑、下拉和搖一搖等過程能夠制作出一輛“大眼車”,這個H5的最終目的是引導(dǎo)用戶下載全新的小黃人版App。 南楠說雖然這款車很受人們喜愛,但也產(chǎn)生了一些困擾:“部分用戶將這輛車搬到家中,目的只是為了和這輛車全方位地自拍合影,我們只能引導(dǎo)大家在自拍完之后將車再放回公共空間?!币恍┯脩羯踔灵_始留言詢問這輛車是否在售,南楠說ofo的觀點是希望大家能夠共享,因此并沒有相關(guān)的生產(chǎn)和出售計劃。 其實,這已經(jīng)不是ofo第一款專門設(shè)計的定制車。在今年6月,它就曾為女性用戶定制了一款“公主車”,車筐采用專門的仿藤編造型;另外,肌肉版的小黃車也曾在三里屯太古里亮相,瞄準(zhǔn)的是男性用戶。 但在南楠看來,這次與環(huán)球影業(yè)的合作意義與以往不同:過去推出的定制車仍然聚焦在硬件層面,是為了滿足不同人群的細分需求;但“大眼車”的品牌推廣屬性更濃,是一次更純粹的品牌營銷行為。 “我們預(yù)計到今年下半年,共享單車在硬件層面上的同質(zhì)化程度會越來越高,因此競爭的終點是品牌層面的。”南楠說。 事實也是如此。從去年開始至今,共享單車行業(yè)一直處在風(fēng)口之上,在資本追捧之下單車的投放量一直在高位盤旋。僅摩拜和ofo兩家巨頭在2017年的投放總量預(yù)估就達到3000萬輛,不少人開始調(diào)侃“共享單車太多,騎車的人不夠用了”。 可以說,共享單車行業(yè)在早期階段的競爭焦點仍然是便利性,在消費者端看來,人們更偏愛于最常見到的單車;而發(fā)展至今,當(dāng)便利性已經(jīng)不是問題,有ofo的地方就幾乎一定有摩拜時,鋪貨量就不再成為消費者決策最為重要的因素,品牌形象才是。 與其他曾經(jīng)處于風(fēng)口的細分領(lǐng)域類似,這時行業(yè)的洗牌才剛剛開始。 那些形象相對弱勢的品牌逐漸被排除出消費者的品牌決策范圍,這類似于一場海選,最終的勝利者往往只有兩個,隨后的品牌格局才開始固化下來。正因如此,當(dāng)下的領(lǐng)先者不敢掉以輕心。 這也解釋了為什么ofo最近在品牌營銷方面動作頻頻,不僅推出了眾多定制款的單車、在不同媒體上投放廣告、不斷宣傳“騎時可以更輕松”的slogan,還邀請鹿晗成為了首個品牌代言人。雖然引起了一些爭議,但總的來說,ofo能夠在這些活動中積累起品牌聲量,為接下來的競爭奪得一個不錯的位置。 除了塑造品牌形象這樣的目的之外,“ofo大眼車”對于南楠來說還有另外一個同樣重要的目的,它有可能成為ofo尋求更多元商業(yè)化途徑的起點。 實際上,伴隨著共享單車被大眾廣泛接受,并由此形成一個高頻的消費場景,越來越多的品牌開始尋求與ofo合作。南楠坦言,已經(jīng)接到過多個重量級快消品牌的請求。 毋庸諱言的是,人們對共享單車的使用雖然高頻,但卻面臨客單價低的問題。雖然ofo官方數(shù)據(jù)顯示主營的租車業(yè)務(wù)每天能帶來兩千萬的收入,但商業(yè)變現(xiàn)仍然是觀察者們拷問的焦點。因此,通過與其他品牌合作進行商業(yè)化變現(xiàn)成為了選項之一。 在早前接受36氪采訪時,小藍單車創(chuàng)始人李剛曾表示有多家企業(yè)尋求廣告投放。隨后不久,小藍單車推出了一款帶智能屏的自行車,這塊智能屏?xí)蜢o止中的騎行者播放廣告,由此共享單車成為了一個廣告媒體平臺,獲得穩(wěn)定的變現(xiàn)收入。 但對于摩拜和ofo這樣相對強勢的品牌,它們的底線是不能犯錯,不能失去自己的優(yōu)勢位置,因此在面對廣告時變得非常謹慎。南楠坦言即使未來尋求商業(yè)化變現(xiàn),也需要考慮是否符合ofo用戶的期待,會首先拒絕單純的廣告投放,未來會更多嘗試此次的聯(lián)合營銷模式。 但不管怎樣,這算是小藍單車智能屏之后,又一個開始思考收入結(jié)構(gòu)多元化的共享單車品牌。反正這個市場遲早要面對這個問題,為什么不提早思考呢? 最近一段時間,共享單車企業(yè)倒閉的新聞不時傳來(參見《洗牌!共享單車產(chǎn)量大幅下降,部分品牌已停產(chǎn) | 36氪獨家》)。在供給過剩的情況下,市場迅速從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,品牌競爭的壓力旋即到來。 ofo與小黃人的這次合作可能只是一個起點,品牌層面的競爭將成為下半年共享單車競逐的焦點,這考驗著品牌的營銷能力。 畢竟戰(zhàn)局未定,后發(fā)者隨時可能沖入第一梯隊,目前所謂的“雙寡頭”也不敢放松警惕。從“找到一輛車騎”到“選一個對味的品牌”,供需關(guān)系改變引起的消費者心理變遷,讓這場好戲才剛剛開始。

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