1964年，一個頭發(fā)卷曲、金中帶紅英俊瀟灑的帥哥，每天開著普里茅斯勇士小破車，在后備箱中塞進幾十雙從日本進口的運動鞋四處推銷。在這之前，他的夢想是成為頂尖的跑步運動員，但是，因為在大學(xué)里沒有拿到特別好的名次，于是只好作罷。

大學(xué)畢業(yè)之后，他去讀了商學(xué)院，再畢業(yè)后，成為一名會計。在工作總他反復(fù)追問自己：有沒有可能不當(dāng)運動員也能經(jīng)歷和運動員一樣的感受？有沒有可能熱愛某項工作到甚至把它視為競賽？迷茫很久之后，他決定放棄會計工作開始專注賣鞋。

于是這個叫菲爾·奈特的人，開創(chuàng)了全球最大運動鞋品牌之一——NIKE耐克。

現(xiàn)在，NIKE已經(jīng)和可口可樂一樣，成為了美國的文化符號，也成為全球熱愛運動的人超越自我的象征。不論是在哪個城市，一身NIKE的運動裝備，已經(jīng)是彰顯生活方式和挑戰(zhàn)自我的必備品了。

NIKE是如何把一個運動鞋品牌物化為征服自然、永不止步的運動精神的？這在于品牌營銷中持之以恒的內(nèi)容的輸出，“不是在賣鞋子，而是我相信跑步”，這就是菲爾·奈特的營銷哲學(xué)，60多年下來，品牌的初心一直未改。

早期的時候，NIKE的品牌定位還在正式的競技體育市場上，這段時期的耐克廣告只是一種溝通，還沒到真正意義上的互動溝通。

NIKE市場的主要突破口是青少年，他們的共同特征是熱愛運動、崇敬英雄任務(wù)、追星意識強烈，并且充滿夢想。菲爾·奈特認(rèn)為，產(chǎn)品必須和更有吸引力、更具深層意義的事物結(jié)合在一起。球迷們對偶像球員非常崇拜，如果把產(chǎn)品和明星運動員結(jié)合起來的話，同樣可以創(chuàng)造出像運動迷一般忠誠的顧客。

于是在1985年的時候，數(shù)百萬觀眾看到了這樣一則廣告：一顆籃球迎面飛來，一個小伙子用那雙穿著彩色運動鞋的腳，輕易地勾到了球，并且在慢動作中全力跳躍，一飛沖天，在空中停留了十秒，扣向籃筐。

這支“喬丹之航”的廣告片，讓很多人都知道了這個小伙子，并把他稱為“飛人喬丹”；另外，他腳上所穿的現(xiàn)代科技的運動鞋，也讓人留下了深刻的印象，瞬間掀起了搶購“飛人喬丹”籃球鞋的熱潮。

喬丹退休前感慨說：“菲爾和耐克把我變成一個夢幻人物?！痹谄浜蟮陌四曛校琋IKE通過體育界的運動明星，塑造了各式各樣的“喬丹”形象，廣告預(yù)算也從兩千萬美元迅速超過一億多。

NIKE支持精英運動員，塑造榜樣的力量，到中國市場的時候，也請了一批運動明星作代言。2002年，中國田徑在國際賽場屢創(chuàng)佳績，成為國人關(guān)注的焦點，耐克開始與中國田徑隊簽約合作；2012年倫敦奧運會，劉翔折戟奧運時，NIKE發(fā)布了“活出你的偉大”的營銷方案，收獲了一片點贊；2014年，NIKE邀請阿里斯·梅里特到中國參加Nike Free活動，向中國跑者介紹自己的跑步經(jīng)歷和經(jīng)驗，結(jié)合自身實踐向他們傳授訓(xùn)練技巧，并重點介紹了 Nike Free 跑鞋對提升跑者腿部、腳部肌肉帶來的幫助。

NIKE想要成為一個運動王國，除了明星，還需要想更多普通的人傳達品牌的理念，這需要營銷內(nèi)容上文化的創(chuàng)新——為消費者造夢。

跑步大師喬治·西漢博士說：“當(dāng)我在跑步的時候，我就是個圣人，我就是梭羅，一個尋尋覓覓的獨行者，希望能天人合一。身體狀況的改進和健康，成為一個新宗教，而耐克就成為這個新宗教里可供選擇的圣杯與玫瑰經(jīng)?！?/p>

跑步是一個人承擔(dān)全部責(zé)任，這種拼搏意志是NIKE意識形態(tài)的基礎(chǔ)，NIKE要開導(dǎo)運動革命，讓大家不要因為把運動看得太復(fù)雜太專業(yè)而荒廢了健身。于是他們開始關(guān)注普通人群正在做什么、興趣在哪兒，同時讓大家注意到自己的產(chǎn)品，告訴他們我們在做什么。

奈特要求公司的營銷思想不能訴求產(chǎn)品和銷售，而是致力于與消費者之間的心靈溝通。一直秉承著“只要你擁有身軀，就是一名運動員”的理念，致力于將跑步運動融匯于大眾的健康生活。就如1988年，NIKE的發(fā)明的文化表述那樣：Just Do It。

無論是推動跑步的運動發(fā)展，還是培育中國的跑步文化，NIKE每年都會舉辦多場線下活動，不遺余力地吸引更多的人參與到這項運動中去。

2008年，上海率先參與到NIKE跨越全球25個城市的“Nike+ 賽跑全人類·10公里挑戰(zhàn)賽”，與近一百萬參與活動的全球跑者一同跑步與競賽；2012年，NIKE與上海國際馬拉松賽首次深度合作，鼓勵所有的跑者、年輕人積極面對生活；2013年上海國際馬拉松賽，NIKE發(fā)起“跑了就懂”活動……

這些營銷文案意味深長，充滿希望，不像是一個體育用品商的銷售訴求，而更像是運動精神的一場告白，這樣貼近消費群體的形象給NIKE帶來了巨大的效益。

此外，以跑步為基礎(chǔ)，充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的NIKE，也開始致力不斷完善跑步訓(xùn)練的應(yīng)用程序及人性化的社交群體，推出一系列的手機應(yīng)用，從而為跑者提供更好地線上體驗。

Nike+ Run Club社區(qū)囊括了線下實體跑步課程、Nike+ Running 、Nike+ Training Club、NRC 教練及配速員、NRC店鋪服務(wù)等等，目前注冊會員的跑步總公里數(shù)超過10.5億，總步數(shù)近740億，把自己的跑步路線上傳Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人最時髦的健身分享方式。

從一種個人枯燥的運動，發(fā)展成社區(qū)型的健康、新潮的生活方式。在這樣的轉(zhuǎn)變中，NIKE一直以自己的內(nèi)容訴求推動著這一發(fā)展，幫助大家跑得更快、跑得更好。

《華盛頓郵報》評價，沒有人比耐克和奈特更會做品牌與營銷，但菲爾·奈特認(rèn)為：“一切的一切絕非只是生意，永遠都不是。假如有朝一日真的變成純粹是生意，那就代表這門生意非常糟糕?！彼麍孕?，只有用生命意義去定義的事業(yè)，才能讓生命綻放出最的光彩，正如他相信，跑步能讓世界變得更美好。

NIKE從營銷上把握并滿足了意識形態(tài)領(lǐng)域的需求，從而幫熱愛這個品牌的“造夢成功”。而有了夢想后，就應(yīng)該和運動員一樣，心無旁騖、全力以赴，Just do it ！

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