源自公眾號(hào)：mktcreator（營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室）
20多年前，神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾(Joseph Cambpell)給出了他的答案，而他的答案，成就了今天80%的經(jīng)典劇情片。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是J·K·羅琳的《哈利·波特》，還是空前火爆的《黑客帝國(guó)》、《阿拉丁神燈》、《獅子王》等等文藝/影視作品，背后都有這個(gè)敘事框架的影子……
喬治·盧卡斯(George Lucas) 也從該方法中汲取靈感打造出《星球大戰(zhàn)》系列，而盧卡斯更向媒體公開(kāi)，將坎貝爾視為他“終身追隨的精神導(dǎo)師”。
當(dāng)然，也有不少融會(huì)貫通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，借此打造了非常優(yōu)秀的廣告片。比如，后面將和你分享的Google，華為和Nike出行案例。
下面為你詳細(xì)拆解：“英雄之旅”故事框架(The Hero's Journey)。
1 “英雄之旅”故事框架
一個(gè)典型的“英雄歷程” 會(huì)經(jīng)歷啟程、啟蒙、歸來(lái) 三大階段，在敘事結(jié)構(gòu)上，可以分為12個(gè)環(huán)節(jié)：
1、故事的開(kāi)始，英雄生活在一個(gè)平凡的世界，寧?kù)o但隱藏危機(jī)。
2、接著英雄收到了冒險(xiǎn)的召喚。他遭到了生活變故，或者聽(tīng)到了內(nèi)心的聲音，準(zhǔn)備要冒險(xiǎn)。
3、但他也許會(huì)拒絕冒險(xiǎn)。想到未知的挑戰(zhàn)，英雄也會(huì)猶豫。
4、這時(shí)，一位智者/啟蒙人出現(xiàn)，帶給英雄建議和幫助，鼓勵(lì)他接受挑戰(zhàn)。
5、英雄出發(fā)了。他離開(kāi)舒適區(qū)，正式踏上未知的征程。
6、一路上，考驗(yàn)（朋友和敵人）接踵而至，英雄在新世界獲得成長(zhǎng)。
7、不久后，英雄知道，最危險(xiǎn)的敵人正在接近，他要和新伙伴一起面對(duì)。
8、終于，決戰(zhàn)到來(lái)。英雄要直面強(qiáng)大的敵人和自己內(nèi)心的恐懼，展開(kāi)殊死搏斗。
9、接著，英雄戰(zhàn)勝了對(duì)手，挽救了局面，或是成功逃離困境，獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
10、于是，英雄踏上歸程，帶著他一路的收獲。
11、這段歷程給英雄帶來(lái)新生。在歸程中他依然會(huì)遇到阻礙，但他能順利突破。
12、最后，英雄滿載而歸，回歸寧?kù)o或者準(zhǔn)備迎接新的篇章。
現(xiàn)在想想，無(wú)論是美國(guó)大片還是咪蒙的小說(shuō)，你所喜歡的角色，是不是也經(jīng)歷過(guò)了這個(gè)歷程？
就拿《哈利·波特》、《獅子王》舉舉例子，情節(jié)和英雄歷程簡(jiǎn)直一一對(duì)應(yīng)！
哈利波特的英雄歷險(xiǎn)過(guò)程
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小辛巴的成長(zhǎng)故事
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提出這個(gè)理論的神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾，花了5年時(shí)間，結(jié)合對(duì)全世界各類(lèi)神話傳說(shuō)和現(xiàn)代心理學(xué)的研究，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)敘事規(guī)律。
能流芳百世的英雄歷險(xiǎn)神話傳說(shuō)，拋開(kāi)文化、宗教等層面上的差異，故事劇情上都會(huì)有一個(gè)共通之處：
英雄從日常的世界勇敢地進(jìn)入超自然的神奇區(qū)域——在那里遇到了傳奇般的力量，取得了決定性的勝利——英雄帶著這種力量從神秘的冒險(xiǎn)之旅中歸來(lái)，賜福于他的人民。
——(引自《千面英雄》，1949)
2 品牌營(yíng)銷(xiāo)如何利用這個(gè)框架？
如此有效的story-telling方式，到了品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，該怎么利用呢？
你可能會(huì)說(shuō)，品牌故事弄得這么復(fù)雜不好吧？寫(xiě)全12個(gè)階段，挑戰(zhàn)也太大了……
其實(shí)抓住一個(gè)核心就可以——故事最引人入勝的部分通常不是經(jīng)歷本身，而是英雄克服恐懼、迎難而上的特質(zhì)。
不少聰明的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，恰是在此理論基礎(chǔ)上，發(fā)揮劇情創(chuàng)意，創(chuàng)作出了不少好作品來(lái)：
1）Google - Martin Van Buren
早晨，媽媽像往常一樣喊女兒快出門(mén)，即將要出發(fā)去學(xué)校啦。 (1.平凡的世界)
沒(méi)想到女兒這時(shí)候才說(shuō)，今天她有cosplay任務(wù)，要裝扮成馬丁·范布倫總統(tǒng)。媽媽懵了，完全不清楚那是誰(shuí)，更別提時(shí)間有多緊迫了！(2.冒險(xiǎn)的召喚)
立刻谷歌一下，秒速搜到總統(tǒng)圖像(4.遇上啟蒙人)
迅速進(jìn)入裝扮階段(5.跨過(guò)第一道門(mén)檻)
照著圖像，媽媽抄起所有能用的材料，打扮起來(lái)。(8.決戰(zhàn))
呼，按時(shí)搞定！(9.收獲)
按時(shí)出門(mén)去上學(xué)，母女倆的心情好得很呢。(10.回程)
2）Nike - The Switch
C羅在球場(chǎng)上賽跑，球童在場(chǎng)邊喝彩(1.平凡的世界)
一個(gè)俯沖，C羅與球童相撞，暈厥中的兩人不知道，他們已在不知不覺(jué)中互換了靈魂。(2.冒險(xiǎn)的召喚)
一覺(jué)醒來(lái)，震驚的他們不得不適應(yīng)自己新的角色。(5.跨過(guò)第一道門(mén)檻)
新的“C羅”在教練和隊(duì)友斥責(zé)下，加緊練習(xí)球技，不斷超越；而新的“球童”也在努力帶領(lǐng)校園球隊(duì)一路沖擊聯(lián)賽。(6. 考驗(yàn)，朋友和敵人)
終于，他們成了旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。在空前激烈的平局后，猛沖向足球(8.決戰(zhàn))
砰！撞擊之下，兩人再次互換靈魂，重新做自己(9.收獲)
以更好的水平帶領(lǐng)球隊(duì)前進(jìn)！(11.涅槃重生)
3）華為 - Dream It Possible
小女孩自小和爺爺一起彈鋼琴，十分喜歡音樂(lè)(1.平凡的世界)
她收到了心儀的音樂(lè)學(xué)院錄取通知書(shū) (2.冒險(xiǎn)的召喚)
出發(fā)前，家人送給女孩一臺(tái)華為手機(jī)，希望與她保持聯(lián)絡(luò)。(5.跨過(guò)第一道門(mén)檻)
女孩的求學(xué)之路特別坎坷，課上常受到老師呵斥，課后打工也十分辛苦，只好利用僅剩的時(shí)間來(lái)練習(xí)，好在總能在十分難過(guò)的時(shí)候和家人通話，保持聯(lián)系(6.考驗(yàn)，朋友和敵人)
為了爭(zhēng)取公開(kāi)演出的機(jī)會(huì)，她更加拼命地練習(xí)，卻得知爺爺病重，得回家探望(7.接近)
不過(guò)，她還是獲得了演出的機(jī)會(huì)，且將演出透過(guò)華為視頻和爺爺分享(8.決戰(zhàn))
最后，演出十分成功，一切艱辛終帶來(lái)了豐富回報(bào)(9.收獲)
無(wú)論是超級(jí)英雄或是平凡人物，我們都需要離開(kāi)舒適區(qū)，接受磨練戰(zhàn)勝困難，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。這也正是好故事能引起大眾共鳴的部分。
在這方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顧問(wèn)布萊恩·萊納德(Brian Leonard)提出，要想打動(dòng)消費(fèi)者，關(guān)鍵是選好主角：
與其將自己打造成英雄自我追捧，不如讓用戶成為“英雄”，讓品牌成為推動(dòng)英雄開(kāi)始冒險(xiǎn)的“智者”，或是一路上協(xié)助英雄奮戰(zhàn)的“盟友”。
他提出了專(zhuān)屬于品牌故事的”英雄歷程“解決方案：
【平凡世界】我們得知這位“英雄”在平凡世界的日常生活狀態(tài)。
【挑戰(zhàn)來(lái)臨】“英雄”的需求和難題逐漸清晰、明顯，挑戰(zhàn)來(lái)臨了。
【拒絕挑戰(zhàn)】但是“英雄”會(huì)猶豫，或是拒絕挑戰(zhàn)，畢竟改變并不容易。
【遇見(jiàn)品牌】“英雄”有了一個(gè)契機(jī)，得知品牌的價(jià)值、理念。
【跨域障礙】受品牌的影響，英雄終于有勇氣進(jìn)行冒險(xiǎn)、做出改變。
【關(guān)鍵戰(zhàn)爭(zhēng)】在冒險(xiǎn)中，“英雄” 接受/使用了你提供的產(chǎn)品！
【獲得勝利】在品牌產(chǎn)品/服務(wù)的幫助下，“英雄”解決了他的難題，以更好的姿態(tài)，回歸到日常生活中。
隨著故事的展開(kāi)，用戶得以在不經(jīng)意間代入角色，沉浸在英雄式的探險(xiǎn)中，一路感受品牌的價(jià)值，一路贏取最終的勝利，成為更好的自己。
由此，我們能實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者在精神層面的溝通，成為消費(fèi)者心中更有特質(zhì)的品牌。
所以，你打算為你的消費(fèi)者，講一個(gè)怎樣的英雄歷程故事呢？
木木老賊強(qiáng)行露臉
這個(gè)“英雄之旅”故事框架和我之前寫(xiě)的《這里有一個(gè)快速上手講故事的方法，你試試?》基本是一個(gè)原理。簡(jiǎn)單講一下我在其中的觀點(diǎn)：
一般來(lái)說(shuō)，寫(xiě)這種故事基本上就是要問(wèn)7個(gè)問(wèn)題，一是目標(biāo)，二是阻礙，三是努力，四是結(jié)果，五是意外，六是轉(zhuǎn)彎，七是結(jié)局。
比如我夢(mèng)想改變世界(目標(biāo))，但是收到了很多質(zhì)疑，甚至別人說(shuō)我是瘋子(阻礙)，我努力研究，認(rèn)真工作(努力)，但當(dāng)產(chǎn)品做出來(lái)時(shí)沒(méi)有取得預(yù)想的效果(結(jié)果)，
一次偶然的事件讓我再次堅(jiān)定信念，埋身事業(yè)十幾年(意外)，最后新產(chǎn)品一鳴驚人(轉(zhuǎn)彎)，我也真正成為了能改變世界的人(結(jié)局)。
這就是一個(gè)完整的故事。
不過(guò)，和上面英雄框架一樣，這個(gè)故事路徑也不一定要全部包括這7個(gè)問(wèn)題，還可以是：
目標(biāo)→阻礙→努力→結(jié)果；
目標(biāo)→阻礙→努力→意外→結(jié)局；
目標(biāo)→阻礙→努力→意外→轉(zhuǎn)彎→結(jié)局；
目標(biāo)→阻礙→努力→轉(zhuǎn)彎→結(jié)局；
目標(biāo)→阻礙→意外→轉(zhuǎn)彎→結(jié)局。
這些都可以，只是要注意，你的故事一定要有目標(biāo)、一定要有轉(zhuǎn)折(阻礙 努力)、一定要有結(jié)果。
特別是轉(zhuǎn)折，沒(méi)有轉(zhuǎn)折的故事，平淡無(wú)奇，用戶讀起來(lái)可信度也不高，只有一轉(zhuǎn)再轉(zhuǎn)才能讓用戶真正被帶入故事，產(chǎn)生共鳴，他會(huì)完全被你的故事所感染。
來(lái)源：木木老賊
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