前言：
《產(chǎn)品經(jīng)理看風(fēng)口》系列是我近期打算開辟的一個專欄，作為一名混創(chuàng)投圈的媒體產(chǎn)品經(jīng)理，天然就能接觸到各種行業(yè)新趨勢，對“風(fēng)口”的概念也就有著自己的理解。本著不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)，我希望能運(yùn)用自己做產(chǎn)品沉淀下的方法論，以一名產(chǎn)品經(jīng)理的角度解構(gòu)當(dāng)下熱門行業(yè)、熱門現(xiàn)象、熱門話題，以此來讓大家對“風(fēng)口”有新的認(rèn)知。本系列文章也在我個人公眾號pmboxs上進(jìn)行連載，歡迎關(guān)注。
注：
本篇內(nèi)容為行業(yè)解構(gòu)，不是賺錢指南。
本篇內(nèi)容僅為作者個人理解，如有誤區(qū)，歡迎隨時指正
本篇文章2400字，閱讀時間約5分鐘
引子：
第1篇選擇寫娃娃機(jī)，一方面因為36氪近期產(chǎn)出了一系列相關(guān)文章，看后收益不小。另一方面今天出門到樓下家樂福，偶然發(fā)現(xiàn)一家娃娃機(jī)中心在裝修，而同一層和地下一層也零散擺放了很多娃娃機(jī)，頓時產(chǎn)生了興趣，萌生了“解構(gòu)”該行業(yè)的想法。
接下來我會以分析產(chǎn)品的方法，分別從：面向用戶、解決需求、行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品使用流程、商業(yè)模式、運(yùn)營模式、當(dāng)下問題、發(fā)展建議這9個點進(jìn)行拆解。
面向用戶
很明顯，娃娃機(jī)面向用戶群一般為女性和兒童，但實際“抓”的人則一般為成年男性。其體驗場景無非就是：
- 父母給孩子抓
- 男友給女友抓
- 老公給老婆抓
- 閨蜜之間互抓
- 給自己抓
解決需求
抓娃娃本質(zhì)上是一種“賭博”游戲，只是比起老虎機(jī)，抓取者會更有“參與感”，他們會在抓取中產(chǎn)生“控制好就能抓住”的錯覺，從而激勵自己不斷地“賭”下去。
從心理上看，它抓住人類“貪婪”、“嫉妒”的心理。包括：
- 期望以小博大，追求刺激的賭博心理
- 對特定娃娃的執(zhí)著心理
- 對“可愛”事物的追求
- 向別人炫耀，以及羨慕別人抓到的好勝心
行業(yè)數(shù)據(jù)
根據(jù)游藝設(shè)備行業(yè)媒體《游藝風(fēng)》的數(shù)據(jù)，全國娃娃機(jī)存量有150-200萬臺，增量每年30-40萬臺，按照一臺一年收入4萬元算，一年總營收約600億元。
商業(yè)模式
- 成本考慮：
娃娃機(jī)行業(yè)的成本組成包括：娃娃機(jī)+娃娃+場地租金+人工
一般一臺娃娃機(jī)成本為1500-6000元，一個娃娃成本約5-10元，一臺機(jī)器配25-50只娃娃，場地費(fèi)根據(jù)人流大小和場地受歡迎程度，可談到600-2000元/月。此外還有些隱性成本，如娃娃機(jī)的折舊費(fèi)、維護(hù)成本，各種促銷、活動的運(yùn)營成本不等 - 收入考慮：
娃娃機(jī)的收入組成較簡單，主要是玩家購買抓取次數(shù)的收入，當(dāng)然如果接入了智能終端，還可按效果、按時間產(chǎn)生廣告收入。此外，在智能終端獲取的用戶數(shù)據(jù)也可進(jìn)行“交易”。如果是會員制還可在會員卡充值金額上運(yùn)作出額外的金融收益。
行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：
用戶使用流程
用戶使用流程如下圖所示：
運(yùn)營模式
按互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路，可分如下角度進(jìn)行運(yùn)營：
用戶運(yùn)營，如：
- 會員機(jī)制。售賣會員卡、積攢會員積分、兌換會員福利、享受會員特權(quán)。
- 積分激勵。通過抓取行為、售賣行為、傳播行為獲取積分，再用積分兌換獎品。
- 定期會員活動。成為會員后可參與會員專屬活動。
活動運(yùn)營，如：
- 抽獎活動。大轉(zhuǎn)盤、搖獎機(jī)，線上線下均可。
- 滿足條件贈送活動，比如指定娃娃抓取到一定次數(shù)免費(fèi)贈送，指定品類娃娃集齊一套贈送娃娃等。
- 線上分享獎勵。
- 充值返利。
內(nèi)容運(yùn)營，如：
- 娃娃上新宣傳
- 娃娃機(jī)鋪設(shè)新位置宣傳
- 會員福利、線下活動線上宣傳
- IP宣傳
當(dāng)下問題
娃娃機(jī)的運(yùn)作，也存在諸多風(fēng)險因素，以及可以用互聯(lián)網(wǎng)方式改造的點，如：
- 娃娃質(zhì)量參差不齊。從用戶體驗上看，如果一眼看到的娃娃山寨版爆棚，拿起來各種掉毛、吸灰、手感差，任誰也不想二次消費(fèi)了，所以娃娃的選擇上務(wù)必精且吸引人。
- 場地租賃費(fèi)用高。線下流量的主要決定因素在于地段，好場地必然競爭激烈，但也決定能否快速回本，因此如何評價場地質(zhì)量，讓高費(fèi)用也帶來高收入，是個不斷驗證推演的過程。好在娃娃機(jī)的遷移成本低，也適合互聯(lián)網(wǎng)“快速試錯”原則的運(yùn)用。
- 流量轉(zhuǎn)化不足。好地段只代表流量大，但不代表流量都能轉(zhuǎn)化成購買，這就要求創(chuàng)業(yè)者有出色的線上、線下用戶運(yùn)營能力，包括如何吸引用戶首次購買，如何留住用戶，如何產(chǎn)生一次復(fù)購到多次復(fù)購。
- 某些抓娃娃高手會導(dǎo)致一定程度的“虧本”。對于這種“高手”一般采用“拉攏”而不是驅(qū)逐，換個角度想，這類人本身也能成為擴(kuò)大口碑的宣傳口，合理利用能帶來更多用戶關(guān)注，何樂而不為？
發(fā)展建議
綜上，結(jié)合目前的調(diào)研情況，提出如下不成熟建議：
- 提高數(shù)據(jù)運(yùn)營能力。通過智能終端，收集用戶數(shù)據(jù)，再通過精細(xì)化運(yùn)營，區(qū)分用戶等級。針對活躍用戶、忠實用戶，提供長期激勵，促進(jìn)其轉(zhuǎn)化成會員，完成持續(xù)消費(fèi)。針對一次性用戶，采用更多激勵手段，召回用戶復(fù)購。還可利用用戶地理位置，挖掘新的鋪設(shè)地點。利用用戶興趣，為其推送對應(yīng)廣告、內(nèi)容、娃娃IP情報、其他周邊等等。
- 進(jìn)行衍生品營銷。如指定娃娃被抓取后，有機(jī)會特價購入同類IP的其他玩具和衍生品。
- 開拓渠道。包括：購物中心、商業(yè)地產(chǎn)、各大院線、餐飲店鋪等人流大、需要消磨時間的地點，都是目標(biāo)位置。
- 提高用戶服務(wù)意識。包括線下：娃娃擺放、抓娃娃指導(dǎo)、隨時問題答復(fù)、隨時損害維修；線上：用戶關(guān)系維系、活動推廣宣傳、會員增值服務(wù)等。
- 提高娃娃質(zhì)量。在成本允許的情況下，盡量引入高質(zhì)量娃娃，甚至知名IP的娃娃，提高用戶認(rèn)可度，還能造成更多傳播口碑。
- 引入更多有趣玩法。為了讓第一次玩的用戶不產(chǎn)生“挫敗感”，可以反其道而行之，采用“沖關(guān)卡”的形式抓娃娃，前幾關(guān)可以相對容易地抓取到小娃娃，但越往后娃娃越好，但難度越高。再比如融入“積分經(jīng)驗”和“道具”的概念，到一定積分可以獲取“道具”，在抓取娃娃過程中使用特定道具可提升抓取次數(shù)，或者降低抓取難度。抓娃娃本身就是一種游戲，用游戲化運(yùn)營的方式提高可玩性，用戶也更容易接受。
總結(jié)
娃娃機(jī)這種存在已久的游藝設(shè)備，隨著支付手段的豐富和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，被賦予了新的玩法和商機(jī)，也屬于“+互聯(lián)網(wǎng)”的落地案例。再深入思考一下，同類的游藝設(shè)施是否也具有被改造的可能呢？比如扭蛋機(jī)、飛鏢機(jī)、籃球機(jī)？期待你的留言與我討論，謝謝~
申悅：6年產(chǎn)品人，36氪產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，前網(wǎng)易新聞產(chǎn)品經(jīng)理，個人公眾號pmboxs，歡迎關(guān)注。
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