現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)很大的命題是“內(nèi)容為王”。有人將其奉為圭臬，也有人堅(jiān)信這是一個(gè)偽命題。現(xiàn)在我們不討論其真?zhèn)?，而是想在這個(gè)大的命題下談?wù)刄GC的前世今生。?

其中重點(diǎn)要關(guān)注的問(wèn)題是UGC在目前產(chǎn)品中有哪些方面的運(yùn)用以及目的是什么，還有就是如何刺激UGC內(nèi)容的產(chǎn)生。主要將從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：??
 

一、UGC到底是什么？?

UGC（User-Generated Content）用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容，它是相對(duì)于PGC（Professionally-produced Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的一種內(nèi)容來(lái)源。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，由專業(yè)的個(gè)人、機(jī)構(gòu)針對(duì)性輸出的較為專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容都屬于PGC，例如電影娛樂(lè)節(jié)目、書(shū)籍刊物、專業(yè)媒體資訊等；反之，朋友圈的圖文、微博、知乎的答文、秒拍的各色視頻，大都屬于UGC。UGC是隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0的興起而誕生的一種“大眾生產(chǎn)內(nèi)容”的模式。?

這里提到一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)就是“大眾生產(chǎn)內(nèi)容”。和PGC相比，UGC最核心的價(jià)值也在這里——內(nèi)容的生產(chǎn)者由少數(shù)專業(yè)人士擴(kuò)大到了所有普羅大眾，這就大大豐富了人與價(jià)值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)。??
PGC到底是什么？?

PGC（Professional Generated Content），專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。經(jīng)由傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無(wú)異的方式進(jìn)行制作，但在內(nèi)容的傳播層面，卻必須按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進(jìn)行調(diào)整。

二、UGC在不同產(chǎn)品中的運(yùn)用?

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很少是完全不具備UGC屬性的。目前，我們可以大致上將常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分為兩種：內(nèi)容型和工具型。工具型產(chǎn)品注重效率，內(nèi)容型產(chǎn)品注重內(nèi)容品質(zhì)和互動(dòng)的氛圍。這樣的分類盡管不完全準(zhǔn)確，但還是能涵蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品的。下面我們就來(lái)分析一下UGC在內(nèi)容型和工具型產(chǎn)品中的具體運(yùn)用和目的：?

首先，對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品（典型如知乎、今日頭條、嗶哩嗶哩等），內(nèi)容是其賴以生存的基礎(chǔ)，而UGC正是產(chǎn)品能源源不斷產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容的推動(dòng)力。從某種意義上說(shuō)，內(nèi)容是永遠(yuǎn)不會(huì)衰落的，但是每一代內(nèi)容型產(chǎn)品都會(huì)隨著技術(shù)的垂直創(chuàng)新而發(fā)展出更適合它自己沉淀和傳播的形式。如早期的電商平臺(tái)只有買(mǎi)賣(mài)雙方的交易內(nèi)容，而隨著用戶需求的不斷發(fā)展，新型的內(nèi)容型電商平臺(tái)如蘑菇街、小紅書(shū)等逐漸出現(xiàn)，其主要通過(guò)UGC營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍以達(dá)到更好的用戶沉淀效果。?

再比如旅游平臺(tái)，由早期OTA間的廝殺到近兩年攻略內(nèi)容型平臺(tái)如雨后春筍般層出不窮，如氫氣球、馬蜂窩以及最新的十秒旅行等。它們或通過(guò)攻略游記類圖文、或通過(guò)旅行短視頻等不同的UGC內(nèi)容呈現(xiàn)方式來(lái)吸引和留存用戶。?

因此，對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，UGC的作用主要是是促進(jìn)內(nèi)容生成與流通，而內(nèi)容的質(zhì)量和社區(qū)的氛圍決定著用戶的粘性。??

而對(duì)于工具型產(chǎn)品而言，它們的工具屬性是制約其變現(xiàn)的天然障礙。而在變現(xiàn)看不到新途徑，轉(zhuǎn)型的坎坷卻讓他們望而卻步的問(wèn)題下，可以說(shuō)工具型產(chǎn)品，就是在這座互聯(lián)網(wǎng)圍城中的一只只困獸。它們中的大多數(shù)選擇的突圍方式就是加入U(xiǎn)GC形成社區(qū)，后期再引入電商等變現(xiàn)渠道。例子很多，如墨跡天氣、大姨媽等。對(duì)這些產(chǎn)品而言，UGC的引入是從工具轉(zhuǎn)型的第一步。但是否所有的工具+社區(qū)+電商都是標(biāo)配呢？顯然不是，因?yàn)橐怨ぞ弑旧碜鳛榍腥險(xiǎn)GC來(lái)建立社區(qū)，其內(nèi)容量和價(jià)值量是有限的。這就是為什么很多工具引入社區(qū)后也不能解決用戶留存的問(wèn)題。?

那么什么樣的工具可以引入U(xiǎn)GC社區(qū)呢？我覺(jué)得可以有以下幾個(gè)參考的維度：?

1、是否具備話題性？產(chǎn)品指向的痛點(diǎn)或用戶的使用場(chǎng)景具備某種話題性的情況下搭建社區(qū)才有價(jià)值，而一些例如日歷之類的工具加入社區(qū)的意義就不大。?

2、能否持續(xù)地帶來(lái)價(jià)值？話題性所代表的價(jià)值可能是短暫的，而工具型產(chǎn)品提供的價(jià)值是持續(xù)的。如果社區(qū)內(nèi)不能持續(xù)的產(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容，用戶依然會(huì)用完即走，不會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)。?

3、能否提升價(jià)值供給的效率？用戶使用工具類產(chǎn)品的目的是提升效率，社區(qū)功能也必須圍繞解決效率問(wèn)題設(shè)計(jì)。舉例來(lái)說(shuō)，用戶使用美圖類應(yīng)用在工具層面的價(jià)值訴求是快速美化照片，在社交層面的價(jià)值訴求是第一時(shí)間獲得好友的贊賞，如果你的社區(qū)提供社交價(jià)值的效率不如朋友圈或微博，用戶依然不會(huì)買(mǎi)賬。??

三、如何刺激UGC內(nèi)容的產(chǎn)生?

關(guān)于如何刺激UGC內(nèi)容的產(chǎn)生，專業(yè)研究的文章有很多。太過(guò)復(fù)雜的理論我覺(jué)得理解起來(lái)不太直觀，所以我想可以選擇最簡(jiǎn)單的分類：物質(zhì)刺激和精神刺激。當(dāng)然，這樣的分類可能會(huì)顯得片面，但在不考慮UGC是否能產(chǎn)出所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，只單純從用戶參與UGC的訴求而言，物質(zhì)和精神是可以概括絕大部分的激勵(lì)機(jī)制的。?

物質(zhì)主要指的是錢(qián)和物品，這是最直接能夠打動(dòng)用戶的刺激。而精神則主要指的是心理的滿足感和成就感，這樣的刺激不像物質(zhì)那樣簡(jiǎn)單粗暴，但卻能帶來(lái)更為持久的影響。產(chǎn)品該選擇怎樣的刺激方式，主要取決于產(chǎn)品定位，因?yàn)楫a(chǎn)品的定位決定了你面向的是怎樣的目標(biāo)人群。針對(duì)不同人群，選擇不同的激勵(lì)方式才能達(dá)到最好的效果。什么是最好的效果呢？就是當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品的激勵(lì)手段有了明確的認(rèn)知進(jìn)而被驅(qū)動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容的時(shí)候，刺激的效果就達(dá)到了。?

舉幾個(gè)例子，蝦米音樂(lè)、小米社區(qū)和知乎這幾個(gè)以興趣、話題為中心的社區(qū)，其早期生產(chǎn)者激勵(lì)方式，都是自己的一群?jiǎn)T工甚至是CEO本人都在盡量短的時(shí)間內(nèi)跑到社區(qū)中去給用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng)，通過(guò)這種及時(shí)反饋+精神紐帶的方式來(lái)維系住自己的種子用戶。而美麗說(shuō)這樣偏交易型的社區(qū)，早期留住內(nèi)容生產(chǎn)者們的方式則要簡(jiǎn)單多了——只要產(chǎn)生導(dǎo)購(gòu)，我就給你分成，這就是物質(zhì)的激勵(lì)。??

總而言之，用戶生成內(nèi)容（UGC）是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到 Web 2.0時(shí)代出現(xiàn)的一個(gè)新名詞。但UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù), 而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式。它之于不同產(chǎn)品的作用可能不盡相同，但最終都是指向同一個(gè)目標(biāo)——最低成本的提升用戶活躍度，提升轉(zhuǎn)化率。根據(jù)產(chǎn)品的調(diào)性構(gòu)建一個(gè)良好的UGC生態(tài)將是未來(lái)不同產(chǎn)品可以共同努力的方向。?

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