偶然情況下，本文作者開(kāi)始關(guān)注、研究、思考了激勵(lì)體系。每個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品/功能成功的背后，都不是偶然，有效的激勵(lì)背后也有自己的一套邏輯和方法論。
這幾天調(diào)研了手機(jī)中幾乎所有的 APP，像個(gè)瘋子一樣利用所有的時(shí)間去思考“激勵(lì)”是否必要和如何建立，終于在今天有點(diǎn)小結(jié)論，記錄一下，也對(duì)得起這幾天瘋子一樣的自己了。
本文目錄：
1.激勵(lì)體系的目的是什么？
2.什么樣的產(chǎn)品需要激勵(lì)體系？
3.怎么做好激勵(lì)體系？
3.1 確定想激勵(lì)的行為
3.2 哪些激勵(lì)效用對(duì)這些行為影響最大
3.3 哪些激勵(lì)手段/方式最能產(chǎn)生這些激勵(lì)效用
3.4 不斷的調(diào)優(yōu)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
1. 激勵(lì)體系的目的是什么？
如果我們把用戶本身?yè)碛袑?duì)產(chǎn)品核心功能的需求稱為用戶內(nèi)因，把通過(guò)激勵(lì)體系去激勵(lì)用戶，讓其去多多體驗(yàn)此產(chǎn)品/功能稱為外因，那么激勵(lì)體系就是：通過(guò)外因?qū)⒂脩羰褂媚彻δ芘囵B(yǎng)成一種習(xí)慣，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而強(qiáng)化用戶內(nèi)因。
例如：如果我們把用戶享受更方便快捷的打車服務(wù)稱為用戶內(nèi)因，把滴滴早期的瘋狂的優(yōu)惠券激勵(lì)手段稱為外因，那么優(yōu)惠券的激勵(lì)就讓用戶瘋狂的使用在線打車服務(wù)。即強(qiáng)化了滴滴打車這個(gè)產(chǎn)品可以提供更方便快捷的產(chǎn)品認(rèn)知，又強(qiáng)化了用戶享受方便快捷打車服務(wù)的需求，進(jìn)而推動(dòng)滴滴更快的成功。
比如開(kāi)心消消樂(lè)，游戲本身是用戶的需求，我們稱為內(nèi)因，通過(guò)游戲獲得額度分?jǐn)?shù)排名來(lái)刺激用戶，則為外因。
這個(gè)激勵(lì)體系帶來(lái)的外因，具體來(lái)說(shuō)就是：用合適的手段刺激用戶完成某種行為。這些行為必須是這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，以使用戶產(chǎn)生這些關(guān)鍵行為后，增加用戶的粘性和 up 值。
例如：滴滴打車的關(guān)鍵行為就是用戶體驗(yàn)打車服務(wù)；美團(tuán)的關(guān)鍵行為就是用戶在線團(tuán)購(gòu)一下；ofo 的關(guān)鍵行為就是用戶騎一次車。
2. 什么樣的產(chǎn)品需要激勵(lì)體系？
很多產(chǎn)品在做到某個(gè)階段時(shí)，PM 和運(yùn)營(yíng)同學(xué)的腦子里都會(huì)冒出來(lái)一個(gè)念頭“上線一個(gè)超屌的激勵(lì)體系去刺激一下用戶，數(shù)據(jù)就上來(lái)啦”。這個(gè)念頭就像“所有工具類產(chǎn)品，做到最后都忍不住要做社交”一樣，其實(shí)這個(gè)念頭背后有個(gè)很重要的問(wèn)題就是：是否需要激勵(lì)體系？
那么，什么樣的產(chǎn)品需要激勵(lì)體系呢？
產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)功能已經(jīng)很明顯
本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，或者與線下相比已經(jīng)擁有了核心的亮點(diǎn)功能，這個(gè)核心功能是用戶體驗(yàn)以后很容易就能發(fā)現(xiàn)，但是需要用戶來(lái)使用幾次產(chǎn)品功能。
例如：百度外賣點(diǎn)餐獲得XX代金券，線上點(diǎn)餐是一個(gè)用戶體驗(yàn)以后很容易就清晰認(rèn)知到的功能，但是與其他產(chǎn)品相比，百度外賣的“百度專送”服務(wù)是需要用戶體驗(yàn)幾次后才能與其他類似產(chǎn)品形成對(duì)比和優(yōu)勢(shì)的。
如果產(chǎn)品本身還沒(méi)有亮點(diǎn)功能，或者有亮點(diǎn)功能，但是亮點(diǎn)功能很不明顯，那么激勵(lì)體系上線后用戶對(duì)本產(chǎn)品核心功能亮點(diǎn)的認(rèn)知就會(huì)更低；甚至出現(xiàn)用戶把某個(gè)產(chǎn)品描述成：這個(gè)產(chǎn)品有XXX活動(dòng)，送XXX優(yōu)惠卷，所以我才用的。一旦激勵(lì)降低或者消失，用戶就會(huì)迅速逃離或者選擇其他可替代產(chǎn)品（除非此產(chǎn)品幾乎沒(méi)可替代品）。
激勵(lì)體系本身就是產(chǎn)品功能的一部分
比如游戲或者游戲類產(chǎn)品。
例如：大部分的游戲都是通過(guò)讓用戶獲得榮譽(yù)感、優(yōu)越感、關(guān)注、成功感來(lái)設(shè)計(jì)等級(jí)，PK、關(guān)卡、比賽等激勵(lì)用戶。
產(chǎn)品的用戶量級(jí)已經(jīng)足夠，但是活躍度需要繼續(xù)提升
此時(shí)用戶有需求但需要喚醒（此類產(chǎn)品一般都有一個(gè)特點(diǎn)，就是用戶本身對(duì)此產(chǎn)品都已經(jīng)有明確的認(rèn)知，且在打開(kāi)產(chǎn)品后很容易發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容）。
例如：很多產(chǎn)品都有的簽到功能，都是基于用戶需求下，通過(guò)簽到功能來(lái)喚醒用戶的需求，比如網(wǎng)易云音樂(lè)，百度貼吧等。
產(chǎn)品/功能需要以激勵(lì)的方式讓用戶完成某種行為
比如某些功能是需要用戶使用，但是用戶完成此行為的動(dòng)機(jī)有限，故需某些激勵(lì)完成此行為的誘因。
例如：百度知道的答題用戶是缺乏誘因的，但是從產(chǎn)品角度看，又必須有用戶提供回答服務(wù)，所以比如通過(guò)某種方式來(lái)激勵(lì)用戶完成問(wèn)答，還有百度作業(yè)幫的題目問(wèn)答同樣是一樣的邏輯。
如果某個(gè)產(chǎn)品和此產(chǎn)品所處的階段已符合上方某個(gè)情形，則可以開(kāi)始考慮建立穩(wěn)定的積分體系了，如果不在上方情形下，則需要沉下心來(lái)繼續(xù)完善產(chǎn)品，拉取用戶。
3. 怎么做好激勵(lì)體系？
3.1 確定想激勵(lì)的行為
建立的激勵(lì)體系比如有明確的想要激勵(lì)的行為，比如在線教育的去上課、音樂(lè) APP 的去聽(tīng)課、新聞?lì)?APP 的看新聞、打車 APP 的去打車。所以我們必須清楚的知道想要激勵(lì)的行為，這里有個(gè)方法。
- 梳理用戶在產(chǎn)品的所有路徑和行為
- 分析哪些行為是關(guān)鍵路徑（關(guān)鍵路徑可能是對(duì)平臺(tái)有價(jià)值，又或者是用戶有價(jià)值）
- 標(biāo)識(shí)出這些行為
3.2 哪些激勵(lì)效用對(duì)這些行為最合適
確定要激勵(lì)的行為后，必須找到激勵(lì)這些行為最合適的效用，現(xiàn)在能想到的常見(jiàn)的激勵(lì)效用有下面幾個(gè)：
- 獲得實(shí)物/現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)：如積分兌換實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行消費(fèi)、獲得現(xiàn)金等值紅包等（此激勵(lì)萬(wàn)能，但是由于成本原因，慎用）
- 獲得榮譽(yù)和成就感或特權(quán)：如用戶PK獲得勝利感、用戶頭銜，發(fā)言顏色變化、排名高等
- 獲得某些服務(wù)：獨(dú)有連麥幾等，發(fā)帖/提問(wèn)/條數(shù)增多等
所以我們確定要激勵(lì)的行為后，需要找到適合激勵(lì)此行為的效用。
例如：要激勵(lì)用戶線上點(diǎn)餐，給用戶榮譽(yù)/成就激勵(lì)基本沒(méi)用，用戶要的就是實(shí)物/現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；要激勵(lì)用戶用某網(wǎng)盤(pán)，給用戶更大的空間服務(wù)要比給他更絢的頭像更有用；要激勵(lì)某用戶用某直播平臺(tái)，給用戶榮譽(yù)和特權(quán)是很有效的；要激勵(lì)用戶打完這個(gè)游戲，給用戶成就感是很有效的。
3.3 哪些激勵(lì)手段/方式最能產(chǎn)生這些激勵(lì)效用
在找到激勵(lì)行為對(duì)應(yīng)的激勵(lì)效用后，比如將這些效用通過(guò)某些功能展現(xiàn)給用戶，也就是找到合適的激勵(lì)手段，通常的激勵(lì)手段如：
紅包（大家懂得）；
積分：
由于積分可消費(fèi)，可對(duì)比，所以積分能帶來(lái)的激勵(lì)效用最靈活，故積分對(duì)應(yīng)的激勵(lì)效用包括了基本上所有的效用。
比如：網(wǎng)易云音樂(lè)的積分可以換取耳機(jī)等實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)；天貓的積分可以當(dāng)現(xiàn)金使用；支付寶的芝麻信用分可以好友PK獲得勝利感，甚至可以有好友排行，又可以獲得免押金騎車等特權(quán)。
排行榜
排行榜是指在某種關(guān)系下進(jìn)行比較，讓用戶獲得榮譽(yù)效用或者特權(quán)。
任務(wù)
平臺(tái)建立任務(wù)，激勵(lì)用戶完成，從中獲得成就感、榮譽(yù)等。
等級(jí)
平臺(tái)建立等級(jí)系統(tǒng)，激勵(lì)用戶完成，用戶完成后可以獲得榮譽(yù)、特權(quán)等。
勛章
用戶獲得勛章，即得到榮譽(yù)、特權(quán)效用等。
我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)手段都對(duì)應(yīng)了很多的激勵(lì)效用，而且這些手段也可以混著使用，比如可以按照任務(wù)完成的高低得出排行榜，可以按照積分的高低獲得勛章等。
但每個(gè)手段都有最合適的激勵(lì)效用，所以我們確定一個(gè)合適的激勵(lì)手段的路徑就是：
確定要激勵(lì)的行為–>找到哪些激勵(lì)效用對(duì)這些行為最合適（平臺(tái)可以給的效用）–>找到此效用最合適的手段
ps：每個(gè)行為可能可以從很多手段去激勵(lì)
舉例：
網(wǎng)易云音樂(lè)：要激勵(lì)用戶聽(tīng)歌行為–>獲得大空間云盤(pán)的特權(quán)來(lái)激勵(lì)用戶–>聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)對(duì)應(yīng)等級(jí)（等級(jí)模式）
網(wǎng)易云音樂(lè)：要激勵(lì)用戶聽(tīng)歌行為–>給用戶耳機(jī)等實(shí)物來(lái)激勵(lì)用戶–>積分兌換實(shí)物（積分模式）
百度貼吧：要激勵(lì)用戶發(fā)帖/回帖行為–>用戶發(fā)帖/回帖想要獲得關(guān)注–>發(fā)帖獲得經(jīng)驗(yàn)獲得等級(jí)提升（等級(jí)模式）
百度知道：要激勵(lì)用戶回答行為–>用戶回答想要得到更多的提問(wèn)特權(quán)–>回答問(wèn)題被采納獲得財(cái)富值（積分模式）
百度外賣：要激勵(lì)用戶點(diǎn)餐–>用戶想更便宜–>點(diǎn)餐獲得優(yōu)惠券（紅包模式）
…
3.4 不斷的調(diào)優(yōu)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
確定了明確的手段后，要不斷的對(duì)此手段進(jìn)行調(diào)優(yōu)，規(guī)避相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。
比如用排行榜模式只能激勵(lì)頭部用戶，那么是否需要再用其他模式激勵(lì)其他用戶？
比如上線了積分，積分兌換的標(biāo)準(zhǔn)是否合適，積分給予的大小是否合適，是否可以觸及到大部分的用戶等都需要驗(yàn)證和不斷的調(diào)整？此外還必須注意到相關(guān)激勵(lì)體系可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，比如無(wú)法避免這些風(fēng)險(xiǎn)，那么激勵(lì)體系是肯定要出現(xiàn)問(wèn)題的，最好還是不要上線。
激勵(lì)體系的風(fēng)險(xiǎn)
會(huì)不會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象？
產(chǎn)品加入激勵(lì)體系后后，會(huì)不會(huì)涌進(jìn)大批的玩家型的用戶，這批用戶進(jìn)來(lái)后的目的就是獲得這些激勵(lì)，從而導(dǎo)致真正的核心需求得不到真正的滿足，從而導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
會(huì)不會(huì)因?yàn)榧?lì)導(dǎo)致用戶無(wú)法獲得真正的成長(zhǎng)？
當(dāng)用戶完成某些行為都是因?yàn)榧?lì)的刺激時(shí)，其會(huì)前期沉溺于中，后期會(huì)感覺(jué)到無(wú)法獲得真正的成長(zhǎng)而逃離。
會(huì)不會(huì)出現(xiàn)”德西效應(yīng)”？
當(dāng)一個(gè)人進(jìn)行一項(xiàng)愉快的活動(dòng)時(shí)，給他提供獎(jiǎng)勵(lì)，反而會(huì)減少這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)他的內(nèi)在吸引力。
作者：yaferdog
來(lái)源：yaferdog簡(jiǎn)書(shū)賬號(hào)
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