如何讓用戶更多地使用拼車(chē)功能？俞軍老師提了這么一個(gè)問(wèn)題。回答這個(gè)問(wèn)題的角度很多，我看了很多人的回答，基本都停留在產(chǎn)品功能上，先分析目標(biāo)用戶群，需求，再做出針對(duì)性功能優(yōu)化。我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題不應(yīng)該簡(jiǎn)單地考慮功能，產(chǎn)品經(jīng)理除了產(chǎn)品本身，也得適當(dāng)關(guān)注業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式，滴滴這類產(chǎn)品，核心是派單策略而不是產(chǎn)品功能。本文站得更高一些，以業(yè)務(wù)、商業(yè)的思路來(lái)解答一下這個(gè)問(wèn)題。

討論如何讓更多用戶拼車(chē)之前，需要先理解清楚拼車(chē)的基本原理。滴滴的基本收入公式，總收入=總單量*平均單價(jià)，其中取決總單量的一個(gè)關(guān)鍵因素是派單效率，我們可以類似地認(rèn)為是用戶等待時(shí)間。平均單價(jià)很好理解，就是用戶的價(jià)格，包含了距離、拼車(chē)降價(jià)、高峰漲價(jià)、多等待的降價(jià)、活動(dòng)優(yōu)惠等多方面因素。做過(guò)平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該都知道，滴滴這種雙邊平臺(tái)，核心在于匹配策略，如何平衡效率和單價(jià)，提升一個(gè)降低另一個(gè)，讓總收入達(dá)到最高。匹配策略的作用比具體功能要來(lái)的重要。

那么拼車(chē)這個(gè)功能是什么邏輯呢？拼車(chē)的基本原理，就是在訂單量大于車(chē)數(shù)量的前提下，小幅降低單價(jià)，大幅提高派單效率，以此提高總收入。

首先前提是打車(chē)訂單數(shù)大于快車(chē)數(shù)，下文的所有例子都是基于這個(gè)前提來(lái)的，因?yàn)槿绻擒?chē)大于訂單，那就是資源閑置，拼車(chē)就沒(méi)有意義了。然后是平衡單價(jià)和效率，通過(guò)小幅度降低單價(jià)，比如降20%，來(lái)提高派單的效率。如不考慮繞路接人，兩單拼車(chē)相當(dāng)于效率提高了一倍，那么相乘后，總收入自然提高了。那么小幅度降價(jià)的幅度有多?。坷碚撋现灰獑蝺r(jià)乘拼車(chē)訂單數(shù)不小于不拼車(chē)的單價(jià)，總收入就能提高，比如兩單拼車(chē)半價(jià)，3單拼車(chē)三分之一價(jià)。

我們可以模擬一個(gè)簡(jiǎn)單的模型。這個(gè)模型中忽略兩個(gè)因素，一是訂單的人數(shù)，人數(shù)多少和模型本身不沖突，二是拼車(chē)在司機(jī)端的分成計(jì)算，我不是司機(jī)，不知道這里有沒(méi)有進(jìn)一步的計(jì)算規(guī)則，因此暫且按正常的訂單收入計(jì)算。假設(shè)有兩輛車(chē)，同樣行程，一趟25塊，如不拼車(chē)，那一趟車(chē)行程內(nèi)總收入2*25=50塊。現(xiàn)在其中一輛車(chē)兩單拼車(chē)，單價(jià)80%即20塊，一趟車(chē)行程的總收入就提高到了2*20+25=65塊?？梢钥吹?，只要單價(jià)不降至12.5塊，拼車(chē)就是賺錢(qián)的。

說(shuō)明了拼車(chē)原理之后，回到問(wèn)題，下一步需要明確需求的原因，為什么要讓用戶更多地使用拼車(chē)功能？讓用戶拼車(chē)，是為了提高收入，提高運(yùn)營(yíng)效率？還是當(dāng)前拼車(chē)功能的使用率過(guò)低需要優(yōu)化？還是為了針對(duì)新用戶提高留存率？還是在一個(gè)新城市剛上拼車(chē)功能需要拓展目標(biāo)用戶？顯然，脫離了需求的原因，產(chǎn)品沒(méi)法做，為了提高收入和為了在剛上線的新城市拓展這兩個(gè)目的，得出的方案一定差別很大。

題目里沒(méi)給出做這個(gè)功能的原因，因此我們只能猜，在這里先考慮比較普遍的原因，即提高收入和派單效率。因?yàn)榍拔姆治鲞^(guò)，拼車(chē)功能的本意是通過(guò)優(yōu)化派單效率來(lái)提高收入，所以如有更多的用戶用，收入自然會(huì)提高。

接下來(lái)正式回答問(wèn)題，如何讓用戶更多地使用拼車(chē)功能。以產(chǎn)品角度考慮這個(gè)問(wèn)題，核心無(wú)非是兩點(diǎn)：提高轉(zhuǎn)化率，或者拓展目標(biāo)用戶群體。拓展目標(biāo)群體就是把快車(chē)以外的用戶通過(guò)拼車(chē)?yán)箍燔?chē)中，而快車(chē)的目標(biāo)用戶群體比較固定，畫(huà)像大致是日常出行較多、對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)服務(wù)要求不高的普通白領(lǐng)，和專車(chē)等業(yè)務(wù)線的群體差別不小。因此這個(gè)問(wèn)題不考慮群體拓展，得考慮如何提高轉(zhuǎn)化率。

提高轉(zhuǎn)化率，要考慮用戶在拼車(chē)時(shí)會(huì)考慮的因素，價(jià)格、等待時(shí)間、拼車(chē)人數(shù)、安全性、路上拼人繞路的耗費(fèi)、頁(yè)面上的一些提示等。其中最關(guān)鍵的3項(xiàng)因素：價(jià)格、等待時(shí)間、拼車(chē)人數(shù)，本質(zhì)上是派單模型中的關(guān)鍵參數(shù)。提高轉(zhuǎn)化率可以繼續(xù)細(xì)分，一個(gè)是將不拼車(chē)的用戶轉(zhuǎn)移到拼車(chē)，二是提高拼車(chē)用戶使用拼車(chē)的比例，三是再加一步更深的轉(zhuǎn)化路徑，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化拼車(chē)用戶。

在這里，我運(yùn)用前面寫(xiě)的基本模型，提出一種我認(rèn)為最優(yōu)的方案：小幅降低3單/4單拼車(chē)的價(jià)格來(lái)提高拼車(chē)轉(zhuǎn)化率，并在派單模型中提高3單/4單拼車(chē)的比例。這套方案通過(guò)調(diào)整價(jià)格、拼車(chē)人數(shù)這兩個(gè)轉(zhuǎn)化關(guān)鍵因素來(lái)調(diào)整派單模型，預(yù)期效果是加一步更深的轉(zhuǎn)化路徑，來(lái)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化拼車(chē)用戶。

到目前為止，滴滴僅僅只有拼車(chē)/不拼車(chē)的選擇，而兩單拼車(chē)和3單拼車(chē)之間的邏輯和拼車(chē)/不拼車(chē)的邏輯是一樣的：小幅降低單價(jià)，大幅提高派單效率。對(duì)比兩單拼車(chē)，3單拼車(chē)完全可以給出一個(gè)更低的價(jià)格來(lái)提高總收入。拿前文的例子來(lái)說(shuō)，不拼車(chē)的收入50塊，有一輛車(chē)兩單拼車(chē)，收入65塊，那假如3單拼車(chē)，單價(jià)乘90%，即18塊，那總收入又提高到了3*18+25=79塊。

當(dāng)然現(xiàn)在完全有3單拼車(chē)的情況，但滴滴是將拼車(chē)人數(shù)和價(jià)格計(jì)算方式寫(xiě)進(jìn)派單策略里面去的，對(duì)用戶而言只有1個(gè)選擇，和1個(gè)價(jià)格變化。因此，滴滴可以增加一個(gè)不同參數(shù)的派單模型，新派單模型中提高3單/4單拼車(chē)的比例，降低單價(jià)，把這個(gè)模型和原先的模型區(qū)別開(kāi)來(lái)。在功能的實(shí)現(xiàn)上，將這個(gè)更多單拼車(chē)的選擇交給用戶，跟進(jìn)用戶的選擇來(lái)分配派單模型。

其實(shí)現(xiàn)在滴滴已經(jīng)有一個(gè)類似的功能，就是拼車(chē)價(jià)格顯示下面的那個(gè)愿等的選擇框，本質(zhì)上愿等這個(gè)功能就是一個(gè)增加等待時(shí)間、降低單價(jià)的派單模型。

有人會(huì)問(wèn)用戶為什么會(huì)點(diǎn)擊這個(gè)功能，這就是用戶在價(jià)格和體驗(yàn)之間的選擇，是否犧牲拼車(chē)車(chē)上的體驗(yàn)來(lái)?yè)Q取優(yōu)惠價(jià)格。只要有一部分用戶愿意，那么這個(gè)功能的目的就達(dá)到了。

至于具體的實(shí)現(xiàn)方式，不是說(shuō)要列出一排價(jià)格讓用戶選，那樣不太不合理。我認(rèn)為和愿等的功能同樣設(shè)計(jì)比較好，加一個(gè)選擇框。當(dāng)然還可以有其它方式，不一定非要像前文寫(xiě)的那樣由用戶主動(dòng)選擇，可以由平臺(tái)進(jìn)一步區(qū)分用戶群體，分出一類價(jià)格敏感、體驗(yàn)不敏感的用戶群，對(duì)這類用戶群直接采用新的即多單拼車(chē)、降低價(jià)格的派單模型。

#專欄作家#

潘帕斯雄鷹，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，進(jìn)擊、踩坑中的產(chǎn)品狗一枚，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，寫(xiě)過(guò)小說(shuō)，看過(guò)哲學(xué)。簡(jiǎn)書(shū)：潘帕斯雄鷹。

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