近期 iTunes Connect 中，蘋果發(fā)布重要更新功能，增加了新的數(shù)據(jù)源和指標(biāo)。CP可以進(jìn)一步了解用戶從哪里發(fā)現(xiàn)他的應(yīng)用，包括在App Store瀏覽或搜索、其他應(yīng)用、瀏覽器。說白了，蘋果開始加強(qiáng)它的數(shù)據(jù)歸因跟蹤了(此前，蘋果數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)僅限于整體的購買數(shù)、付費(fèi)情況等)。

對(duì)數(shù)據(jù)來源的跟蹤，其實(shí)也是蘋果反作弊在不斷升級(jí)，對(duì)于渠道而言當(dāng)然是很糟糕的，業(yè)內(nèi)機(jī)刷、肉刷、積分墻摻量行為，會(huì)受到極大沖擊，刷量作弊原形畢露。不過反作弊的事兒，蘋果一直在做，自從上線蘋果競(jìng)價(jià)廣告以來一直在強(qiáng)化升級(jí)。可想，此次歸因動(dòng)作會(huì)再次讓渠道哭慘，算了溪姐今天不寫反作弊了(不能天天得罪人)，今天寫寫為啥歸因?qū)P這么重要，以及關(guān)于(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))歸因的延伸知識(shí)吧。

蘋果更新的歸因跟蹤，可以監(jiān)控到哪些數(shù)據(jù)?

蘋果在iTunes Connect App Analytics信息中心添加了幾個(gè)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)：

App Store Browse：用戶在 App Store 中瀏覽“精選”、“類別”或“排行榜”板塊時(shí)首次查看了您的 App 或首次輕點(diǎn)了您的 App 以下載。

App Store Search：用戶在 App Store 上通過“搜索”首次查看了您的 App 或首次輕點(diǎn)了您的 App 以下載。其中包括 App Store 搜索中的 Search Ads。

App Referrer：用戶通過輕點(diǎn)了 App 中的鏈接，客戶被帶到您的 App Store 產(chǎn)品頁面。其中包括使用 StoreKit API 來加載您的產(chǎn)品頁面的 App。

Web Referrer：用戶通過輕點(diǎn)了網(wǎng)站中的鏈接，客戶被帶到您的 App Store 產(chǎn)品頁面。

總的說來，蘋果歸因目前主要可以監(jiān)控三個(gè)方面數(shù)據(jù)：1、引導(dǎo)App來源;2、引導(dǎo)網(wǎng)頁來源;3、營銷活動(dòng)來源。當(dāng)然，還有它自身App Store 中用戶瀏覽和搜索行為數(shù)據(jù)。

蘋果新的iTunes Connect數(shù)據(jù)歸因分析，對(duì)CP而言是重大利好。App推廣運(yùn)營可以更輕松地分析流量來源數(shù)據(jù)，以此來優(yōu)化推廣行為和篩選優(yōu)質(zhì)渠道。歸因數(shù)據(jù)可以幫CP識(shí)別渠道質(zhì)量，從而進(jìn)行廣告效果評(píng)估和結(jié)算。

歸因跟蹤到底是個(gè)什么鬼?

歸因，就是說CP需要知道通過多個(gè)渠道推廣來的廣告質(zhì)量、獲取的用戶數(shù)量、來源等，基于這些數(shù)據(jù)，可以更好的優(yōu)化廣告投放。比如剔除效果不好的渠道，對(duì)質(zhì)量高的渠道進(jìn)行加量，或引進(jìn)新渠道，再不斷調(diào)整優(yōu)化。

也就是說，歸因跟蹤越精準(zhǔn)精細(xì)，渠道作假越難。另一方面，CP的用戶質(zhì)量會(huì)更高(因?yàn)椴缓玫那辣惶蕹?，更利于精細(xì)化運(yùn)營以及在流量紅利殆盡的今天實(shí)現(xiàn)用戶增長。

客戶在投放時(shí)，數(shù)據(jù)跟蹤歸因分析是繞不開的話題。目前市場(chǎng)上國外做第三方歸因跟蹤有Appsflyer和Adjust，國內(nèi)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歸因分析有量江湖，這幾家歸因公司可以覆蓋大部分的投放渠道。

歸因市場(chǎng)：媒體渠道或獨(dú)立第三方各有各的歸因策略

Facebook：點(diǎn)擊后28天內(nèi)的安裝和看過廣告24小時(shí)內(nèi)安裝也會(huì)歸因?yàn)镕acebook安裝。

Twitter：點(diǎn)擊后14天內(nèi)的安裝都會(huì)歸因成Twitter數(shù)據(jù)。

Google：點(diǎn)擊后30天內(nèi)的數(shù)據(jù)將歸因?yàn)镚oogle安裝。

(看完上面的對(duì)比，你就知道，媒體渠道做歸因嘛，當(dāng)然希望把數(shù)據(jù)多多歸給自己啦。不過也能理解，不然怎么好跟你談錢)

第三方數(shù)據(jù)歸因公司(Appsflyer，Adjust)，采用Last Click跟蹤模式，他們將安裝分配給用戶最后點(diǎn)擊安裝的渠道。量江湖歸因采取多觸點(diǎn)歸因模型。(下文會(huì)有詳細(xì)解釋)

數(shù)據(jù)歸因跟蹤對(duì)CP來說意味著什么?

對(duì)于CP而言最郁悶的是：廣告投出去效果不好，這時(shí)會(huì)去反推APP產(chǎn)品是不是哪里優(yōu)化不夠好?廣告文案不夠勾引?渠道策略出了問題?等等，當(dāng)然以上都對(duì)。但是卻沒人能回答這個(gè)問題：我的50%廣告花費(fèi)到底浪費(fèi)在哪?

這時(shí)歸因就派上用場(chǎng)了，廣告投放是直面用戶的最后一環(huán)，也是最重要一環(huán)，如果你沒法歸因出投放效果，那么很難做好下一步優(yōu)化。

在紅利殆盡的今天，渠道轉(zhuǎn)化差，用戶增長難，廣告投放出去結(jié)果怎樣?想必這些問題CP更想知道：

      l  用戶點(diǎn)了這家渠道的廣告，但是點(diǎn)了后安裝沒安裝?

      l  這次的下載量到底是哪家渠道帶來的?下次又該買哪家?

      l  除了用戶引流之外，這個(gè)后期轉(zhuǎn)化應(yīng)該算誰的?怎么算更合理?

大部分廣告主在投放APP時(shí)都會(huì)采用多渠道組合推廣，比如海外APP，會(huì)采用Facebook、Google、蘋果競(jìng)價(jià)廣告或其他媒體渠道等多種渠道投放。對(duì)于廣告主而言，需要知道用戶是從哪個(gè)渠道來的?用戶質(zhì)量怎么樣?廣告購買和用戶獲取以及用戶在APP內(nèi)行為之間的關(guān)系是什么?在實(shí)際應(yīng)用中，歸因需求更復(fù)雜，比如說，某用戶看了信息流廣告、點(diǎn)擊了社交廣告、然后在搜索引擎廣告中完成下載行為，那么這個(gè)轉(zhuǎn)化應(yīng)該怎么算?

通過第三方工具的歸因數(shù)據(jù)服務(wù)，可以明確廣告投放效果數(shù)據(jù)。比如告訴廣告主，Google渠道帶來的APP用戶，內(nèi)部付費(fèi)率是多少，付費(fèi)單價(jià)是多少，根據(jù)數(shù)據(jù)你就知道下次該怎樣投放。如果說Google量很好，可以加大投放預(yù)算。此外，如果某渠道帶來的新增量級(jí)很大，但內(nèi)部轉(zhuǎn)化行為非常差，則可以降低這部分預(yù)算。

什么樣的歸因分析模型更科學(xué)?

嚴(yán)格意義上講，歸因模型分類大體分為單觸點(diǎn)和多觸點(diǎn)兩類。為了方便理解，溪姐給大家介紹四種常見的歸因模型。

1、最終互動(dòng)模型：100%分配給轉(zhuǎn)化前用戶最后一次接觸的媒體，這樣也容易測(cè)量，但屬于單觸點(diǎn)模式，不完善，適合轉(zhuǎn)化型廣告主。

2、首次互動(dòng)模型：100%分配給第一次接觸的渠道，只考慮最初的品牌認(rèn)知、不考慮轉(zhuǎn)化，適合全新。

3、時(shí)間衰減互動(dòng)模型：配比按時(shí)間遞減，適合臨時(shí)促銷廣告。

4、自定義互動(dòng)模型：自定義個(gè)階段配比，適合銷售和品牌同樣重視的廣告。

在實(shí)際用戶轉(zhuǎn)化路徑中，用戶在今日頭條看見并點(diǎn)擊了蘋果手機(jī)廣告，又在朋友圈點(diǎn)擊了推送廣告，回去之后在PC端用百度搜索了蘋果新機(jī)型，然后點(diǎn)擊百度上京東商城廣告，在京東商城完成購買行為，這是比較常見的從廣告展現(xiàn)到用戶轉(zhuǎn)化的流程，如果采用最終互動(dòng)歸因模型，只會(huì)對(duì)百度出現(xiàn)的京東商城廣告做效果考核，而那些前置廣告因素所產(chǎn)生的廣告行為則不計(jì)算，等于說100%給最終接觸的渠道。

如果按首次互動(dòng)模型，則將效果歸因給今日頭條廣告，無論是首次互動(dòng)還是最終互動(dòng)，這兩種都屬于單觸點(diǎn)歸因模式，在多渠道組合投放中這種歸因方式比較片面。用戶接觸的各個(gè)渠道，它體現(xiàn)了展示率，而且可能對(duì)用戶來說產(chǎn)生了隱形轉(zhuǎn)化，采用單觸點(diǎn)歸因，對(duì)于其他廣告形式來說是非常不公平的，因?yàn)樗谟脩粽麄€(gè)購買過程中也起了作用。

更科學(xué)的歸因方法需要考慮用戶的綜合行為，即多觸點(diǎn)歸因，它通過一套算法或者模型去做分配，舉個(gè)例子，用戶在百度看見廣告，但是沒有完成購買行為，第二天再通過今日頭條完成了購買行為我會(huì)分出70%的效果給今日頭條，而30%的效果則給百度。多觸點(diǎn)歸因會(huì)通過跨設(shè)備，跨屏，跨渠道去綜合評(píng)估，給出一個(gè)更合理的效果分配比例。上圖中提到的時(shí)間衰減互動(dòng)和自定義互動(dòng)模型就屬于多觸點(diǎn)歸因。

在歸因逐漸走向成熟的情況下，第三方歸因平臺(tái)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)

拿蘋果自身的搜索廣告歸因舉例說吧，CP可以通過蘋果歸因API信息為不同關(guān)鍵詞、廣告組和受眾群體優(yōu)化你的CPT和CPA目標(biāo)。它可以追溯每一個(gè)下載來自于哪一個(gè)關(guān)鍵詞，但再往下就提供不了了。而廣告主不僅想知道每一個(gè)下載來自哪個(gè)關(guān)鍵詞，可能還想看注冊(cè)數(shù)，看付費(fèi)比率，甚至關(guān)于用戶的更多畫像信息，這時(shí)就需要更專業(yè)更靈活的第三方歸因工具。

第三方歸因工具一般通過SDK采集App內(nèi)部數(shù)據(jù)，然后通過App數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因，最終歸到哪個(gè)關(guān)鍵詞帶來這個(gè)用戶，他有沒有注冊(cè)，有沒有付費(fèi)，以及有沒有其他深度行為，得到這些數(shù)據(jù)，就可以優(yōu)化下一次的投放。從渠道管理來講可以用來判斷渠道質(zhì)量，合理優(yōu)化渠道投放策略，節(jié)省推廣成本，并提升渠道轉(zhuǎn)化。從用戶增長來講，可以用于判斷某個(gè)詞的質(zhì)量和效果，從而優(yōu)化關(guān)鍵詞，提升用戶增長。

為什么第三方歸因平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)?因?yàn)楦骷褻P不一樣，做電商的、做社交的，需要不同的定制化埋點(diǎn)方案。舉例說，在App注冊(cè)頁埋一個(gè)點(diǎn)，可以得到用戶注冊(cè)信息，在會(huì)員服務(wù)處埋點(diǎn)，能知道哪些用戶購買了相關(guān)服務(wù)，諸如服務(wù)種類、服務(wù)金額、用戶賬戶。埋點(diǎn)策略與數(shù)據(jù)收集取決于App類型，每家需求各不相同。

而蘋果歸因，無法提供更靈活的定制化方案，它是粗放式的，其次，蘋果只能提供它一家媒體的數(shù)據(jù)，CP想了解多個(gè)媒體渠道的對(duì)比分析，還需借助第三方工具。蘋果的歸因舉措將促使中國的歸因市場(chǎng)走向成熟，而第三方歸因平臺(tái)也會(huì)隨之受到更多關(guān)注。

后記：

不做數(shù)據(jù)歸因分析，就無法知道廣告花費(fèi)到底浪費(fèi)在哪個(gè)環(huán)節(jié)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸完善的今天，有了實(shí)現(xiàn)歸因分析的土壤，歸因可以發(fā)揮出更大價(jià)值。蘋果歸因的升級(jí)，將會(huì)推動(dòng)國內(nèi)歸因分析的發(fā)展，對(duì)于CP而言，在紅利盡失的今天，歸因是運(yùn)營新的突破口，通過歸因分析得到的結(jié)果也許是成本節(jié)省30%，轉(zhuǎn)化提升50%。說到底，歸因就是要撕開一條新鮮的運(yùn)營口子，抓住被忽視卻大有價(jià)值的流量與新增。

本文作者：溪姐（微信：xuan033），轉(zhuǎn)載請(qǐng)標(biāo)注。

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