編者按：互聯(lián)網(wǎng)品牌成為如今新的金主，近期各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大品牌刷爆了地鐵，也傳遍了朋友圈，陌陌投放規(guī)模是最大的，全國(guó)300個(gè)城市都在投放，各種各樣的媒介形式覆蓋了城市各個(gè)角落。這輪廣告預(yù)算，是陌陌史上廣告投放最大規(guī)模。

盈利之后的陌陌為什么如此大手筆投放廣告呢？本文里分析一下。

為什么陌陌要豪擲上億做廣告？

互聯(lián)網(wǎng)的核心商業(yè)模式就是廣告，理論上來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)廣告跟線下廣告是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。然而，互聯(lián)網(wǎng)公司投放線下品牌廣告已不是什么新鮮事。

一方面，線下媒介比如地鐵、電影、電梯、公交依然能夠吸引到眼球，只不過(guò)手機(jī)普及后，要想吸引用戶，廣告就必須要有具有沖擊性、能引發(fā)共鳴、且能在互聯(lián)網(wǎng)上二次傳播。另一方面，線下廣告具有互聯(lián)網(wǎng)廣告不具備的特性，比如電梯廣告、電影廣告的強(qiáng)制性。正是因?yàn)榇?，有?shí)力的互聯(lián)網(wǎng)公司或多或少都嘗試過(guò)線下廣告。

互聯(lián)網(wǎng)公司投放線下廣告的目的各有不同。百度上市前夕大量投放公交廣告主要是為了吸引中小企業(yè)；去年打得很熱鬧的二手車(chē)廣告則是為了獲取客戶；OPPO“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”是為了宣傳賣(mài)點(diǎn)。陌陌的知名度足夠高，在潛在用戶群中無(wú)人不曉，截至2016年12月31日月度活躍用戶數(shù)達(dá)到8110萬(wàn)人，該用陌陌的基本都已經(jīng)用上了，可見(jiàn)造勢(shì)、獲客什么的不是這輪投放的重點(diǎn)。

2016年陌陌成為業(yè)績(jī)最亮眼的中概股，營(yíng)收 5.531 億美元，同比增長(zhǎng) 313%。歸屬于陌陌的凈利潤(rùn)為 1.453 億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。不差錢(qián)的陌陌，砸了數(shù)億不是為了擺闊，而是要通過(guò)鋪天蓋地的廣告，說(shuō)清楚一件事：“用視頻認(rèn)識(shí)我”，將它在人們心目中的種種標(biāo)簽統(tǒng)一化：不是LBS社交平臺(tái)、不是興趣社交平臺(tái)、不是直播平臺(tái)，而是視頻社交平臺(tái)。

陌陌發(fā)布2016年財(cái)報(bào)時(shí)唐巖就曾表示，“第二季度起會(huì)加大對(duì)品牌認(rèn)知度的投放力度，增加用戶對(duì)陌陌直播和整體視頻業(yè)務(wù)的認(rèn)知度。”這次廣告大轟炸就屬于“加大對(duì)品牌認(rèn)知度的投放力度”。

陌陌為何不斷強(qiáng)調(diào)視頻社交概念？

布局短視頻，不是陌陌直播成功之后的動(dòng)作，而是與直播同步的動(dòng)作。2015年底，陌陌就引入了視頻功能，用戶可以發(fā)視頻給好友或群組，或分享視頻到附近動(dòng)態(tài)中。同一時(shí)期，基于主打視頻娛樂(lè)互動(dòng)的陌陌現(xiàn)場(chǎng)演變而來(lái)的陌陌直播低調(diào)推廣，兩個(gè)季度之后成了陌陌的現(xiàn)金奶牛。不過(guò)，盡管直播業(yè)務(wù)一騎絕塵，陌陌也沒(méi)有全身心撲到直播上，而是一直對(duì)視頻情有獨(dú)鐘。

去年8月，陌陌升級(jí)到7.0版本加入時(shí)刻功能，允許用戶在動(dòng)態(tài)中發(fā)布10秒內(nèi)且閱后即焚的短視頻，之后又陸續(xù)給時(shí)刻加入變臉、AR這樣的功能。短視頻最初被融入到動(dòng)態(tài)之中，現(xiàn)在則擁有跟動(dòng)態(tài)同級(jí)的TAB，視頻地位在產(chǎn)品中不斷被提升。陌陌還推出短視頻信息流廣告服務(wù)，探索短視頻商業(yè)化。

同一時(shí)期對(duì)于短視頻日益重視的玩家有很多，微博2016年憑借著視頻和直播為核心的內(nèi)容戰(zhàn)略迎來(lái)二次崛起，用曹?chē)?guó)偉的話說(shuō)“重返互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)中央”。在個(gè)性化資訊市場(chǎng)風(fēng)生水起的今日頭條，將重心放在了短視頻上。到了2017年，騰訊投資快手、阿里扶持土豆，短視頻市場(chǎng)熱度有增無(wú)減。短視頻成為用戶日益青睞的內(nèi)容形態(tài)，迎合了移動(dòng)化和碎片化的內(nèi)容消費(fèi)需求，是不爭(zhēng)事實(shí)。

然而，陌陌強(qiáng)化短視頻的目的，與微博、頭條、阿里、騰訊，完全不同。這幾個(gè)玩家的短視頻業(yè)務(wù)“媒體”屬性更強(qiáng)，換句話說(shuō)是PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式，短視頻是用于吸引用戶注意力的內(nèi)容，陌陌強(qiáng)化視頻的目的則與其核心標(biāo)簽即社交關(guān)系密切。

1、視頻讓陌陌社交效率更高。

陌陌與微信、QQ等社交平臺(tái)有一個(gè)很大的不同：用戶來(lái)陌陌的初衷可能是抱有目的的，就是要認(rèn)識(shí)人，因此陌陌財(cái)報(bào)會(huì)公布一個(gè)指標(biāo)：關(guān)系達(dá)成率。短視頻讓用戶更了解另一個(gè)用戶，它傳達(dá)的信息比圖片多，還能避免照騙，時(shí)刻的閱后即焚設(shè)計(jì)使之生產(chǎn)門(mén)檻低傳播負(fù)擔(dān)小。而在用戶分享視頻，或者與視頻互動(dòng)的場(chǎng)景中也可能遇到想要認(rèn)識(shí)的人，與之互動(dòng)進(jìn)而達(dá)成社交關(guān)系。就像陌陌最新的廣告所宣傳的，“用視頻認(rèn)識(shí)我”，用戶通過(guò)短視頻可以更好地呈現(xiàn)自己的社交優(yōu)勢(shì)。

從內(nèi)容分享再到社交的平臺(tái)還有SnapChat、Instragram和Facebook。SnapChat上被使用最多的功能不是閱后即焚圖片，而是“Stories”?，F(xiàn)在，Instragram、Facebook都在學(xué)SnapChat。微博曾經(jīng)也想走這條路，之后發(fā)現(xiàn)社交之路走不通，于是全力轉(zhuǎn)向媒體化，二次崛起。中國(guó)最像SnapChat的公司，就是陌陌，在陌陌上，內(nèi)容成了社交的一個(gè)支撐。陌陌財(cái)報(bào)顯示，四季度平臺(tái)關(guān)系達(dá)成量同比增長(zhǎng)48%，正是得益于短視頻和直播這兩個(gè)視頻類(lèi)業(yè)務(wù)。

2、視頻使陌陌娛樂(lè)特性更強(qiáng)。

陌陌誕生的目的就是為了排遣時(shí)間和打發(fā)寂寞，唐巖在幾年前的采訪中也曾提到過(guò)這個(gè)初心，人們到陌陌是為了獲得快樂(lè)，哪怕上去認(rèn)識(shí)陌生人，也是為了獲得快樂(lè)——這是陌陌與微信的根本不同。微信上都是一本正經(jīng)的關(guān)系和社交，朋友圈分享一個(gè)內(nèi)容還要思量再三，有壓力?，F(xiàn)在微信平均有60%的新增好友關(guān)系來(lái)自于工作，在陌陌上去談工作是很難想象的。QQ倒是有娛樂(lè)特性的社交平臺(tái)，所以QQ之后有了游戲，有了騰訊的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，QQ附近的人這個(gè)功能也比微信強(qiáng)多了。

填充娛樂(lè)內(nèi)容可以給用戶帶來(lái)更多快樂(lè)，滿足用戶到陌陌的初始需求。唐巖早已明確陌陌的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略。要娛樂(lè)化，視頻就是不可或缺甚至最為重要的選擇。說(shuō)到娛樂(lè)我們就會(huì)想到影視節(jié)目，想到愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站。視頻是娛樂(lè)最核心的內(nèi)容形式，超過(guò)了文字、圖片和音樂(lè)。直播作為視頻的一種形態(tài)，對(duì)于陌陌用戶的核心價(jià)值也是娛樂(lè)，這跟直播對(duì)于網(wǎng)易、天貓這些平臺(tái)的價(jià)值是完全不同的。雖說(shuō)不同娛樂(lè)內(nèi)容陌陌都是想要覆蓋的，比如與太和音樂(lè)戰(zhàn)略合作。但最重要的還是視頻。

3、短視頻能夠與直播協(xié)同發(fā)展。

陌陌直播業(yè)務(wù)取得成功，積累了許多能創(chuàng)造頂部?jī)?nèi)容的主播，這些主播的直播內(nèi)容本身就可以形成錄播短視頻，同時(shí)他們中的一些也具有短視頻生產(chǎn)能力。畢竟直播和短視頻滿足的是用戶不同場(chǎng)景的娛樂(lè)需求：直播需要特定時(shí)間才能觀看，而短視頻則可以滿足用戶隨時(shí)的內(nèi)容消費(fèi)需求。因此，主播也愿意在直播的同時(shí)，創(chuàng)造短視頻給用戶消費(fèi)，進(jìn)而吸引粉絲給直播導(dǎo)流，再通過(guò)現(xiàn)在最有效率的打賞變現(xiàn)。

陌陌短視頻很早就已支持虛擬禮物、贊賞，這對(duì)于主播而言也是一大收入。比如陌陌上有一個(gè)來(lái)自西安的用戶惠子，一個(gè)愛(ài)跳舞的護(hù)士，擁有了超過(guò)105w的粉絲，每場(chǎng)直播在線超過(guò)1w人，短視頻播放量平均超過(guò)50w次，有的甚至超過(guò)百萬(wàn)播放量。

還有一些用戶更適合生產(chǎn)短視頻，而不是直播，比如Papi醬短視頻做得好，直播就很遜。

直播與短視頻協(xié)同也成為越來(lái)越多直播和短視頻平臺(tái)的選擇。今日頭條過(guò)去強(qiáng)調(diào)短視頻，現(xiàn)在大力推火山直播；一下科技秒拍+一直播+小咖秀；映客、花椒做短視頻，快手做起了直播。

做迪斯尼而不是上海人民公園

視頻讓陌陌的社交效率更高、娛樂(lè)屬性更強(qiáng)，還能與直播協(xié)同給主播賺錢(qián)給陌陌賺錢(qián)，這些理由都是“術(shù)”層面的事情，是陌陌做好社交的手段。然而，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，視頻將會(huì)是陌陌的核心價(jià)值，就跟社交屬性一樣。之所以如此，是因?yàn)槟澳跋胍[脫“社交工具”這個(gè)特性。

每一個(gè)工具平臺(tái)都不想自己被稱之為工具，都想要弱化工具屬性。美圖要做美拍，獵豹要做新聞和直播，就連WiFi萬(wàn)能鑰匙都推出了公眾平臺(tái)。之所以如此，原因大家都知道：用完即走，留不住人。常用工具還好一點(diǎn)，需要時(shí)總會(huì)用一下；一次性工具很慘，用完就扔了——比如婚戀平臺(tái)就有這樣的問(wèn)題。陌陌如果只是一個(gè)“約炮”工具，恐怕就會(huì)免不了用戶認(rèn)識(shí)到異性就去微信的結(jié)局。

唐巖對(duì)于這一點(diǎn)認(rèn)識(shí)很深刻，他并不掩蓋陌陌的工具特性，其曾表示2015年以前，陌陌雖然是一個(gè)社交產(chǎn)品，但是工具屬性很強(qiáng)，用戶來(lái)陌陌的目的很明確，“來(lái)認(rèn)識(shí)陌生人”。工具的效率很重要，異性很少、搭訕受挫，就是效率低的表現(xiàn)。唐巖最終給出的解決辦法是：提高工具效率的同時(shí)，“降低陌陌平臺(tái)原有的工具化屬性。”

具體做法是泛娛樂(lè)和泛社交化，前者讓抱著目的來(lái)陌陌的用戶順帶發(fā)現(xiàn)陌陌還有娛樂(lè)內(nèi)容，可以打發(fā)時(shí)間、獲得快樂(lè)，順便還能社交；后者讓用戶來(lái)陌陌的目的性也不再那么單一，認(rèn)識(shí)了陌生人大家還可以在陌陌一起玩，一起沒(méi)有壓力地分享。之前，陌陌也曾嘗試過(guò)“興趣化”來(lái)突破，上線了陌陌吧，現(xiàn)在看來(lái)，娛樂(lè)才是明路。

賺錢(qián)后的陌陌為何豪擲數(shù)億投放廣告？想做迪斯尼，不做上海人民公園對(duì)于陌陌選擇泛娛樂(lè)和泛社交的理由，唐巖有一個(gè)形象的比喻：

“把陌陌比方成一個(gè)像迪士尼樂(lè)園的大廣場(chǎng)，大家來(lái)到這里都是認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)上的新朋友，陌生人的。但是這個(gè)廣場(chǎng)里面什么都沒(méi)有，可能就有一些樹(shù)，幾個(gè)凳子，留得住人嗎？可能留得住，但是應(yīng)該留不住太久。就好像大家去上海人民公園幫兒子和女兒找對(duì)象一樣，就是去找對(duì)象了，轉(zhuǎn)完了就走。泛娛樂(lè)就是在這個(gè)平臺(tái)里面要有更多的一些娛樂(lè)化的內(nèi)容建設(shè)，直播就是這么一個(gè)東西。就是我們希望我們是建成一個(gè)迪士尼樂(lè)園一樣的東西，里面是有設(shè)施的，是有很多娛樂(lè)內(nèi)容的設(shè)施的?！?/p>

陌陌想要弱化工具屬性很容易理解：增加使用頻率、避免用完即走。微信不需要擔(dān)心自己的“工具屬性強(qiáng)”，很簡(jiǎn)單，它是人與人溝通的基本工具，一直都存在，不論人生什么階段都要用，時(shí)時(shí)刻刻都需要用，太高頻了，高頻又衍伸出許多新特性，比如媒體、閱讀、支付等等。工具本身沒(méi)有任何問(wèn)題，手機(jī)也是一個(gè)工具，卻有著所有科技產(chǎn)品中最強(qiáng)的粘性。蘋(píng)果封殺了微信公眾賬號(hào)的贊賞功能，如果騰訊讓用戶在微信和蘋(píng)果中二選一，很多人還是會(huì)糾結(jié)。陌陌要做的是，提高人們對(duì)自己的使用頻率，減弱用戶來(lái)陌陌的目的單一性，通過(guò)視頻泛娛樂(lè)化就是它的答案。

這一次陌陌豪擲千金投放廣告，就是要告訴大家自己是“迪斯尼樂(lè)園”，不是“上海人民公園”。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超，微信 羅超頻道（luochaotmt）